iTromsø kom fra store tap og halvert opplag - til 22 prosent flere abonnenter på ett år!

- 10.000 abonnenter? 

- Ja, er det et mål?

- Jeg kan godt si det hvis du vil at jeg skal si det! Og ja, jeg tror det er realistisk å få til. Men vi kan ikke bare sitte her å vedta det. 

- Vi trenger noen tilfeldigheter, og mange andre faktorer som må dra i samme retning. Vi må ha gode folk, betalingsvilje og levere det innholdet leserne vil ha, sier Stig Jakobsen. 

VI HAR UTFORDRET han hvor langt dette kan gå, og iTromsøs sjefredaktør og direktør tror det er et stykke igjen, etter at mediehuset for et drøyt år siden virkelig begynte å snu skuta.

10 år med sammenhengende nedgang i abonnenter, løssalg og samlet opplag er over. 

Mens de offisielle opplagstallene for 2016 bare fanget opp starten på dette, viser de reelle abonnementstallene den imponerende utviklingen: 

3. kvartal 2016 hadde iTromsø 5218 betalende abonnenter. Ett år senere var tallet 6363 - altså en vekst på over 1000 og 21,9 prosent. 

Det er en helt annen utvikling enn Stig Jakobsen turde å håpe på da han tok jobben for drøyt to år siden. 

- Jeg fryktet at jeg kom til å sitte her i fem år og si opp folk. I 2011 satt jeg i magasinbransjen, og var glad for at jeg ikke jobbet i avisene den gang. Akkurat nå er det kanskje motsatt, sier iTromsø-sjefen. 

Nedbemanning har det vært, men nå ser det bedre ut. I 2015 kom det første overskuddet på flere år - etter ti år med nær 30 millioner minus på ti år. 

Abonnementsvekst kombinert med programmatisk vekst for Polaris Media og dagligvarekrig i Troms gir håp for veien videre: 

- Kongstanken min er jo selvsagt at vi klarer topplinjevekst. 2018 tror jeg kan bli året hvor vi øker både opplaget og den samlede omsetningen, sier han ambisiøst. 

MEN HVA ER det som har skjedd? I mars 2016 var iTromsø på sitt laveste antall abonnenter noen gang. Ikke under 5000, men det var ikke langt unna. 

Samtidig meldte lokalaviser landet rundt om suksess på brukerbetaling. Både i eget konsern og i Amedia. Inkludert konkurrenten Nordlys. 

Kanskje litt derfor satt det langt inne å begynne å ta betalt.

- Vi hadde ikke kjempetro på det, erkjenner Jakobsen. 

- Men vi så jo at det kunne gi inntekter. Og da hadde vi ærlig talt ikke råd til å la være å prøve, sier han. 

Paradoksalt nok fikk Jakobsen & co innsikt og gode råd fra Nordlys. Her kan ordtaket «there is no selfless good deed» være verdt å nevne. 

- Nordlys gjorde ikke for å være snille?

- Nei, det er klart. For dem var det et problem at vi nesten var helt åpne. Det var en fordel for oss at de hadde vært først. Og det var en fordel for dem at vi også begynte å ta betalt, sier Jakobsen. 

Men det var ingen kjempehard betalingsmur fra starten: 

Jakobsen beskriver en prosess i flere faser, og en plussingsgrad på 5-10 prosent helt først. Men de enkleste fruktene ga raskt effekt: Konkurser, næringslivsnyheter, gode lesesaker.

Så flatet det ut, redaksjonen måtte begynne sine egen «forskning» og plusset mer. 

De neste løftene kom av bildeserier. Der Polaris-avisene i Nord-Norge for bare noen år siden skulle skvise flest mulig sidevisninger ut av hvert enkelt bilde i en bildeserie, handlet det nå om å gjøre dett eksklusivt for abonnentene. 

NESTE STEG og kanskje det viktigste - for Tromsø som for mange andre lokalaviser: Strømming og direktesendt sport. 

- Og det er de marginale og virkelig lokale kampene som selger. En kamp mellom TIL3 og Stakkevollan kan selge mer enn en cupkamp for «Gutan», sier Jakobsen. 

«Plussingsgraden» er nå på rundt 40 prosent. Veksten fortsetter. iTromsø passerte forrige uke antall betalende abonnenter mediehuset hadde i 2012. 

- Nå har vi passert 6700. Vi skal nå 7000 innen årsskiftet. Og jeg tror potensialet ligger godt over det, sier redaktøren. 

- Hvordan skal dere vokse videre?

- Det er heldigvis slik at vi får betalt for et godt produkt. Gode historier og unikt innhold. Det er ingen andre som sender fotballkampen til barnebarna dine, så det må vi gjøre. Vi skal holde folk opplyst, men også underholdt, vi må ikke bli «surpung-tidende». Gladsaker. Gjerne obskur sport og smal kultur også.

- Og trafikken?

- Den holder vi godt. Vi har bare mistet noen få prosent i samlet trafikk. Det skyldes blant annet debattstoff og gode kommentarer. Som ligger foran muren - avisens meninger skal vi ikke gjemme bort, sier Jakobsen. 

LILLEBROR FIKK hjelp av storebror til å komme «over kanten», men aviskrigen mellom iTromsø og Nordlys lever fortsatt i beste velgående. 

- Vi har noen uker der vi føler «faen, der slo de oss!». Da kaller vi inn til krigsråd, også knuser vi dem på uka etter. Så skjønner vi at de holder seminar der oppe og smeller tilbake, og sånn fortsetter det...

- En sånn god kniving og kjekling er bare bra. Når Skjalg Fjellheim skriver at regionhovedstaden bør ligge i Vadsø, da skal vi i hvert fall skrive det motsatte. Så mener vi det selvsagt uansett. Men det samspillet er viktig, sier Stig Jakobsen. 

Selv om det iblant kan gå noen kuler varmt på Facebook, så framstår aviskrigen noe fredeligere i dag enn for noen år siden. 

Et kuriøst eksempel på det kan være følgende: Da Nordnorsk Redaktørforening for fire år siden inviterte til samling med kantina hos Nordlys som åsted, holdt iTromsø-redaktørene seg for nesa og lot være å komme. Men for en drøy uke siden kom rekordmange nordnorske redaktører - også Nordlys sine - til formøte hos lillebror før Svarte Natta-konferanse. 

Og der iTromsø før kunne framstå som et rent «farmerlag» for Nordlys, kan journalister i dag gå motsatt vei. Som for eksempel Egon Holstad.

Det er selvsagt hard konkurranse om annonsekronene, men ingen usunn priskrig. 

- Det hjelper kanskje at Nordlys ikke lenger har en gratisavis som heter Byavisa Tromsø? 

- Den falt nok mange tungt for brystet her. Konkurranse er bra, men den bør være sunn. Vi må ikke komme i en spiral der vi undebyr hverandre, slik det var i Bodø for 15 år siden, sier Jakobsen. 

I DET STORE og hele er konkurransen ganske frisk for tida. For lillebror sin del betyr det også noe å ikke først og fremst være en mye mindre papiravis - men konkurrere på «samme arena» om digitale abonnenter. 

Og om ikke målet er å bli like store - Stig Jakobsen og iTromsø har offensive planer:

- Jeg kan i alle fall love at Nordlys ikke skal få slappet av. Vi skal være på dem som hyener hver gang de begynner å føle seg for trygge. De siste par årene har vi gjort noen dramatiske innhogg på områder de opprinnelig eide, og flere vil komme.

iTromsø ser mot gamle høyder - Nordlys høyner og svarer med enda høyere ambisjoner

Mens iTromsø ser mot gamle høyder og drømmer om 10.000 abonnenter, ser Nordlys også mot sine tidligere topper.

De siste par årene har den gamle landsdelsavisa, som nå er blitt en avis for Tromsø og litt til, fått flere tusen nye abonnenter og blitt et av Amedias flaggskip på brukerbetaling:

Fra en bunn på rundt 16.600 i 2014, til nå over 21.800 aktive og ordentlige betalende abonnenter.

Og sjefredaktør Helge Nitteberg melder om fortsatt vekst.

- Vi klarer ikke den samme veksten som i fjor, men vi har vokst med 1500 betalende abonnenter så langt i år. Og kommer til å passere 22.000 før året er omme.

- Hvor er målet?

- For noen tiår siden hadde vi 30.000 abonnenter. Det bor mange flere i byen nå enn det gjorde da. Det er selvsagt mulig å klare det igjen - hvis vi holder en jevn vekst over flere år, sier Nitteberg.

Skal nå de unge voksne

Nordlys har lagt vekt på at en av suksessfaktorene var stor digital trafikk før brukerbetalingen ble slått på. I perioder har avisen plusset veldig mye, og solgt hardt på alt fra næringsliv til hendelser til strømming.

- Og den kritiske, undersøkende journalistikken, det som vi legger mest tid i, er det som gir aller mest salg. Det er godt å se. Dette leses også best hos de som allerede er abonnenter. Det er enda viktigere enn å selge, sier Nitteberg.

Samtidig legger han som resten av Amedia i 2017 litt mer vekt på den åpne trafikken igjen - med de korte, trafikkdrivende, lokale sakene.

Hvor kommer den neste veksten? Redaktøren vil ikke røpe alle hemmelighetene, men er klar på hvor man har potensiale:

- Vårt neste trinn handler om å vokse i gruppa fra slutten av 20-åra og ipp til 50. Det betyr at vi skal skrive mer om det som angår dem - oppvekst, familie, og noen andre ting vi ikke skal avsløre for mye om nå, sier Nitteberg.

- Godt for Nordlys om iTromsø lykkes

Som nevnt delte Nordlys i fjor mange av sine analyser med iTromsø. Helge Nitteberg legger ikke skjul på at det også var for egen del:

- Det er godt for Nordlys om iTromsø lykkes med å ta betalt. Jeg er stolt over at vi har banet vei for andre. Vi er i et skjebnefellesskap, og hvis de hadde fortsatt helt åpent, kunne de potensielt skadet både oss og seg selv, sier redaktøren.

- Og det er viktig at vi alle sender et tydelig signal om at god journalistikk koster, mener han.

- Det hjelper på konkurransebildet at Byavisa Tromsø ikke lenger fins?

- Det var et angrepsvåpen som var lurt for oss, og nok opplevdes som tungt for iTromsø. Samtidig har vi tatt med oss mye av det som var bra videre, og Nordlys har blitt mer lokalt orientert enn for noen år siden.

- Samtidig: Det kan gå ganske friskt for seg mellom noen av dine folk og konkurrentens i både avisspalter og sosiale medier?

- Ja, og sånn må det være. Hvis vi ikke kan dele ut noen vennskapelige kilevinker til hverandre, da blir det kjedelig!