Dommeren har blåst før «Omkampen» sparkes i gang: Aftenposten brøt god presseskikk

9. juni møtes gamle fotballhelter til en showkamp mellom Norge og Brasil på Ullevål stadion - hvor spillerne som møttes under fotball-VM i Frankrike for 20 år siden skal spille. 

Aftenposten er hovedarrangør for «Omkampen», og mediehuset har dekket kampen behørig gjennom det siste halve året. Denne dekningen nærmer seg nå til sammen 40 sider i papiravisa med redaksjonell omtale som kan knyttes til kampen. 

Allerede dagen etter lanseringen, 30. november i fjor, ble det bekreftet PFU-klager mot «lanseringsjournalistikken». Etter lang ventetid behandlet Pressens faglige utvalg tirsdag de to klagene mot dekningen, fra henholdsvis Guttorm Himberg-Sundet og Harald Klungtveit. 

Og utvalgets konklusjon er klar: Aftenpostens omtale av eget arrangement var brudd på god presseskikk. 

Feller for kjøpsoppfordringer og logobruk

PFU understreker i uttalelse og debatt at man ikke vil ta stilling til omfanget i dekningen, selv om man konstaterer at den er omfattende. 

Det avisen til syvende og sist felles for er skillet mellom markedsaktivitet og redaksjonelt innhold, jamfør Vær varsom-plakatens punkt 2.7. 

Særlig gjelder dette tre forhold: 

• Billettinformasjon og kjøpsoppfordringer i redaksjonelle faktabokser. 
• Oppfordringer til kjøp av billetter på Facebook, fra samme konto som redaksjonelt innhold og uten at dette er merket som reklame. 
• Og ikke minst: At den samme logoen brukes både i redaksjonell omtale og kommersielt materiale. 

Billettinformasjonen på redaksjonell plass ble særlig kritisert i fjor høst, og det går igjen både i uttalelsen og utvalgets debatt. PFU-leder Alf Bjarne Johnsen kommenterte det slik: 

- Det er ingen grunn til at man ikke skulle planlegge for å lage en egenannonse med informasjon om pris, billettopplysninger og annet. Dette er informasjon som hører hjemme i annonser og ikke redaksjonell omtale, sa han. 

Skuffet over manglende åpenhet

Utvalgets medlemmer var også ganske samstemte i sin kritikk og omtale av dekningen. Liv Ekeberg sa det slik: 

- Jeg er skuffet over at et så stort mediehus ikke er ryddigere enn dette. 

Avisa fikk under debatten også kritikk for sine tilsvar i forbindelse med PFUs saksbehandling. Særlig gjelder dette den tidligere omtalte mistanken om at de brasilianske fotballstjernene har fått betalt til å stille til intervju.

Aftenposten har bekreftet at spillerne får betalt for å spille kamp, men unnlatt å kommentere hva denne avtalen omfatter. 

Det kommenterte Alf Bjarne Johnsen slik: 

- Jeg er skuffet over at avisa ikke hjelper utvalget med å kaste lys over avtalene. De får betalt for å spille fotball, men er litt «blurry» når det gjelder hva avtalene omfatter. Får de betalt for å spille fotball, eller også å gjøre intervjuer?

- Det er også litt uklart for meg om dette er en redaksjonell eller kommersiell ide. Aftenposten hadde stått seg på å være noe mer åpen. Spørsmålene som stilles er helt normale spørsmål journalister ville stille. Denne lukketheten gjør det vanskeligere for oss å konkludere, og avisa gjør det ikke lettere, mener PFU-lederen.

Aftenposten-sjef: - Støtter dekningen vår

Sjefredaktør Espen Egil Hansen i Aftenposten konstaterer at avisen tirsdag ble felt i PFU, men er samtidig glad for at avisen fikk støtte for at dekningen var «journalistisk motivert». 

Det var altså ikke omfanget av dekningen de ble felt for. 

- De slår fast at dekningen vår var journalistisk motivert, og det er det viktigste prinsippet i denne saken. Jeg er veldig glad for den støtten. Så tar vi til etterretning det vi blir felt for - kjøpsinformasjon, lenken og logobruk. 

- Samtidig er ikke fellelsen veldig egnet til læring på dette med logobruk. På den ene siden sier de at det er OK, på den andre ikke. Det er litt vanskelig for oss å forholde seg til, sier Hansen. 

- Dere ble ikke felt for omfanget, men i ettertid: Dere brukte 10 sider første dag og nå nærmer det seg 40 sider totalt. Var det for mye?

