Norges største annonsører sender i dag en sjeldent klar beskjed: Vi kutter i TV-budsjettene! Men taler de for døve ører og fornektelse i bransjen?

I dag legger ANFO fran Den store annonsørrapporten på arrangementet med nesten samme navn; Den store annonsørdagen.

Der skal jeg selv lede en samtale med noen av landets største annonsører, og har brukt den siste uka på å lese den omfattende rapporten.

Den gir solid innsikt - og peker på flere tydelige retninger og budskap fra 200 av landets største reklamekjøpere: 

Realitetsorientering er stikkordet, og en slags «digital konsolidering».

• På den ene siden er det fortsatt vekst i digitale kanaler, sosiale medier og eget innhold. Men det er lite som peker på at mange vil slutte med reklame og bare «bli sitt eget mediehus».
• Det «programmatiske paradokset» lever fortsatt; mange er usikre, men veksten fortsetter. Samtidig bærer undersøkelsen bud om at «brand safety» og kontekst kan bli viktigere.
• «Mistroen» til mediebyråene er mindre, og trekantsamarbeidet mellom annonsør, reklamebyrå og mediebyrå fremstilles som viktig.

MEN DET ER IKKE bare konsolidering og stillstand over rapporten. For på ett viktig punkt er tendensen kanskje klarere enn noe annet sted:

Norske annonsører sender et klart varsel om at de skal bruke mindre penger på TV framover.

33 prosent sier at de skal redusere budsjettene, og hele 43 prosent av de «store annonsørene».

Kanskje enda mer alarmerende: Andelen som tror at «TV vil være den dominerende kanalen for merkevarebygging om tre år» har falt til 24 prosent. Altså bare hver fjerde annonsør.

MAN KAN BLI TRØTT av alt snakket om TV. Men det er og blir viktig, all den tid det er kanal som får hele fire milliarder av den norske reklamekaka på 19 milliarder kroner.

Og fordi alt peker på at det vil gå ned:

Den lineære TV-seingen faller som en stein, og særlig i målgruppene under 50 - altså den kommersielt mest interessante.

Annonsørene krystallklare budskap er i så måte en logisk konsekvens av denne utviklingen.

Når TV-markedet likevel får et godt år i 2017 er det paradoksalt nok fordi det blir færre seere som ser mindre:

Reklameeffekten er fortsatt stor, etterspørselen til stede - og når tilgjengeligheten synker, går prisene opp.

Men å basere framtida på denne situasjonen framstår som en absurd tro på noe som for alle andre framstår helt urealistisk.

Særlig når vi hører hva annonsørene - kundene - faktisk sier.

TV-SELSKAPENE forteller - i hvert fall er det den historien de sier høyt - at dette går så bra. Vi får for deres del håpe det er en PR-strategi og ikke en strategi.

Bare spør papiravisene hva som skjer når fallet virkelig kommer.

Etterspørselen er større enn noen gang, påpeker Discoverys kommunikasjonsdirektør Espen Skoland til Dagens Næringsliv.

Vel, det er vel heller misforholdet mellom etterspørsel og tilbud som er større enn noen gang?

Og den dagen etterspørselen begynner å falle, blir det vanskelig å ta seg like godt betalt.

TV 2-DIREKTØR Trygve Rønningen uttalte på Mediebyrådagen for noen uker siden at han var lei av å snakke om at den lineære seingen går ned. Om at man er fullt klar over det og jakter på nye forretningsmodeller.

Men hvordan går egentlig den jakten?

I år har TV 2 lansert en ny nettserie som skal være flaggskipet i jakten på unge seere; «Hvor er Thea?». En av flere som kommer i kjølvannet av SKAM. Og som kanskje derfor framstår som mer opptatt av form enn innhold.

Det er nå en ting. Langt verre for TV 2: Her er det tilsynelatende ingen forretningsmodell.

Serien ligger åpent på nett i «SKAM-korte kapitler». Den ligger også uten betaling - men mot registrering - som tradisjonelle episoder på TV 2 Sumo.

Felles for begge steder er at det så langt vi har sett så langt ikke er reklamefilmer.

Og dermed ingen inntekter.

TV-selskapene har snakket lenge om bedre løsninger for digital reklame. Et nytt samarbeid internt i Egmont skal gi effekt. Discovery har også hengt bak her.

Akkurat her ligger MTG milevis foran med Viafree. Her blir man paradoksalt nok «glad» for å se masse reklame på den underholdende unge mødre-serien «Melk».

HVIS DET SKAL VÆRE noe melk igjen for neste generasjons TV-innhold, må farta på disse forretningsmodellene kraftig opp.

Og fornektelse er sjelden noen god strategi.

For budskapet fra de største norske annonsørene er ikke til å misforstå.

Vi som er glad i de norske TV-selskapene - og et mangfold av norsk innhold, gode historier og levende bilder - får håpe bransjen leser dagens «store annonsørrapport» nøye.