De siste ukene har det gått noen kuler varmt mellom norske annonsører og mediebyråer.
I kjølvannet av en evigvarende debatt om programmatiske reklamekjøp, slapp Jan Morten Drange, direktør i ANFO (Annonsørforeningen), en liten bombe i en kommentar på Kampanje forrige uke.
Hans klare budskap, basert på en stor undersøkelse blant medlemmer og annonsører:
- Svært mange annonsører nærer en økende grad av mistro til sine mediebyråer.
Bakgrunnen for denne «mistroen» skal være kompliserte annonsekjøp og komplekse forklaringer, kombinert med det annonsører mistenker er «skjulte gebyrer» og fortjeneste for mediebyråene, som et bindeledd mellom annonsører og medier.
Sammenligner annonseindustrien med bankene før finanskrisen
Men det er langt større problemer enn dårlig kommunikasjon innenfor digital markedsføring.
I hvert fall hvis vi skal tro Mikko Kotila, den finske «tech-guruen» som i 10 år har snakket høyere og høyere om problemene ved dagens digitale annonseindustri.
Han har flere ganger besøkt Norge, og med siste ukers programmatiske debatt i bakhodet - var det fullt hus og 500 mennesker i salen da Kotila åpnet ANFOs programmatic-dag på Latter torsdag.
Kottila, som gjennom nettstedet botlab.io jobber på non-profit basis med research og råd mot blant annet annonsesvindel, tar store ord i bruk når han skal beskrive utfordringene:
- The Great Online Advertising Swindel. Det er tittelen på boka jeg holder på å skrive, sier han.
- Den digitale annonseindustrien er blitt en måte å skape voldsom omsetning av svindel, og som flere parter tjener store penger på, mener Kottila.
Han sammenligner dagens annonseindustri med banknæringen før finanskrisen - hvor man tjente store penger på å selge såkalte kompliserte (og tildels ulovlige) spareprodukter:
- Bankene ville selge deg disse produktene og fikk såkalte ratingbyråer til å verifisere dem, bare fordi de tjente mest på dem. Slik annonsenettverkene i dag vil selge deg programmatiske annonser, fordi det er lett å tjene store penger på falske visninger, svindel og dårlig trafikk, mener Kottila.
«Den største cyberkrimen som fins»
Så er da Kottila ikke den eneste som mener dette. Når han snakker om ad fraud som den største cyberkrimen i verden, støttes det kan hende av vinterens rapport fra den amerikanske annonsøralliansen - tilsvarende norske ANFO - som ble omtalt på Medier24 i vinter:
Ifølge den kan annonsesvindelen utgjøre 7,2 milliarder dollar på verdensbasis i 2016. Altså annonser som betales for, men vises til datamaskiner eller falsk trafikk.
Og ifølge Kottila er ikke dette et problem man kan stole på at bransjen selv løser - fordi den ikke vil tjene på en løsning.
- Det er en stor myte at de som har ledet oss inn i disse problemene, kan være i stand til å lede oss ut av dem, sa han på Latter torsdag.
Samtidig spør han retorisk:
Hvem er det som er «dum», den som selger noe dyrt og dårlig, eller den som velger å betale for det?
Mikko Kotila mener bransjen selv må tørre å si fra, for å skape endring.
- Du må sette krav om gjennomsiktighet. Gå til juridiske skritt for å få action. Hvis bransjen selv ikke klarer dette, må vi få med myndighetene på laget, mener Kottila.
- Og: For å sende et sterkt signal, må annonsørene redusere investeringene i digital annonsering. Det er den eneste handlingen som er 100 prosent sikker, og kan gi adtech-bransjen tid til å rydde opp i rotet.
- Vi er jo alle glad i det digitale. Men skal det fungere, så må vi øke kvaliteten. Da er det riktig å midlertidig redusere kvantiteten, sa Kottila - til rundt 400 annonsører og en solid mengde lyttere fra mediene og byråbransjen.
