I fjor falt norske avisers annonseinntekter med over 1 milliard kroner. Og nå rammer det også de små avisene

NORSKE AVISER har de seneste åra skrytt mye av hvor godt det går på brukerbetaling og abonnement. 

Det er i stor grad sant, og det gjenspeiler seg også i Medietilsynets «delrapport om avishusenes økonomi», som ble publisert i dag. Den skal ta temperaturen på økonomien i 220 norske aviser.

Rapporten viser riktignok at i fjor falt opplagsinntektene for alle norske aviser med 0,1 prosent.

Men det tallet tynges av at de største løssalgsavisene - primært VG og Dagbladet - hadde et fall på 9,2 prosent i sine opplagsinntekter.

For andre typer aviser økte opplagsinntektene med 4,8 prosent, til sammen 180 millioner kroner i fjor.

• Sperrefrist? Se fotnote fra Medier24 nederst i saken. 

EN VISS OPTIMISME er det som kjent i avisbransjen, men det er en grunn til at man snakker mest om brukerinntekter.

Fordi: For hver krone opplagsinntektene vokser med, faller annonseinntektene med 5 kroner.

• I 2016 falt annonseinntektene til norske aviser med over 1 milliard kroner - 1.043 millioner kroner ble borte vekk.
• Som omtalt hyppig de siste åra, faller det nå både på papir og på nett. Sterk konkurranse fra internasjonale aktører har satt en stopper for medienes digitale annonsevekst.
• De siste fem åra har avishusene mistet nær 2,7 milliarder kroner - 35 prosent av annonseinntektene. Den som lurer på hvorfor mediekonsernene har nedbemannet kraftig de seneste åra, finner mye av svaret i dette tallet. 
• Og nå rammer denne utviklingen nær sagt alle aviser.

Lenge har nedgang i annonseinntekter vært et problem bare for de største avisene.

Men en viktig trend i rapporten for 2016 er at det nå faller også for de små avisene:

• Riktignok faller det med mellom 15 og 20 prosent for de største løssalgsavisene og abonnementsavisene. Siden disse er størst, blir det også store summer her.
• Men reklameinntektene ble i fjor kraftig redusert også i lokale ukesaviser, nisjeaviser og fådagersaviser - med henholdsvis 6,6, 10,6 og 12 prosent.

Det raske fallet på annonseinntekter gjør avishusene stadig mer avhengige av brukerinntekter.

I 2015 krysset kurvene hverandre, slik at opplagsinntektene for første gang var større enn annonseinntekter.

Den utviklingen tiltok i fjor; nå utgjør annonseinntekene bare 41,5 prosent av avisenes driftsinntekter.

• Flere tall? Les hele rapporten her (pdf, 31 sider).

NÅR INNTEKTENE faller, må kostnadene kuttes. 

Medietilsynets rapport forteller at norske aviser kuttet kostnader med hele 765 millioner kroner i 2016. Drøyt 400 av disse ble tatt på lønnskostnader.

Men det er fortsatt ansatte igjen: I fjor var det 4432 årsverk i disse 220 avisene. Her har tilsynet ikke sammenlignbare tall for foregående år.

Og kostnadskuttene veier ikke helt opp for inntektssvikten. For de ti største dagsavisene var den gjennomsnittlige driftsmarginen redusert fra 9,2 prosent i 2015 til 7,7 prosent i fjor.

Og alle typer aviser merker nå at det blir hardere tider, ifølge Medietilsynet:

- Sjølv om 153 av 220 aviser melder om overskott før skatt, er det liten tvil om at avishusa no blir tyngde av fallet i annonseinntektene, heter det i rapporten.

SÅ LANGT OM noen av tallenes klare tale.

Men hva forteller rapporten ellers? Og hvor nyttig er den som verktøy for å følge utviklingen i norske aviser?

Medietilsynets årlige rapport om økonomien i norsk mediebransje kommer normalt hver høst. Det er nytt av året at man slipper en delrapport om avisene allerede i juni. Tilsynet antyder samtidig at det blir sluppet flere slike i løpet av sommeren.

Dette er en liten del av tilsynets virksomhet og oppgaver, men like fullt viktig - all den tid Medietilsynet skal «følgje med på medieutviklinga og gir råd og innspel til Kulturdepartementet innanfor medieområdet».

