Kjære Espen Egil. Dere har brukt over 60 sider på en meningsløs fotballkamp

Dear Espen Egil.

Jeg ser du har hatt fotballkamp i helga.

Nå skriver jeg til deg for å fortelle hvorfor jeg ikke etterkom avisens intense anmodning om å se på den.

Ja, det er nettopp den omfangsrike markedsføringen som også er svaret. Det ble rett og slett for mye.

Du har nemlig brukt over 60 sider i avisen din det siste halve året til å fortelle om dette.

Jeg så på noen minutter av kampen på TV lørdag, men siden de sportslige prestasjonene vil være høyere når Norway Cup arrangeres om en drøy måneds tid, orket jeg ikke mer.

Ja, jeg husker 23. juni 1998. Det var en fantastisk kveld. Og jeg syntes aller først at dette stuntet deres, Omkampen, hørtes morsomt ut. Et artig arrangement.

Men det har knapt noe med sport å gjøre. Og enda mindre med journalistikk.

Det er vesentlig med nye forretnings­modeller. Og det er hyggelig hvis Aftenposten klarte å tjene penger på helgas omkamp.

Ifølge VG var det over 15.000 tilskuere på arrangementet, noe som kan gi et sted mellom 5 og 10 millioner i billettinntekter.

Så koster det selvsagt også millionbeløp å arrangere dette - for å leie Ullevål stadion og betale spillere. Men denne hyggelige omsetningen og overskuddet kommer unektelig med en bismak:

Av at den kommer fordi man har brukt nær 160 år med journalistisk troverdighet til å selge disse billettene.

Aftenposten lanserte Omkampen ved å bruke 10 sider på kampen på trykk 30. november. Det var dagen etter at nyheten ble kjent. Likevel var dette oppslagssak i papiravisen.

Kampen ble lansert med kjøpelenker og billettinfo godt plassert på redaksjonelle flater, noe PFU reagerte sterkt på da klagesaken omsider ble behandlet i slutten av mai.

Utvalget slo fast at Aftenposten brøt god presseskikk, og har handlet i strid med Vær varsom-plakatens punkt 2.7. Mediehuset opprettholdte ikke et klart skille mellom markedsaktiviteter og redaksjonelt arbeid.

Men fellelsen kommer primært for to forhold: Den nevnte kjøpsinformasjon i redaksjonelle flater, og bruk av logo i redaksjonell omtale.

PFU ville ikke slå ned på omfanget av den journalistiske omtalen.

I denne berøringsangsten ligger det et presseetisk problem.

Presedensen av uttalelsen kan i verste fall bli som følger:

Mediehus kan skrive så mye de vil om egne arrangementer og eventer på redaksjonell plass, så lenge man kan argumentere for at omtalen er «journalistisk motivert».

Det bør gi grunn bekymring for alle som er opptatt av skillet mellom journalistikk og butikk.

De ti sidene avisa brukte 30. november var ille nok. Men det skulle altså bli verre:

En kjapp opptelling Medier24 har gjort, viser at avisa på drøyt 5 måneder har brukt 62 sider i papiravisa på «Omkampen». Selvsagt i tillegg til en omfattende plass og plassering digitalt. 

Et hypotetisk spørsmål til Aftenposten og PFU må jo bli følgende: Hva ville vært for mye? 100 sider? 1000 sider?

Avisa har imidlertid fortsatt ufortrødent fremover, tilsynelatende uten hensyn til verken den presseetiske debatten eller PFUs henstillinger om å «tilstrebe nøkternhet».

Lørdag 9. juni, samme dag som kampen fant sted, falt Aftenposten rett og slett over i parodien:

Da brukte papiravisa nok en gang 10 sider på kampen, som skulle finne sted samme dag. Blant annet alle seks sidesidene i denne utgavens sportsseksjon.

Altså får vi tro at denne oldboys-kampen på 2x35 minutter var det desidert viktigste og eneste innenfor norsk eller internasjonal idrett verdt å omtale denne dagen.

Pressens faglige utvalg har tidligere fått kritikk for å være for opptatt av de små ting. Tidligere i vår beveget utvalget seg inn i diskusjoner på hvilke fonter som kan brukes for at innholdsreklamen på nett er tydelig nok merket.

Det er imidlertid en del av en viktig diskusjon, fordi det til syvende og sist handler om det store bildet: Hva er journalistikk og hva er reklame?

Men hvis denne diskusjonen bare skal handle om det som rent faktisk er ment å være reklame, går det galt. 

I en tid hvor vi møter stadig mer journalistikk som strengt tatt også burde vært laget som kommersielt innhold og merket «annonse».

Dette problemet blir særlig tydelig når avisen omtaler egne produkter og arrangementer. Her gjemmer PFU seg bak at man ikke skal blande seg inn i redaktørens prioriteringer. 

Avisredaktører er som kjent Gud, og her skal ingen blande seg inn.

Problemet er at gudene også er blitt direktører. For ikke å si billettselger.

Og når PFU her melder seg ut av denne diskusjonen, rundt et av tidenes mest eklatante presseetiske overtramp på dette området, er det høyst problematisk. 

Ja: Her trengs en presseetisk omkamp!

Men jeg håper ikke vi får noen repriser fra Aftenposten.

Eller rettere sagt: Jeg håper selvsagt Aftenposten fortsetter jakten på inntekter, forretningsmodeller og interessante eventer.

Men vi får håpe det aldri skjer igjen at Norges største avis så åpenbart legger bort normalle redaksjonelle vurderinger i jakten på 15.000 solgte billetter.

Dette kunne vært løst veldig enkelt med at de fleste av disse sidene ble laget av den kommersielle eventavdelingen, og merket med reklame.

Særlig fordi det er grunn til å stille spørsmålstegn ved hvordan journalistikken er blitt til.

Det «etterlatte inntrykket» etter et halvt år med ubesvarte spørsmål er at Aftenposten her har betalt fotballstjerner som Ronaldo og Rivaldo for å stille opp i intervjuer.

Selv ikke redaksjonsklubben har fått full innsikt i disse avtalene, kan VG melde mandag.

Men en oppsiktsvekkende opplysning om disse intervjuene får vi i samme sak: At Aftenpostens sportsredaksjon kontaktet tidligere fotballspiller Rivaldo gjennom eventavdelingen, som «formidlet ønsket om intervju».

Oversatt til en mer kjent ramme:

Hva ville vi kalt det hvis en journalist ba sin kollega på annonseavdelingen kontakte en annonsør, samarbeidspartner eller leverandør med spørsmål om intervju?

Aftenpostens omtale av «Omkampen» har vært et presseetisk underlig skue. Tidvis så langt ute at det har vært underholdende.

Men til syvende og sist står vi igjen med alt for mange ubehagelige spørsmål. Som både avisen selv og det presseetiske fellesskap ikke kan la forbli ubesvart.