Her er lokalavisa som ikke gjemmer seg bak muren: Budstikka gikk ut av 2016 med vekst i digitale reklameinntekter

Det er mye snakk om brukerbetaling for tida. Før helga la Amedia fram et resultat på solide 422 millioner kroner i driftsresultat (EBITDA).

Og 48 av konsernets 62 aviser kan vise til reell opplagsvekst når de offisielle tallene kommer i morgen tirsdag 7. mars.

Men det er noen aviser som går mot strømmen.

Asker og Bærums Budstikke, eller bare Budstikka, er en av få store lokalaviser som ikke har kastet seg på toget ennå.

Men som kan vise til en heller sjelden stigende kurve på digitale annonseinntekter:

• For hele 2016 gikk de digitale reklameinntektene lokalt opp 2 prosent.
• Dette kommer etter en snuoperasjon og knallsterk avslutning på året: 4. kvartal 2016 var de lokale, digitale inntektene hele 37 prosent større enn året før.
• Starten på året, og brått fall i de digitale samkjøringsinntektene på 41 prosent fjerde kvartal, gir fortsatt 4,7 prosent svikt året sett under ett.
• Men den sterke avslutningen gjør at fjerde kvartal totalt bød på 7 prosent vekst i digitale annonseinntekter.

Ville få fart på trafikk og annonser først

Det er imponerende, i et marked hvor både Schibsted, Amedia og Polaris sine mediehus i fjor opplevde fall i digitale annonseinntekter på 15-20 prosent.

Og bak de gode tallene fra Amedia med en vekst på 5,1 prosent i opplagsinntekter, ligger et langt større fall på annonser: Her mistet lokalaviskonsernet hele 286 millioner kroner i fjor. Annonsefallet var enda styggere hos de større regionavisene i Schibsted.

Den kurven hadde ikke Budstikka lyst til å møte. Og derfor fulgte ikke den store lokalavisa etter resten av bransjen på brukerbetaling i fjor.

- Vi var rimelig sikker på at det ville gi stort fall i trafikken, og dermed gi oss store utfordringer på annonseinntekter. Analysen vår i fjor var at de nærmeste årene ville annonsesmellen bli verre enn en eventuell oppside på brukerbetaling.

- Derfor ville vi jobbe hardere på reklameinntektene først, mens vi ennå kunne gjøre noe med den biten, sier Terje Tandberg, administrerende direktør i Budstikka Media.

Lokalavisen for Asker og Bærum hadde like fullt et tøft år i fjor, med et driftsresultat såvidt i pluss og røde tall helt nederst. Se mer om 2016-tallene i undersak og tabeller nederst i saken. 

Og det kommer nok en form for betalingsmur her også, en gang.

Men ikke før trafikken er enda større - og mediehuset har fått en digital forretningsmodell på annonser som fungerer enda bedre enn i dag.

Sjefredaktør Kjersti Sortland sier det slik:

- Vi følger nøye med og gleder oss over andres suksess. Det ser ut til at andre aviser lykkes godt med brukerbetaling.

- Men det handler om hvilket tidspunkt man er på, og hvilket marked vi er i. For oss var det viktig å få fart på reklamesalget og styrke posisjonen først, sier Sortland.

Selger ikke bare seg selv lenger

Bak 37 prosent vekst på lokale, digitale reklameinntekter i fjerde kvartal, ligger en offensiv satsing og etablering av eget inhouse mediebyrå i Budstikka.

Byrået fikk navnet B17, etter Billigstadsletta 17, som mediehuset både bor i og eier. Byråsatsingen kom etter en erkjennelse av at et lokalt mediehus ikke bare kunne selge papirannonser og reklameplass i egne kanaler.

Annonseselgerne kunne rett og slett ikke gå til lokale butikker med budskapet om at det beste er å legge pengene dine kun i våre kanaler.

- Sier vi det, så får vi ikke lenger tillit der ute. Det blir mest sannssynlig det siste du har sagt til den kunden.

- Vi måtte rett og slett få en plass ved forhandlingsbordet, og ta en større del av kaka ved å levere flere tjenester og produkter, sier salgsdirektør Ulf Kvalvik.

Gjennom B17 leverer mediehuset nå gode råd, kreativ planlegging og totalansvar for helheten i kundenes markedsstrategi. Byrået håndterer produksjon og distribusjon av innhold i andre kanaler, som Facebook og Google - i tillegg til reklame gjennom Budstikkas flater.

- Dere rådgir kunden om å bruke penger på Facebook og Google?

- Ja, ganske mye også. Selv om vår andel blir litt mindre, så holder vi den totale kaka fortsatt ganske stor. Og vi får inntekter på rådgivning, produksjon og provisjon, ikke bare distribusjon.

- Vi er for eksempel også en stor kunde av VG, gjennom å plassere våre kunders budskap i Schibsteds kanaler, sier Kvalvik.

Får tilbake de små kundene

Budstikka har også en stor fordel som verken rene byråer, andre mediehus eller de internasjonale gigantene selv kan vise til: En solid mengde data fra lokale lesere.

- Vi har 260.000 brukere innom hver uke på Budstikka.no. Det er ganske mye verdt, og noe vi kan verdiøke våre kampanjer med - uansett hvilken kanal vi bruker, sier Thomas Dobloug-Holm, den ferske byrålederen i B17.