- Når vi ser i akterspeilet kunne nok omfanget vært litt mindre de første dagene. De veldig gode sakene våre kunne vært spredt over flere dager. Vi ble nok litt begeistret der, men det er ikke et presseetisk brudd. Dette er et forhold mellom Aftenposten og våre lesre, og der fins det sikkert delte meninger - men her skal vi også ha en levende debatt, sier sjefredaktøren. 

Bruddet kom blant annet på faktabokser og lenker med kjøpsinformasjon. Den tar Hansen til etterretning, og legger til: 

- Det tror jeg vil føre til en større bevissthet i bransjen, ikke bare hos oss. Men kanskje særlig i TV-bransjen, hvor dette er mer vanlig. 

- Dere antyder både i debatt om saken og i tilsvarene at andre gjør mye av det samme. Tas Aftenposten «hardere» fordi dere normalt ikke arrangerer fotballkamper?

- I tilsvarene mine peker jeg i hvert fall på en rekke eksempler fra andre medier. Så forstår jeg jo at det skaper oppmerksomhet og spørsmål når vi driver med nyskaping og innovasjon, det har jeg jobbet med i 20 år. En gang diskuterte vi om det var presseetisk akseptabelt å drive med lenking til andres saker, minnes sjefredaktøren. 

Derfor ble Aftenposten felt - slik lyder forslaget til uttalelse som utvalget vedtok: 

«Klagen gjelder Aftenpostens dekning av den såkalte omkampen mellom fotball-landslagene til Norge og Brasil fra VM i 1998, et arrangement Aftenposten inviterte til. Aftenposten brukte 11 sider i papirutgaven, inkludert forsiden, da nyheten ble kjent. Avisen publiserte også video fra pressekonferansen, en podcast om saken, samt en rekke nettartikler. Flere av publiseringene ble delt på Aftenpostens Facebook-side.

Klager A er en privatperson som reagerer på Aftenpostens brede dekning av et arrangement avisen selv står bak og selger billetter til. Slik klager ser det, fremstår dekningen som «ren reklame for eget arrangement fordekt som redaksjonelt innhold» og uten noen form for merking. Klager viser blant annet til et banner som lå på fronten av Aftenposten.no, og som førte leseren til en side med lenke til billettkjøp.

Klager B er ansvarlig redaktør i Filter Nyheter. Han mener Aftenposten utvanner skillet mellom journalistikk og reklame, og er bekymret for at hele bransjens troverdighet rammes. Slik klager ser det, har Aftenposten åpenbart blandet sammen markedsaktiviteter og redaksjonelt arbeid, og journalistikk og reklame. Klager viser blant annet til at Aftenpostens videoer er benyttet av eksterne selskaper og sponsorer av arrangementet, at det er lenket fra redaksjonelt innhold til kommersielt stoff uten merking, at det oppfordres til billettkjøp på redaksjonell plass, og at arrangementets logo er benyttet i både redaksjonelt og kommersielt stoff. Klager B mener også at videoen fra Aftenpostens pressekonferanse inneholder produktplassering, og at Aftenpostens kontrakter med spillerne (intervjuobjekter) innebærer en betaling, som avisen skulle vært åpen om.

Aftenposten erkjenner at den kunne brukt mindre plass på å omtale saken, men avviser  brudd på god presseskikk. Dekningen hadde et redaksjonelt utgangspunkt; sak for sak er journalistisk begrunnet, skriver avisen, og påpeker at den også ville omtalt kampen om det var andre som arrangerte den. Slik Aftenposten ser det, går det tydelig frem at avisen er arrangør, og det avvises at det finnes økonomiske eller skjulte bindinger. Aftenposten har ikke betalt for intervju, og ingen journalist har deltatt i markedsaktiviteter. Publiseringer er imidlertid gjort tilgjengelig gjennom deling i sosiale medier, og sponsorer har fått tillatelse til å bruke video fra Aftenposten, forklarer avisen. Avisen mener også det var relevant å  opplyse om tid og sted for omkampen, og hvor det er mulig å kjøpe billetter. Etter Aftenpostens mening blir ingen lesere lurt; kjøpslenkene på omkampens informasjonsside er tydelig merket, og bannerne som er brukt for å lenke til informasjonssiden, skiller seg tydelig ut fra de redaksjonelle henvisningene. 

Pressens Faglige Utvalg (PFU) konstaterer at det påklagede handler om dekningen av en kommende fotballkamp, et redaksjonelt event, som Aftenposten arrangerer og selger billetter til.

