For et år siden ble det satt ned en gruppe som skulle profesjonalisere influenser-bransjen: – Vi er usikre på om den fortsatt er i drift

Det er litt over ett år siden bransjeorganisasjonen INMA satte sammen en styringsgruppe med alle aktørene fra bransjen for å profesjonalisere influenser-bransjen etter kritikk fra OMD.

Kritikken har blant annet handlet om tvilsom pakketering, prising, transparens og informasjon om hva som er sponset innhold og ikke.

Det er ikke kommet fram noen konkrete løsninger det siste året. Og flere som først var satt i styringsgruppa til INMA har falt fra. 

– I starten hadde vi en del møter og kartla det som aktørene så som behovet. Også har det jo blitt en del folk fra den gruppa som ikke er i bransjen lenger. Derfor fokuserte vi mer på medlemmene, sier daglig leder i INMA, Camilla Grund. 

Målet er ifølge INMA «å skape bedre rammebetingelser, gjøre det enklere og tryggere for annonsørene å ta i bruk influensere i markedsføringen, og drive bransjen videre i en positiv retning».

Ulike behov i bransjen

Grund forteller at de har fokus på økt kompetanse, og at aktører seg i mellom har større dialog rundt temaet.

– Vi har hatt noen seminarer, deling av caser og Gulltaggen, hvor man også har hatt en god diskusjon på hva som er bra og dårlig i bransjen, sier hun. 

Grund forteller at de i prosessen har hatt en innsikts-fase, hvor de har pratet med de enkelte medlemmene, kjøpere og influensere for å kartlegge hvor utfordringen er. 

– Det er ikke helt systematisert ennå, og det er ganske ulike behov i bransjen. Det er ulike aktører med ulike interesser. 

– Ikke klart for å få noen «oppskrift»

– Internt i INMA, så har vi sett på hva de har gjort i andre land. I tillegg har jeg prøvd å kartlegge hva som allerede foreligger etiske retningslinjer, og det er mange sider som har kommet opp som vi skal se på. 

– Vi skal se om vi kan lage standardiserte kontrakter, eller maler som kan brukes begge veier, mot influensere og annonsører. Så man snakker samme språk, forklarer hun.

Grund forteller at de har lyst til å gjøre en større undersøkelse, for å være sikker på at de bruker tiden og ressursene riktig videre. 

– Det er ikke klart for å få noen oppskrift, det viktigste for meg er at diskusjonen har kommet opp, og at vi finner løsninger sammen. Vi kan jo ikke tre noen regler eller presse noe over hodene på folk heller. Så det handler om at man har en dialog. Det hjelper ikke at byråene kommer med én løsning. Alle skal leve i ett økosystem som alle skal vinne på. 

– Syntes du bransjen har forbedret seg? 

– Jeg opplever at vi gjør det vi kan gjøre.

– Vil være frustrasjon

– Jeg opplever at alle aktørene er seriøse, men det er et komplisert og nytt fagområdet, med mange nye elementer. Man kan kanskje ikke forvente at alt er helt perfekt fra dag én. Det er en prosess som kommer til å ta tid, og det vil være frustrasjon.

– Jeg opplever at det er en litt mediestyrt kritikk, og ikke et helt reelt bilde av virkeligheten 

– Jeg føler at veldig mange av de jeg har snakket med har gjort mye tiltak selv internt. Egmont har vært skikkelig i spissen og hjulpet. Vi er avhengig at de tar tiltak selv også – så jeg syntes at folk skal få litt cred for det, sier hun. 

Administrerende direktør i OMD, Torstein Rafgård forteller at de har merket lite til styringsgruppen. 

– Vi har merket lite til styringsgruppen siden den ble dannet, så det er vanskelig å evaluere. Vi er usikre på om den fortsatt er i drift.

– Vi evaluerer fortløpende alle kampanjene vi er involvert i og opplever at mange av de samme problemene vi påpekte fortsatt er gjeldende. Nå hadde vi for å være ærlig heller ikke noen forventning om at dette var en «quick fix».

