Vårt Land vil at alle skal skrive seg inn i manntallet: Tester ut hard betalingsmur med myk inngang

- Vi må legge inn støtet på journalistikken vi kan best. Hvis vi driver på med andre ting, kaster vi bort ressurser.

Det sier Åshild Mathisen engasjert når Medier24 er på besøk. Hun byr på lettbrus, twist og peanøtter i det lille redaktørkontoret i toppetasjen hos Vårt Land og Mentor Medier i Oslo sentrum. Det store redaktørkontoret som var her, har hun gjort om til fellesrom.

Sjefredaktøren har ett år bak seg i rollen. Mathisen og resten av redaksjonen har gjort mye på dette året.

Og er klar på hva som er ambisjonen:

- Vi skal ikke tilby allmenne nyhetssaker som kunne stått i VG. Det kan være gode, unike saker på politikk, religion og kultur, der det samtidig er tydelig hvilken nisje vi er, sier hun.

- Du skal vite at du leser en sak fra Vårt Land, at det ikke er en sak som kunne stått i hvilken som helst avis. Det skal være forskjell på våre utenrikssider og Aftenposten sine. 

- Du vil trekke deg tilbake til nisjen?

- Det kan du si - vi har trekt oss litt tilbake, for så å «bredde ut» igjen. Vi skal være best på religion og Kristen-Norge, en politisk avis og en kulturavis. Vi definerer samtidig Kristen-Norge bredere, slipper til flere stemmer og skal være en arena for debatt. 

Skal ikke ha «generelle nyheter»

Det er altså ambisjonen. Den snakket Åshild Mathisen om i generelle vendinger da hun ble ansatt for et drøyt år, og nå har hun brukt et år på å sette i verk konkrete tiltak.

Blant de tydeligste har vært en omorganisering av hele avisa - både den fysiske disposisjonen av papiravisa, og hvordan redaksjonen er organisert etter samme lest.

Vårt Land har for eksempel ikke lenger noen nyhetsredaktør, men tre fagredaktører for politikk og verden, kultur, idé og reportasje - samt religion og debatt (se bildetekst til redaktørkorpset).

- Har dere sluttet med nyheter?

- Vi driver ikke med generelle nyheter. Det skal være en faglig tyngde i alt vi gjør.

- Dere har også kuttet vaktsjefleddet?

- Ja, og det handler litt om at redaktørene selv har eierskap til sluttproduktet. At det ikke blir for mange ledd fra innholdet til det endelige resultatet, og noe som kan bli borte på veien, mener hun.

Når siste nytt ikke er målet, kan papiravisa også planlegges lengre fram. Oppslaget lages gjerne på morgenmøtet. Møter som også sjefredaktøren deltar på.

Foruten fagredaktørene har Vårt Land også administrativ redaktør Trygve Wille Jordheim et ansvar for å «sy sammen» avisa.

Mer nysgjerrig, ikke bare kritisk

Vårt Land gjør også noe med innholdet. Det handler litt om å ha et mer åpent og nysgjerrig blikk på eget felt, som kan engasjere både kjerneleseren og nye lesere.

- Hvis du prøver å dekke det som skjer i det religiøse Norge og kun går inn med kritisk journalistikk som verktøy, så ender du fort med å gå glipp av den egentige nyheten mens du leter etter noe som er galt, sier Åshild Mathisen. 

- I stedet kan vi gå inn med et litt mer nysgjerrig blikk: Hva er det som beveger seg her? For eksempel om bedehuskulturen, som er blitt et kultfenomen for unge. Vi skal fortsatt være en kritisk nyhetsavis for vårt landskap, men vi må også gå inn med et blikk for å ta temperaturen på de miljøene vi skal nå, sier Mathisen. 

Litt som en lokalavis, kanskje. 

Og målet er ikke lenger å nå alle dem som er utenfor dekningsområdet:

- Ambisjonen har kanskje vært å nå noen for langt ute. Men aller først må vi jo sørge for å nå alle dem som er i vår nisje, etablere en kraftfull standing i hele Kristen-Norge. 

Skal ikke lenger gi bort så mye gratis

Så langt tilsynelatende mest snakk om papir, og kanskje er Vårt Land en avis hvor skriften og pergamentene kan leve lengre enn de fleste andre medier.