Et mediehus må selvsagt kunne invitere til ulike arrangementer, selge ulike typer produkter og tilby tjenester – og også omtale disse. Det som er avgjørende presseetisk sett, er at mediet gjennomgående, i alle deler av virksomheten, klarer å skille godt nok mellom det kommersielle på den ene siden, og det redaksjonelle på det andre. Dette er ikke bare viktig for å hindre at publikum blir lurt; det er essensielt for å skape tillit til den frie og uavhengige journalistikken.

Slik utvalget ser det, er det liten tvil om at publikum fikk med seg at det er Aftenposten som arrangerer og inviterer til den omtalte fotballkampen – og at Aftenposten er svært begeistret for eget arrangement. Slik sett blir publikum ikke lurt. Utvalget kan heller ikke se at det er godtgjort andre bakenforliggende forhold, som avisen skulle vært åpen om, jf. punkt 2.3 i Vær Varsom-plakaten (VVP), slik klager B har påstått. PFU finner dessuten ikke grunnlag for å mene at redaksjonelle medarbeidere har opptrådt i dobbeltroller (jf. VVP 2.2).

I det foreliggende klagegrunnlaget er det vist til flere sentrale  punkter i  Vær  Varsom- plakatens del om integritet og troverdighet (kap. 2). Det PFU anser som det presseetisk mest krevende, er knyttet til VVP 2.7: «Journalistisk omtale av produkter, tjenester, merkenavn og kommersielle interesser, også mediets egne, skal være journalistisk motivert og ikke fremstå som reklame. Oppretthold et klart skille mellom markedsaktiviteter og redaksjonelt arbeid. Gi aldri tilsagn om journalistiske motytelser for reklame. Unngå ukritisk videreformidling av PR-stoff.»

Etter utvalgets mening handler det her om lanseringsjournalistikk, og utvalget tror på at Aftenposten har hatt en journalistisk motivasjon for omtalen. Spørsmålet er likevel hvordan den som helhet fremstår.

Utvalget konstaterer at Aftenpostens dekning av eget arrangement er omfattende, men utvalget mener at omfanget i seg selv ikke kan utgjøre noe presseetisk overtramp. At mye av innholdet i publiseringene er entusiastisk, og slikt sett kan minne om  innholdsmarkedsføring, er heller ikke noe utvalget mener det kan slås ned på isolert sett. Det er ingen presseetiske forbud mot begeistret omtale. Som PFU har påpekt en rekke ganger, er det mye positiv omtale som kan ha reklameverdi, men som likevel ikke innebærer brudd på god presseskikk. På generelt grunnlag mener utvalget det likevel kan være grunn til å tilstrebe nøkternhet når mediene omtaler egne produkter etc., som her. Det er viktig nettopp for å hindre at journalistikkens troverdighet og mediets integritet settes på spill. Utvalget forstår at en så omfattende og begeistret omtale kan føre til spekulasjoner om hvilken motivasjon som ligger til grunn. 

I klagegrunnlaget er det vist til mange ulike elementer i Aftenpostens dekning. Etter  utvalgets mening er det imidlertid kjøpsoppfordringene på redaksjonell plass som er de mest problematiske.

Utvalget reagerer spesielt på kjøpsinformasjonen som er satt i en gul bombe i Aftenpostens publisering i papirutgaven 30. november 2017. Den informerer ikke bare om hvor billetter kan kjøpes eller hvor man kan finne mer informasjon. I tillegg til pris, opplyser den også om rabatter. Videre reagerer utvalget på at Aftenposten også oppfordrer til kjøp av billetter gjennom den samme Facebook-kontoen som avisen bruker til å publisere redaksjonelt stoff. Etter utvalgets mening fremstår det gjennom disse kjøpsoppfordringene som om Aftenpostens redaksjon har en rolle i markedsføringen av eget arrangement. Skillet mellom markedsaktivitet og redaksjonelt arbeid blir uklart, jf. VVP 2.7. 

Et annet element i dekningen som bidrar til å svekke dette skillet, er bruken av logoen, som Aftenposten har utarbeidet for det omtalte arrangementet.

En logo er et varemerke, som selvsagt må kunne eksponeres når det finnes redaksjonelle grunner til det. Men når logoen brukes i så stort omfang som her, både i redaksjonelle publiseringer, i egenreklame og i andre kommersielle sammenhenger, oppstår det likevel usikkerhet om markedsaktiviteter er blandet inn i det redaksjonelle innholdet.

Aftenposten har brutt god presseskikk på punkt 2.7 i Vær Varsom-plakaten.»

• PS: Den endelige uttalelsen kan få kosmetiske endringer, og blir publisert så snart den foreligger.