VIDEO: - Vi må slutte å snakke rundt grøten, og ikke være naive, sier Mikko Kotila
Mikko Kottila på ANFOs programmatisk-dag
Mikko Kottila om milliadsvindel og ad fraud på ANFOs programmatisk-dag torsdag 16. juni 2016:
Posted by Medier24.com on 16. juni 2016
- Gjør som brukerne: Ta tilbake makta
Men blir norske annonsører og mediehus utsatt for svindel og ad fraud gjennom internasjonal trafikk og nettverk? Nei, har mediebransjen selv sagt. Nei, det har vi aldri, svarer både Orkla og Volkswagen til Dagens Næringsliv torsdag.
Når Medier24 snakker med Kottila etter foredraget hans på ANFO-arrangementet torsdag, advarer han mot denne holdningen.
- Bare fordi du ikke kan nok om noe, bør det ikke gi deg en følelse av sikkerhet - som da vil være falsk.
- Det kan nok være at problemet er mindre i Norge enn i USA, men om det står for 2, 5 eller 10 prosent, så utgjør det fortsatt store penger, sier han.
Kottilas oppfordring til norske annonsører og mediekjøpere er for det første å få mer kunnskap og få med seg internasjonal research på området.
Og så, som sagt: Ta tilbake makta.
- Brukerne har sagt fra til mediene at det er for mye irriterende reklame og sporing, ved å slå på adblock. Bør annonsørene gjøre noe lignende, for å vise sin makt?
- Ja, akkurat det! Annonsørene må finne ut hva de kan oppnå ved å stå sammen, «blokkere» dårlige nettverk, hemmelighold og manglende innsikt. De må kreve handling, og huske at det er de som har makta: Annonseindustrien har jo intet annet formål enn å skape markedsføring for kundene, sier Kottila.
Anbefaler lukkede nettverk
Mikko Kotila var også med på et møte onsdag mellom ANFO, store annonsører, mediebyråer og flere medier.
Slike arenaer oppfordrer han til: Møteplasser og rom hvor man kan ta opp problemene i klartekst og ikke snakke rundt dem.
Men fins det en løsning?
Ja, hvis den bygger på kvalitet og ikke kvantitet. Bygge lukkede nettverk med premium merkevarer, hvor annonsørene ikke risikerer å få annonsen sin på internasjonale buzz-sider, porno-sider eller «hva verre er», som Kottila beskrev det torsdag.
- Du kan sammenligne det med å drive en trestjerners restaurant. Hvorfor skal du da putte varelageret ditt på MacDonalds? Og hvorfor skal store mediehus legge varelageret sitt på samme børs som millioner av nettsider ingen vet hva er for noe?
Kottila er tildels kjent med utviklingen i den norske mediebransjen, der aktører som Dagbladet samarbeider med Google om programmatiske løsninger - mens Schibsted har bygget et felles nettverk med egne sider, snart Adresseavisen og kanskje flere.
- Jeg har troen på slike private nettverk, så lenge de ikke fristes til å legge varelageret ut globalt også. De må bruke nettverkene som teknologileverandører, ikke som trafikkmaskiner. Private markedsplasser med gjennomsiktighet kan fungere. Og så bør man bruke blockchain som valuta, for enda mer åpenhet, mener Kottila.
Han er heller ikke med på at mediehusene må være en del av det globale, programmatiske markedet av sidevisninger.
- Men mediehusene sier de må ha programmatiske løsninger - og mediebyråene anbefaler kundene sine å kjøpe slik annonsering?
- Ja, hvorfor gjør de det? Fordi de får større marginer av det. Og det er det mediehusene og annonsørene som betaler for!
PODKAST: Hør også diskusjon om programmatisk i siste episode av MediaPuls
[soundcloud url="https://api.soundcloud.com/tracks/269248124" params="color=ff5500&auto_play=false&hide_related=false&show_comments=true&show_user=true&show_reposts=false" width="100%" height="166" iframe="true" /]
Hør på MediaPuls via
