- JAN MORTEN DRANGE, administrerende direktør i ANFO (Annonsørforeningen). Denne kommentaren ble først publisert i Bransjerapporten 2018 fra Mediabemanning, samt på ANFOs hjemmesider
Det har blitt en tradisjon at ANFO på denne tiden av året skriver en kommentar om hva vi tror og mener om nåtid og fremtid i vårt marked.
Det kommer imidlertid ingen prognose fra oss. Det er det mange nok andre som lager.
Generelt tror vi på en fortsatt vekst, med til dels store variasjoner - kanaler og virkemidler i mellom. Mulighetsrommet er enormt, og akkurat nå er det svært spennende å være markedsfører.
At endringer preger vår hverdag er et faktum. Slik har det vært en stund og det er heller ikke sikkert at 2018 er så veldig spesielt. Dette til tross for stor oppmerksomhet knyttet til kunstig intelligens, blockchain, kryptovalutaer, net neutrality, GDPR og så videre.
Hvor vi egentlig er i det digitale skiftet kan helt sikkert diskuteres. Det som er sikkert er at vi nå har kommet så langt at vi må slutte å snakke om digitalt som noe nytt. Det er ikke digitalt eller analogt lenger.
Vi lever nå i en digital verden med en ytterst rask endringstakt, men selvsagt er det fremdeles nok av analoge virkemidler som fortsatt har sine roller
Organisering
Både Mediabemanning sin undersøkelse, ANFO sin egen DSAR 2017 og andre internasjonale undersøkelser peker på noen tydelige utfordringer knyttet til organisering av markedsarbeidet:
- Skal man insource mer av det man tidligere har kjøpt på byen eller skal man fortsette å kjøpe av eksempelvis spesialistmiljøer?
- Hvor mange eksterne partnere skal man ha og hvordan skal disse måles og godtgjøres?
- Og ikke minst; hvordan skal og bør man sette opp den interne riggen?
Internasjonalt er det uten tvil en trend å insource mer enn man har gjort tidligere. Hva som er riktig for den enkelte vil selvsagt variere.
Å ta digitale valg
Jeg tror at det for alle vil være riktig og viktig å bygge intern kompetanse.
I lys av hvordan verden er i endring, nye fagområder oppstår og spesialistene blir flere, er det avgjørende at vi som markedsførere evner å forstå det større bildet og slik også skille klinten fra hveten.
Litt for mange av oss har sannsynligvis noe ukritisk latt oss lede inn i en digital flokk uten helt å være sikker på at den som løper fremst løper i riktig retning.
La oss gjøre våre digitale valg når det er riktig - og ikke bare fordi det er digitalt.
De siste to årene har vært preget av store utfordringer i den digitale annonseøkonomien. Herunder brand safety, ad fraud, fake news og fake news siter, ad blocking, lite transparente verdikjeder og så videre.
Både i Norge og internasjonalt har det vært flere initiativ med gode intensjoner for å rette opp det som har gått galt. Ikke minst gjelder dette initiativ som har som hensikt å bekjempe ad fraud og jobbe for at våre kommersielle budskap treffer riktige målgrupper i miljøer vi opplever som trygge. WFA (World Federation of Advertisers) snakker blant annet om 2018 som et «Digital clean up year».
Må være tett på, men ikke på alt
Det er mye som må gjøres bedre i fremtiden.
Et grep, tror jeg, er at flere annonsører må vise større interesse og forståelse for media generelt - og den digitale annonseøkonomien spesielt.
La meg illustrere dette med et eksempel fra USA. I etterkant av den første store brand safety-skandalen i 2017 tok banken JP Morgan Chase grep. Tidligere kjøpte de programmatisk på 400.000 sider.
En omfattende screening og hvitvaskingsprosess, i stor grad internt, tok tallet ned til 7000 nettsider. Med samme resultater.
Erkjennelsen var at det ikke var annonsørs oppgave å finansiere «the long tail of internet».
La oss heller fokusere på annonsemiljøer som - beviselig - står for kvalitet!
Poenget mitt er at enkelte ting er for viktige til at man selv ikke sitter tett på. Marketing-maskinen din skal du selv ha kontroll på. Selv om ditt innleide mannskap forsvinner, skal du selv kunne styre båten.
Finn ut hva som funker, og gjør mer av det. Hvordan man løser det, vil variere. Det er slett ikke sikkert at det i et lite land som Norge vil være hensiktsmessig at alle skal insource alt.
At man skal bygge kompetanse og forståelse internt er imidlertid udiskutabelt. Her har vi nok også kommet et godt stykke på vei allerede. Både Mediabemanning sin undersøkelse og andre undersøkelser viser at annonsørene i økende grad, og sannsynligvis på bekostning av eksterne byråmiljøer, finner gode samtalepartnere internt.
Vi tror på superkonsulenten
Vi vet fra mange undersøkelser at veldig mange kunder ønsker færre kontaktpunkter.
En løsning har vært at mange byråmiljøer bredder sin kunnskap. Utfordringen vil da være å sikre at man blir like god på alt. Erfaringsmessig er generalistene nettopp generalister - og spesialistene spesialister. Bransjeglidning kan være en krevende øvelse!
Vi har tidligere tatt til orde for den objektive superkonsulenten eller fasilitatoren. Vi tror fortsatt på en slik rolle. Vår verden har jo ikke akkurat blitt mindre komplisert siden vi lanserte den tanken for et år siden.
I lys av både insourcing og bransjeglidning er det morsomt å se overskriftene på «stilling ledig» på Kampanje. Når reklamebyråene ansetter redaktører og annonsørene «smidige coacher», er det ting på gang.
Økte krav til personvern
Utfordringer skal man ha. Vi vet vi har litt å strekke oss etter, og noe av dette er belyst her. En annen klar og tydelig utfordring er litt spesiell for 2018: Økte krav til personvern i form av reguleringen GDPR og etter hvert E-Privacy regulativet. Dette kommer nok til å smerte litt. Kanskje vi også skal bruke dette som et lærende og kompetansebyggende element?
Faktum er at GDPR langt på vei er en konsekvens av at litt for mange markedsførere har gjort ting som var mulig, men som man strengt tatt ikke burde ha gjort.
Retargeting er smart i utgangspunktet. I realiteten gjerne både påtrengende og provoserende. Krevende, med andre ord!
Professor Mark Ritson er en frittalende kar, som ofte sier ting slik de egentlig er. I sin ukentlige kommentar i Marketing Week slo han nylig et slag for «good old strategic thinking».
I en verden av «real time always on-taktikkeri» er ofte det som mangler noen gode, klare og store tanker.
Vi deler denne refleksjonen.
