Gard L. Michalsen

7 dødssynder i dagens irriterende og fordummende reklameverden. Og hvorfor vi må tenke helt nytt

DSAD: Vi lager reklame som lyver, irriterer, gjentas og ingen vil ha. Jon Wilkins gir sju gode grunner til å tenke seg litt om.

Publisert 14.10.2015 - 17:31 Sist oppdatert 14.10.2015 - 17:31

Denne artikkelen er over to år gammel.

- If you talked to people the way advertising talked to people, they would punch you in the face.

Det står på presentasjonen fra Jon Wilkins, som er sjef i byrået Karmarama og i sin tid gründer av Naked Communications.

Nå står han på scena under Den store annonsørdagen på Latter onsdag, i regi av Annonsørforeningen (ANFO).

Og man vet vel ikke helt om man skal le eller gråte. For det står ikke helt bra til med reklamen for tida, mener Wilkins.

- 80 prosent av merkevarene mener de leverer gode brukeropplevelser i reklamen. Bare åtte prosent av kundene, er enige, sier han.

Enda verre:

- Og flertallet av verdens befolkning ville ikke bry seg om det meste av verdens annonser forsvant i morgen.

Vil «koble til» igjen

Wilkins har jobbet med et prosjekt for nettopp WFA, som har til mål å «gjenopplive» og forbedre reklamen. Det kan du lese mer om på Wfanet.org.

Blant annet analyserte man 670.000 engelskspråklige twitter-meldinger med negative kommentarer til reklame mellom august 2014 og februar 2015.

For å illustrere eksemplet med dårlig og idiotisk reklame, viser Wilkins blant annet til denne (hamburger)reklamen:

Og arbeidet er oppsummert i «de sju dødssyndene» som merkevarer, reklamebransjen og mediene står for, ifølge Wilkins og hans kolleger:

Out of favour

- Det er et generelt hat mot reklame, konstaterer Wilkins. Reklamen har rett og slett falt i unåde.

Og ettersom det meste skjer digitalt, blir kommunikasjonen mer og mer direkte og personlig. Det betyr at man kan ikke rope på samme måte som før.

- Det krever at man må underholde eller engasjere. Du kan ikke rope til folk at de skal kjøpe. Er reklamen din verken underholdende eller verdifull? Glem det!

Stop interrupting me!

- Som vi ser stadig flere sier fra om: Brukerne vil ikke bli forstyrret. De blir rett og slett bare irriterte. Og da er de ikke særlig mottakelig for budskapet ditt.

Særlig gjelder det video og prerolls, men også overdådige bannerannonser, mener han.

Choose your moments

- Alt for mange merker velger feil øyeblikk og feil publikum for den gale beskjeden. Eller så er én eller to av delene rett, men den tredje feil. Kombiner det med hyppig retargeting, og det er garantert mislykket!

The truth will set you free

- I dag tar det ikke lang tid før løgner blir avslørt, og hvis du prøver å pynte på sannheten, blir du avslørt og avkledd. Vær ærlig - fortell sannheten - og du vinner kredibilitet, mener Wilkins.

It’s all too much!

- Det er alt for mange reklamepauser, og alt for mange kampanjer. Og tror vi virkelig at verden vil ha 10-15 minutter lange reklamefilmer på Youtube, hvis vi kaller det for «branded content»?

- Og husk: Det å bli husket, er ikke det samme som at du blir likt!

This time it’s personal

- Peronalisering blir også irriterende. Som når Facebook lager en «highlight of the year» for deg, og høydepunktet er at du mistet et familiemedlem.

- Og jeg er ikke negativ til verken algoritmer eller programmatiske annonser. Nå høres jeg kanskje gammel ut. Men alt jeg vil er at vi putter forbrukeren først. Jeg elsker teknologi og muligheten til å virkelig targete, men da må vi gjøre det mye bedre enn i dag. Uten bedre oppførsel, vil både privat surfing og blokkering øke voldsomt.

It’s just not good enough

- For mange reklamer er rett og slett for dårlige. Merkevarene bør tenke langt mer kvalitet, framfor kvantitet. Engasjement framfor frekvens og eksponering. Og jobbe mye hardere med å teste om annonsene virkelig gir verdi, mener Wilkins.

Og viser til dette eksempelet - på det motsatte. En film som spiller på følelser og har nådd 1 milliard mennesker, så langt: