Christina Fraas blir en del av «influensernes PFU»: – Jeg er utrolig stolt

Mandag lanserte Mediebedriftenes Landsforening (MBL) og Annonsørforeningen (ANFO) ett sett nye etiske retningslinjer for influensermarkedsføring. 

Fagutvalget for Influensermarkedsføring (FIM) blir den nye foreningen som skal håndtere de nye etiske retningslinjene, og som skal behandle klagene som eventuelt kommer inn.

Under mandagens lansering var det MBLs administrerende direktør Randi Øgrey og Jan Morten Drange, administrerende direktør i ANFO, som introduserte det nye konseptet.

De understreket at bakgrunnen for konseptet lå i nødvendigheten av å vite hvor grensene går på sosiale medier, og at man forstår viktigheten av strengere etiske regler. 

– På sosiale medier blir det ofte fremstilt en falsk og redigert virkelighet, noe som vi ser går utover den psykologiske helsen til barn og unge. Hovedformålet med FIM er å motvirke kroppspress, ved å ha strengere regler for influensere, deres nettverk og annonsørene, forteller Jorunn Hallaråker, statssekretær for Barne- og Familiedepartementet.

– Skjulte markedsføringsstrategier

I sin beskrivelse av seg selv skriver FIM: 

«Retningslinjene gjelder influencere, samt nettverk og annonsører. Influencere, nettverk eller annonsører som er medlemmer i Anfo eller MBL er automatisk bundet av disse retningslinjene».

Det faglige utvalget vil også kunne avgi forhåndsavklaringer på foreslåtte kampanjer, skriver de.

Kamilla Knutsen Steinnes og stipendiat Helene Fiane Teigen fra Oslo Met var med på å snakke om påvirkning og press blant barn og unge. Her la de vekt på unges forhold til influensere, og hvordan de blir påvirket av influensermarkedsføring. 

– Barn og unge ser på influensere som mer troverdige og knytter et spesielt bånd til dem. Det er derfor ikke lett for unge å forstå at de blir utsatt for markedsføringsstrategier, der annonsører bruker influenseren til å selge produkter. Reklame for slankepiller, dietter og kirurgiske inngrep gir mange unge et forvrengt selvbilde, som gjør at de tror de må kjøpe produktene for å se ut som sin favoritt-influenser. 

Mari Velsand som er direktør i Medietilsynet, legger til at det er en sammenheng mellom eksponering på sosiale medier og en persons psykiske helse.

Medietilsynet støtter derfor FMI, og mener dette er en viktig brikke for å minke kroppspress blant unge. 

– Markedsføringsloven dekker ikke alt

Tonje Skjelbostad som er avdelingsdirektør i Forbrukertilsynet legger vekt på at alle må kjenne sin rolle innenfor bruk av annonse innhold på sosiale medier. 

– Det er viktig å snakke om bruk av reklame i sosiale medier, fordi markedsføringsloven dekker ikke alt. Dagens lovgivning dekker mye blant unge under 18 år, men FMI er laget for å også skåne unge under 24 år fra reklamering som skaper dårlig selvbilde. De nye etiske retningslinjene vil være strengere enn eksisterende lovgivningen, og vi håper det blir tatt på alvor og blir kjent. Alle må være bevisst sin rolle. 

Konseptet FMI vil være i bruk fra 1. oktober, der det skal være lav terskel for å klage inn noen for brudd på retningslinjene. Når en klage er blitt sendt inn er det et panel bestående av sju personer som skal vurdere om innholdet bidrar til kroppspress.

Blant disse finner vi influenseren Christina Fraas, som er vara for influenseren Kristin Gjelsvik, som også er involvert i prosjektet. 

– Det er veldig individuelt hva som trigger folk, og det er veldig mange som sliter med dårlig selvfølelse. På min blogg er 25 % av leserne under 24 år, og eg vet jeg har et enormt ansvar for å ikke svekke deres selvfølelse. Jeg syntes det er viktig at disse retningslinjene lanseres, og jeg er utrolig stolt av å få være en del av det.

Her er retningslinjene:

Retningslinjene er hentet fra Fagutvalget for influensermarkedsføring (FIM): 

1. Influencermarkedsføring av visse varer og tjenester med budskap som kan føre til misnøye med kropp eller utseende hos barn og unge voksne skal unngås.2. Retningslinjene gjelder for influencermarkedsføring av følgende varer og tjenester:  •   Kosmetiske inngrep og lignende, som definert i vedlagte liste.  •   Kosttilskudd og tilsvarende produkter, som nærmere spesifisert i vedlagte liste.

I den helhetsvurdering som skal gjøres etter disse retningslinjene vil det være en strengere vurdering av influencermarkedsføringen jo høyere vare-/tjenestekategorien er plassert i vedlegget som gjelder kosttilskudd o.l. 3.  Ved vurderingen av om influencer markedsføringen kan føre til misnøye med kropp eller utseende hos barn og unge voksne, og derved vil stride mot punkt 1, skal det foretas en helhetsvurdering hvor det blant annet skal legges vekt på:

a) Type vare eller tjeneste, samt assosiasjoner knyttet til den aktuelle merkevaren.

b) I hvilken grad varen/tjenesten som markedsføres er egnet til å skape kroppspress og/eller utseendemisnøye blant barn og unge voksne.  

c) I hvor stor grad influenceren appellerer særlig til barn og unge voksne. Ved denne vurderingen legges det vekt på dokumentert eller sannsynliggjort aldersfordeling på de faktiske følgerne. Dersom det kan dokumenteres eller sannsynliggjøres at en stor gruppe under 18 år påvirkes skal det foretas en særskilt streng vurdering.

d) Influencerens alder.

e) Influencerens generelle profil og om denne generelle profilen er egnet til å skape kroppspress og/eller utseendemisnøye blant barn og unge voksne.

f) Om det er benyttet språk, bilder eller andre virkemidler som er særlig egnet til å skape kroppspress og/eller utseendemisnøye blant barn og unge voksne.

g) Om markedsføringen er satt inn i en kontekst som er særlig er egnet til å skape kroppspress og/eller utseendemisnøye blant barn og unge voksne. 

4.  Influencere skal

a) ikke markedsføre eller promotere varer og tjenester i strid med disse retningslinjene.

b) ikke bidra til å spre uriktige eller udokumenterte påstander om kropp og helse i influencermarkedsføring. Påstander i markedsføring om faktiske forhold, herunder om varer og tjenesters egenskaper eller virkning, skal kunne dokumenteres i tråd med gjeldende regler for markedsføring. Dokumentasjon skal finnes på annonsørens hånd på markedsføringstidspunktet.

c) merke eller gjøre oppmerksom på manipulerte bilder som skaper et uriktig inntrykk av utseende eller kroppsfasong. 

5.  Nettverkene skal

a) ikke inngå kommersielt samarbeid i strid med disse retningslinjene. 

b) informere og veilede sine influencere om gjeldende regelverk og disse retningslinjene.

c) inkludere disse retningslinjene i kontraktene med sine influencere. 

6.  Annonsører

a) skal ikke inngå kommersielt samarbeid med influencere i strid med disse retningslinjene. 

b) som bruker influencere i sin markedsføring har hovedansvaret for at markedsføringen følger gjeldende regelverk og disse retningslinjene, herunder ansvaret for at det foreligger tilstrekkelig dokumentasjon for eventuelle påstander. 

Retningslinjene trer i kraft fra 1. oktober 2019.