Annonsørene heier på norske medier. Vi heier på kvalitet, troverdighet - og effekt

• JAN MORTEN DRANGE, administrerende direktør i Annonsørforeningen (ANFO). En forkortet versjon av innlegget er tidligere publisert i Dagens Næringsliv.

Vi heier på norske medier. Ikke nødvendigvis fordi de er norske. For det er de fleste av disse strengt tatt ikke.

Alle kommersielle TV-stasjoner er på utenlandske hender. Det er de kommersielle radioaktørene også, og ukepressen, de som selger reklame utendørs, de som driver med kinoreklame og nesten alt som er digitalt.

Det som fremdeles er på norske hender er dagspressen. Selv en aktør som Schibsted har store eiere i blant andre amerikanske pensjonskasser.

Men i denne kommentaren er de fleste av disse norske nok. De følger norske lover og regler, norsk presseetikk - og betaler skatt til Norge.

Vinnerne i reklamemarkedet har nå i flere år vært duopolet Google og Facebook. To aktører som sannsynligvis har rundt 25 prosent av det norske reklamemarkedet, eller vel 5 milliarder kroner av et totalmarked på rundt 20 milliarder kroner.

Vi sier sannsynligvis fordi ingen egentlig vet helt presist. Pengene går til Irland og beskattes følgelig ikke i Norge. All digital reklamevekst både i Norge og globalt ender opp i dette duopolet.

Disse to aktørene blir følgelig mer dominerende for hver eneste dag som går.

Kan man tale tradisjonelle mediers sak uten å «skylde på» Facebook og Google?

Personlig synes jeg at de tradisjonelle «norske» mediene har vært litt for høflige i konkurransen med de to store gigantene.

Ganske merkelig når man ser hvor store summer Facebook og Google allerede har tatt av de norske reklamemarkedet. Jeg tror nok det blir steilere fronter når en annen bransje utfordres av de samme gigantene.

Fra 2018 blir det konkurranse om betalingstjenester, og plutselig vil blant annet Facebook, Google og Apple utfordre både den norske bankbransjen og deres etter hvert felles initiativ Vipps.

Er det rettferdig å kritisere noen kun fordi man har gjort en god jobb, overtatt tidligere tiders dominerende aktørers posisjoner og kun utnyttet gjeldende skatteregimer i de landene man har tatt posisjoner i? 

Kan og bør man dra moralkortet?

Ville ikke de aktørene som i dag er taperne i denne utviklingen gjort de samme skattemessige grep om man hadde vært i samme situasjon?

Google, Facebook, Apple, og så videre, er langt fra alene om ikke å skatte til Norge. Men selvsagt skulle de også betalt skatt.

Akkurat som du og jeg og de fleste andre selskaper både i kommunikasjonsbransjen og i landet for øvrig.

Hvorfor skal vi i det hele tatt bry oss? Vi er jo i utgangspunktet tilhenger av å la markedet selv avgjøre hvem som vinner og taper. Og i dag er det de store internasjonale aktørene som står frem som vinnere. 

Troverdighet til mediene og følgelig miljøet hvor vår reklame har blitt eksponert har alltid vært viktig for oss som markedsførere.

Vi har vært så privilegerte at vi har levd i et land hvor mediebedrifter har hatt en helt sentral funksjon i samfunnet. Som selve limet i lokalsamfunnet har man satt et sunt kritisk blikk på det meste. Demokrati og velferd har sin pris og normalt betales dette i form av skatt.

Det er et ganske trist faktum at taperne i dagens marked i veldig stor grad er de mediene som tilbyr oss - men kanskje i mindre grad enn før - et kvalitativt godt miljø som innpakning for våre budskap.

Vi er veldig usikre på om nettopp dette ivaretas av dagens vinnere, aktører som Facebook, Google og Twitter.

Falske nyheter og falske nyhetssteder var noe man ikke trengte å forholde seg til tidligere. I dag preger falske nyheter valg etter valg. I land etter land. Og de falske nyhetene som absolutt har sin politiske agenda spres dessverre som ild i tørt gress på bla Facebook og Twitter.

Og bare så det er sagt: Man møter norske annonser også på dokumenterte falske nyhetssteder.

Hvordan vil dette påvirke vår tillit til mediene? Hvordan vil dette påvirke reklamen om innpakningen mister sin troverdighet?

Vi skal ikke underslå at vi er bekymret.

Men mest av alt så heier på en medieflora hvor vi med stor sannsynlighet vet at det som formidles er riktig, og ikke falske nyheter med en eller flere politiske agendaer.

Og kanskje til og med medier som mener at solid journalistisk håndverk er en like farbar vei til nye inntekter som det som nå står frem som alle mediers nye universaloppskrift: Nok en egenprodusert konferanse! Eller en fotballkamp?