Men skal rapporten ha en verdi på det området, bør kvaliteten på analysene og materialet være bedre.

Rapporten er et nyttig verktøy som tidsbilde på den samlede økonomien i avishusene.

Men når det kommer til en nærmere analyse av utviklingen på abonnement og opplagsinntekter, svikter det grunnleggende.

FRA LILLE VESTBY AVIS til Aftenposten, via Nordlys og Fredriksstad Blad, er det som nevnt innledningsvis én viktig trend som preger avisbransjen akkurat nå:

Høyere betalingsmurer og påfølgende vekst i brukerinntektene. 

Det gjelder selvsagt også heldigitale abonnement, men ikke minst også «papirlesere» som tar i bruk sin digitale tilgang. Både for eksisterende og nye komplettabonnenter blir den digitale relasjonen stadig viktigere. 

For eksempel har Amedia nå over 800.000 registrerte aID-brukere. VG+ har alene godt over 100.000 betalende abonnenter. Og Aftenposten kunne i vår melde om vekst i opplaget så langt i år. 

Likevel fremstiller Medietilsynet det som om de digitale opplagsinntektene er ubetydelige:

«DEI DIGITALE OPPLAGSINNTEKTENE utgjorde berre 11 prosent av dei samla opplagsinntektene til avishusa», heter det i rapporten. Og motsatt; papiravisa utgjør 89 prosent.  

Men det er flere år siden norske aviser solgte papir uten digital tilgang. Da blir det meningsløst å omtale disse 89 prosentene som papirinntekter. 

Og videre:

- Det skjer for tida ei spennande utvikling der avisene etablerer ordningar for å ta betalt for digitalt innhald med omfattande suksess.

Denne setningen burde vært skrevet for ett eller to år siden: Dette skjedde i 2015 og 2016. Og slår uansett hull på formuleringene om at papiravisa står for 89 prosent av opplagsinntektene. 

Etter spørsmål fra Medier24 til Medietilsynet tirsdag ble formuleringen endret på ett sted i rapporten til at disse 89 prosentene «kjem frå sal av papirutgåver og kombinasjoner av papir og digitale utgåver». Men den opprinnelige analysen går igjen en rekke steder i rapporten på 31 sider.

Om dette skyldes tilsynets, mediehusenes egne eller andre måter å kategorisere det på er uvesentlig: En slik måte å rapportere på burde vært fanget opp som feil for lenge siden.

Det forteller om et tilsyn som tilsynelatende ikke henger med i tiden.

Og i hvert fall ikke er den ledende aktøren som Medietilsynet i formålet sitt tar mål av seg å være.

• Les hele rapporten her (pdf, 31 sider)

Fotnote: Om sperrefrister, offentlighetsloven - og hvorfor Medier24 publiserer tirsdag ettermiddag

Medietilsynet sendte ut denne rapporten tirsdag morgen, med et forsøk på å sette sperrefrist på publisering til 21.00 tirsdag kveld. Vi kan bare anta at det har å gjøre med publiseringstidspunkt for enkelte andre medier.

Sperrefrister er heldigvis en stadig mer utdøende rase. Likevel kan det være tilfeller hvor man inngår en tosidig avtale for å stille forberedt. Men når det gjelder offentlige virksomheter og etater, er Offentighetsloven krystallklar: Tilsynet kan ikke stille et vilkår om sperrefrist for å gi innsyn, med mindre det kan vises til en konkret lovhjemmel. Og når et dokument først er sendt ut av virksomheten, er det regne som offentlig også for alle andre.  

Dette ble blant annet bekreftet av Sivilombudsmannen for to år siden, i forbindelse med en klagesak fra Kommunal Rapport på Helse- og omsorgsdepartementet. Den avgjørelsen ble også omtalt på Medier24.

Derfor forholder vi oss naturligvis ikke til noe ønske om sperrefrist fra Medietilsynet. 

Et tilsyn som berører nettopp mediebransjen bør dessuten søke å ikke følge en slik praksis. Det gir selvsagt ingen gode konnotasjoner å snakke om et statlig tilsyn som vil gripe inn i den redaksjonelle uavhengigheten. 

(Medier24, ved ansvarlig redaktør Gard L. Michalsen)