Etableringen har også gitt mediehuset foten innenfor hos de små og mellomstore kundene, forteller han:

- Kunder som skal bruke opp til 6-7000 kroner i måneden, har mediehusene nesten gitt bort, fordi de faller utenfor radaren til våre tradisjonelle produkter. Ved å levere våre kanaler kombinert med Google, Facebook og andre digitale tjenster, kan vi nå få dem tilbake igjen.

Brukerbetaling kommer, men ikke riktig ennå

Men er Budstikkas strategi låst i stein?

Nei, men det handler om tidspunkt. Om posisjon. Og hva som skjer når man innfører betalingsmur:

Sjefredaktør Kjersti Sortland viser til at trafikkutviklingen til sammenlignbare store lokalaviser rundt Oslo forteller om sterk nedgang i både brukere og sidevisninger.

Her kan Budstikka for 2016 vise til vekst både på unike brukere og sidevisninger på mobil, og brukere på desktop. Antall sidevisninger på desktop faller noe, her som for resten av bransjen.

Og potensialet for videre vekst er fortsatt til stede, mener hun. I to kommuner med til sammen 184.000 innbyggere, hvor to tredeler ikke er født her. Da krever det litt å bygge en typisk lokalavisrelasjon.

- Vi har en lavere digital leserdekning enn typiske lokalaviser, fordi vi slåss mot Oslo. Med en netto, daglig leserdekning på 30 prosent, er det ikke sikkert at det er riktig utgangspunkt for å begynne med brukerbetaling, mener Sortland.

Men en åpen nettavis gir ikke den samme utviklingen på abonnement som resten av bransjen opplever; Budstikka mister drøyt 1500 i opplag, når tallene legges fram i morgen. Fra rundt 20.000 til 18.500 aviser.

Og den trenden kan ikke forsterkes inn i evigheten, erkjenner medielederne.

Så en eller annen betalingsmur vil nok en dag gjøre sitt inntok på Budstikka.no også, sier direktør Terje Tandberg:

- Det handler som nevnt om hva som er riktig tidspunkt. Men der spørsmålet for et år siden var om vi skulle innføre brukerbetaling, snakker vi nok i dag mer om når det kommer.

Budstikka har nesten halvert staben siden 2012, og det koster penger å kutte kostnader. Men med lokalt eierskap og ny struktur ser selskapet positivt på 2017

Asker og Bærums Budstikke AS har tradisjonelt vært en solid pengemaskin, som lokalavis for de to kommunene med landets rikeste befolkning. Så sent som 2010 var driftsmarginen på 13,5 prosent, og tidlig i dette årtusen gjerne på 15-20 prosent.

Men de seneste åra har medieutviklingen rammet selskapet hardt, og Budstikka har nesten halvert antall ansatte siden 2012, melder direktør Terje Tandberg.

I fjor var det en nedbemanningsrunde på nye 14,5 årsverk. Minikonsernet avviklet også de to gratisavisene Askeravisen og Bærumavisen, samt jobbportalen Ekstrahjelp.

- Det ga oss betydelige restruktureringskostader, og spiser opp den lille positive driftsmarginen vi hadde i 2016, sier Tandberg.

Et driftsresultat (EBITDA) på 3 millioner kroner blir etter 11 millioner i «restruktureringskostnader» og avskrivinger på 4,6 milloner kroner, til et netto driftsresultat på minus 13 millioner kroner.

- Men vi går inn i 2017 med god fart, og skal levere overskudd i år. Vi har tatt ned kostnadene, og har en mye mer robust struktur i selskapet nå.

Tre forretningsområder

Det vil si at Budstikka Media konsentrerer seg om tre forretningsområder framover:

Mediehuset Budstikka og andre redaksjonelle produkter, som nisjenettstedet Botrend. Står for brorparten av omsetningen i konsernet, som i fjor var på 163,5 millioner kroner.

Andre kommersielle digitale tjenester, som Tjenestetorget.no, Helsetjenester.no, Tjenestetorget.dk (60 prosent eierskap) og Anbudstorget.no (30 prosent). Den største, Tjenestetorget.no, økte omsetningen med 44 prosent til 33 millioner kroner i fjor. Og et pent driftsresultat (EBITDA) på 3,9 millioner.

Sist, men ikke minst: Eiendomsutvikling, som et av få mediehus som fortsatt gjør det. Budstikke har ikke bare et gjeldfritt bygg til en verdi av 80 millioner kroner, men attpåtil planer om å utvikle deler av eiendommen til et nytt boligprosjekt, som kan gi 20 millioner i nye inntekter.

Kjøpte seg selv tilbake - og gir aksjonærene full kontroll

Inntil i fjor eide Amedia 31,5 prosent av Budstikka Media. Men da mediekonsernet solgte ut flere aksjeposter i fjor, ble det til at Budstikka kjøpte disse aksjene selv - for 40 millioner kroner.

40 prosent av denne aksjeposten ble siden videresolgt til en del av de 2200 lokale aksjonærene. Noe som har gjort avisinvestor og Budstikkas tidligere eiendomssjef Odd Øie til lokalavisas største aksjonør.

Mediehuset har imidlertid ingen planer om å fortsette å eie solide poster av egne aksjer: For generalforsamlingen i april blir det foreslått en amortisering av denne aksjeposten, altså at posten nulles ut.

- Det vil øke eierandelen til alle øvrige aksjonærer med 18,9 prosent, sier Tandberg.