Nye sjokktall om ad fraud: I år kan svindelen koste annonsører 60 milliarder kroner

- Dette er skremmende, sier ANFO-direktør Jan Morten Drange. Nå vil han finne ut hvor stort problemet er i Norge.

Publisert 28.01.2016 - 11:14 Sist oppdatert 28.01.2016 - 11:14

Denne artikkelen er over to år gammel.

Høsten 2014 satte flere amerikanske bransjeorganisasjoner i verk en omfattende undersøkelse for å avdekke omfanget av såkalt ad fraud.

Svaret da var skremmende: Svindelen ble da anslått til å utgjøre 6,5 milliarder dollar årlig på verdensbasis.

På tampen av fjoråret ble studien gjentatt. Og resultatet var ikke noe mer oppløftende.

Ifølge den omfattende studien fra Association of National Advertisers og White Ops, er situasjonen nå enda verre.

Ad fraud anslås i studien til å utgjøre 7,2 milliarder dollar på verdensbasis i 2016.

Rapporten finner du på whiteops.com. Se også flere lenker nederst i saken.

- Skremmende tall

Det vil si at annonsevisninger for 60 milliarder kroner bare er svindel, ifølge den omfattende undersøkelsen - hvor mange av verdens største medier og annonsører har deltatt.

Og at dette problemet også rammer norske annonsører, er ikke Jan Morten Drange i tvil om.

Han er direktør for Annonsørforeningen (ANFO), og blir ikke glad av å lese slike rapporter:

- Det er klart jeg blir veldig skremt. Det ble jeg første gang, og den siste studien viser jo at det ikke er blitt noe bedre, sier Drange til Medier24.

Åpne nettverk gjør det lett å svindle

Såkalt ad fraud kan skje på mange måter, men handler enkelt sagt om at en annonsevisning som noen betaler for, ikke er en reell visning.

Det kan være fordi dataprogrammer besøker reelle og seriøse nettaviser og blir registrert som en visning - eller fordi falske nettsider med slik trafikk knytter seg opp mot programmatiske annonsenettverk.

Sistnevnte vil si at noen lager en nettside uten reelt innhold, besøkende eller annonsevisninger, men gjennom annonsenettverk likevel kan tjene store penger på falske visninger.

- Den digitale verden har mange fordeler, og programmatisk annonsering gir mange muligheter. Men samtidig har det noen uønskede konsekvenser, konstaterer Drange.

- Så snart noe skjer med algoritmer og datamaskiner, ikke mennesker, er det alltid noen finner en lur omvei. Folk med kriminelle hensikter vet å utnytte dette, sier han.

Og enda verre: Annonesvindel er en kriminalitet som knapt nok er forbudt, og langt mindre noe politimyndigheter verden rundt er særlig opptatt av.

Derfor anses det internasjonalt som en «ufarlig» og enkel kriminell vei til god fortjeneste.

- Svindel er svindel. Det er ikke bra, og vi bør ikke akseptere det, mener Drange.

- En samlet innsats må til

I den omfattende rapporten, som du kan lese selv på Whiteops.com, slås det blant annet fast at videoannonsering er mer utsatt for falske visninger enn annen annonsering - mest av alt fordi prisen er høyere, og det er dermed mer å tjene på svindel. Generelt er programmatiske annonser ikke overraskende mest utsatt.

Rapporten tar nå til orde for en samlet innsats mot ad fraud for å få bukt med problemet.

Det inkluderer både annonsører, og ikke minst medier, annonsenettverk og børser.

- Industry stakeholders can work to reduce ad fraud by combining the use of anti-fraud technologies with proactive policies and strategies. No single solution protects any single stakeholder. Only combined, unified defenses can effectively thwart the ad fraud attacks that are coming from all directions, heter det i rapporten.

Og hvorfor er ikke problemet løst?

Internasjonalt peker mange på det enkle svaret:

Det er - i hvert fall på kort sikt - bare annonsørene som taper på annonsesvindel. Både annonsebørsene og mediehus kan tjene penger på det.

- Naivt å tro at det ikke skjer i Norge

Hva så med Norge? Da Kampanje.com omtalte den forrige rapporten høsten 2014, mente de fleste norske aktører at dette ikke er noe stort problem.

Det var ANFO-direktør Jan Morten Drange uenig i da, og det er han fortsatt.

- Jeg synes det fremdeles er naivt å tro at dette ikke skjer i Norge. Internett har ingen grenser. Og selv om vi har mange «lokale» nettverk, er både norske medier og annonsører tilknyttet store, internasjonale annonsenettverk. Da er det vanskelig å tro at ikke norske annonsører også taper penger til svindel, mener Drange.

- Og det er klart vi må være opptatt av det, som annonsører. Fordi alle bortsette fra annonsørene kan tjene på slik svindel. Det er vi som må være våken, bruke analyseverktøy, sunn fornuft - og sjekke hvor trafikken kommer fra. Vi må rett og slett stille flere spørsmål og kreve bedre svar, sier han.

Derfor vil ANFO nå i vinter sette i gang et omfattende norsk prosjekt for å avdekke i hvilken grad dette er et problem her.

Svindles norske annonsører? Og er det mye falske visninger på norske nettsider?

- Vi ønsker å avdekke hvor stort omfanget er. Alle annonsører må ha sikkerhet for at pengene de bruker, gir effekt.

- Hvordan skal dette gjøres?

- Vi er foreløpig i startfasen, men det handler om å kjøre et teknisk prosjekt for å avdekke omfanget av dette. Det lar seg gjøre her, som i USA, sier Drange.

Flere aktører er allerede med på prosjektet, og flere vil bli invitert i den nærmeste tida, sier han.

LES RAPPORTEN: Studien fra Whiteops og ANA kan du lese her (pdf) på whiteops.com

Vil du lese mer om temaet?

Ad fraud er et hett tema på en rekke internasjonale blogger og bransjenettsteder for tida.

Her er noen anbefalte artikler og blogger, delvis i lys av den omtalte undersøkelsen:

Mediapost.com: Little Progress In War On Ad Fraud

Mikko Kottila: EIGHT AD FRAUD PREDICTIONS NOBODY IN ADTECH WANTS TO MAKE — part 1

Marketingland.com:

Why Programmatic Advertising Fraud Exists

The War On Bots: No Time For Doom & Gloom