– Opplever ikke noen vesentlig endring

Rafgård forteller at skal fortsette å jobbe sammen med aktørene i bransjen for at annonsørene skal oppnå en best mulig kvalitet på influenser-kampanjene. – Syntes du at bransjen har forbedret seg?

– Det varierer mellom aktørene. Noen aktører har tatt kritikken inn over seg og er mer åpne rundt dokumentasjon, mens andre fortsetter som før. Det går mao. fremover, men vi opplever ikke noen vesentlig endring.– Hva mener du er de største problemstillingen i dag?

– De største utfordringene kretser fremdeles rundt dokumentasjon, både rundt for eksempel faktisk antall følgere og dokumentasjon av den faktiske effekten influenser-kampanjene bidrar med. 

Kommersiell direktør i Nordic Screens, Martin Garfalk, er med i styringsgruppen til INMA. Garfalk opplyser om at det har vært ikke så mange møter, men at hver enkelt aktør har tatt eget ansvar for å profesjonalisere egen bedrift. 

– Det har vært stor enighet i gruppa om at man skal jobbe veldig aktivt for at kundene er veldig klar over hva de kjøper. Og hvis man så hva som skjedde rundt Gulltaggen, så var det flere som satt i juryen som er veldig opptatt av at alle har fokus på at målene og KPI-ene man styrer etter er transparente. Det er den retningen alle drar i, sier Garfalk. 

Mediebyråforeningen: – Vanskelig

Daglig leder i Mediebyråforeningen, Merete Mandt Larsen, mener debatten er sammensatt, og at det har vært vanskelig å prise ulike deler i influenser-bransjen. 

– Det har vært vanskelig å verdsette, og man priser ut ifra en hype uten å egentlig å vite verdien, sier Mandt Larsen.

OMD har tidligere analysert flere kampanjer basert på bloggere og influensere, og kom blant annet med kritikk om kunstig høye priser. 

– Står bransjen fortsatt ganske likt som den gjorde for ett år siden? 

– Det tror jeg er helt riktig. Samtidig har man kanskje hatt et mer kritisk blikk på det. 

ANFO og MBL samarbeider om retningslinjer

ANFO fikk tirsdag i forrige uke bevilgning fra Barne- og familiedepartementet til arbeidet med oppstart av retningslinjer for influenser-bransjen. 

– ANFO har i samarbeid med MBL etter et politisk utspill for å hindre kroppspress og kroppsmisnøye, tatt et initiativ og fått et mandat til å lage en selvjustisordning på influensermarkedsføring rettet mot barn og unge voksne, sier prosjektdirektør Wenche Jacobsen i ANFO. 

I samarbeid med Medie- og Forbrukertilsynet, jobber ANFO nå med siste finish på retningslinjene, som forventes å stå klare i august og som skal iverksettes første januar 2020, ifølge Jacobsen.   

– Retningslinjene inneholder vurderingskriterier for influensermarkedsføring knyttet til kosttilskudd, kosmetiske inngrep og lignende. Ordningen vil omfatte influensermarkedsføring rettet til barn, ungdom og unge voksne under 24 år.

Det vil bli et bredt oppnevnt fagutvalg som vurderer kampanjer på forhånd, eller så kan det bli klaget inn influensermarkedsføring som strider mot retningslinjene.

– Dette skal gjelde alle i influenser-bransjen. Det vil ikke bli bøter, men sanksjonering ved publisering av overtramp dersom annonsør, influenser eller nettverk blir felt i å ikke ha fulgt retningslinjene. 

– Det har blitt gjort et stort og viktig arbeid 

– Etter initiativ fra Anfo, og i samarbeid med dem og MBL, har både influensernettverk og annonsører jobbet videre på arbeidet med retningslinjer for influenser marketing, sier Christina Parker, CEO i Splay.

Parker forteller at det har blitt prioritert å legge ned mye tid på dette, og at de er mange som har gjort et stort og viktig stykke arbeid. 

– En prosjektgruppe har møttes jevnlig det siste året, samtidig som det har blitt arrangert en rekke større møter for å involvere hele bransjen, inkludert INMA. Splay har sittet i prosjektgruppen i snart et år, og nå er retningslinjene i ferd med å ferdigstilles, sier Christina Parker, CEO i Splay.