Men innholdet lever også digitalt, understreker Mathisen. Det synes også i rekrutteringene hun har gjort. Her skal det ikke nødvendigvis bli flere saker, det skal ikke være den lette trafikken, men gjerne lange og tunge reportasjer.

Og så kan du ikke lenger surfe helt fritt rundt:

Etter forskjellige tester av forer for betalingsmur og brukerbetaling de seneste åra, har VL.no nå i praksis lagt alle sakene bak muren.

Til gjengjeld er det en myk inngang:

Hvis du ikke er registrert fra før, kan du prøve tre uker gratis uten forpliktelser eller legge igjen kortnummeret ditt.

- Vi har gitt bort for mye gratis, sier Åshild Mathisen når hun skal forklare konseptet.

Og et klikk, en enkelt sidevisning, har ikke så stor verdi for Vårt Land.

I en digital økonomi hvor de største pengene for nisjemedier gjerne ligger i brukerbetaling.

Ikke alle klikk er verdt så mye

- Et klikk har verdi når den konverterer til en gratist, og vi får vist fram godt innhold. Det betyr at vi må lage innhold som styrker merkevaren vår, og ikke jakter trafikk og saker som gjør det motsatte, sier Mathisen.

Du må altså «skrive deg inn i manntallet», for å få lese Vårt Land på nett.

Men selv om døra er lett å åpne, mister man trafikk i denne porten?

- Dette er fortsatt noe vi tester fra dag til dag, sier Åshild Mathisen.

Og etter noen uker med ny modell er resultatene gode:

 - Vi har en sterk vekst i digitale abonnenter og det er selvsagt viktigere for oss enn noen ekstra sidevisninger, sier hun.

Redaktøren, som også er direktør, mener atkvalitet er viktigere enn volum også på kommersiell side:

- Vi utvikler derfor nye digitale produkter for annonsørene, og med suksess. Faktisk nærmer vi oss at en fjerdedel av vår totale annonseomsetning på 20 millioner er digital. Vi klarer altså, mot alle odds, å bevare omsetningen på print og øke digitalt, sier hun.

God start på året

I påska omtalte Medier24 regnskapene til Vårt Land og Mentor Medier. De fortalte om et tøft år med store engangskostnader til nedbemanning, men god underliggende drift. Allerede da varslet konsernsjef Per Magne Tveiten at 2017 så langt bedre ut.

Nå varsler også sjefredaktør og direktør Åshild Mathisen at annonseomsetningen ligger foran budsjett, og at avisa vokser på digitale abonnenter. Det er nedgang i papir, men den er svak.

- Vi har også abonnenter som kommer inn digitalt, og bestiller komplett med papiravis. Dette gir mye inspirasjon, siden det er stikk i strid med bransjetrenden, sier hun. 

Det er ikke bare redaksjonen som har omorganisert: Nå omfatter Vårt Land også forlaget som tidligere lå i konsernet, og avisa har overtatt magasinet Strek.

Kommersiell direktør Ingrid Erøy Fagervik er også innovasjonsredaktør – for å understreke at innovasjon skjer ut fra hjertet av avisa - innholdet.  

Må bremse, gasse og snakke mye sammen samtidig

I den nevnte toppetasjen har Åshild Mathisen revet veggene hvor det tidligere lå et stort redaktørkontor, og bygget en liten samlingsplass for stående møter.

- Når vi går gjennom en tid med omorganisering, er det rett og slett viktig at vi møtes ofte og godt, sier hun.

Omorganiseringen kommer i kjølvannet av en omfattende nedbemanning i fjor vinter, før Mathisen begynte.

Da kuttet avisa drøyt 10 årsverk. Siden har noen sluttet frivillig.

Samtidig har flere kommet til, med ny kompetanse på en rekke områder.

- Har dere kuttet mer enn nødvendig for å hente inn ny kompetanse?

- Nei, det vil jeg ikke si. Og dette var en frivillig nedbemanning der den enkelte søkte sluttpakke. Men det var en klar bestilling fra styret om å styrke vår digitale kompetanse, for å utvikle produktet, sier Åshild Mathisen.

Hun skryter også av kollegene:

- Vi som organisasjon går ikke gjennom dette uten uenigheter. Men jeg opplever også at alle i Vårt Land har vært og er veldig omstillingsvennlig.

- Jeg har også opplevd en stor respekt og forståelse for at omstilling har vært nødvendig. Og ser en organisasjon som ser verdien og forstår at vi må finne vår plass i et nye medielandskap, sier hun.