Tok grep om nyhetsbrev - nå kan Aftenposten vise til kraftig vekst

Aftenposten har gått fra 120.000 brev i uken i oktober i fjor til 155.000 utsendte brev i uken i august i år.

Det tilsvarer en økning på ca. 30 prosent.

Av nyhetsbrevene har Vink økt fra ca. 14.000 til ca. 22.000 - som tilsvarer en vekst på i underkant av 60 prosent.

Kjetil Alstadheims nyhetsbrev, som er forbeholdt abonnenter, har økt fra ca. 9.000 til ca. 15.000, mens serietips-brevet har økt med ca. 45 prosent.

Lars Molteberg Glomnes er redaksjonelt ansvarlig for nyhetsbrevene i Aftenposten. Han deler tallene med Medier24, og forteller at de i fjor begynte å utvikle en ny strategi for redaksjonelle nyhetsbrev.

– Det hadde allerede vært gjort en god del arbeid over flere år, men vi manglet en samkjørt plan for hva vi faktisk ønsket å oppnå. Vi tok oss tid til å lage en ny strategi som involverte samarbeid på tvers av redaksjon, produkt, og brukermarked, forteller han.

Før den nye strategien var det mer delt hva man skulle oppnå med nyhetsbrev.

Skulle det drive trafikk, eller at mottakerne åpner og fortsetter å være abonnenter?

– Vi har tatt valget at det er viktigere at de åpner e-posten, forblir abonnenter, at det er vekst og at de er med, heller enn at e-posten blir et verktøy for å få folk til å lese sakene våre, forklarer han og utdyper:

– Man frykter at man vil ende opp med å bruke halvkyniske metoder for å få folk til å klikke videre, som kanskje svekker verdien av selve nyhetsbrevet.

Ikke en trafikkdriver

Tanken bak den nye strategien er at de redaksjonelle nyhetsbrevene til Aftenposten skal være et journalistisk produkt på lik linje med andre artikler.

Målet er ikke å være en trafikkdriver, ei heller en rekrutteringsplattform.

– Det er noe som skal bygge lojalitet. Man skal føle at man får god journalistisk og relevant informasjon der man blir oppdatert, forklarer Glomnes.

Dermed har også formatet blitt noe endret, med spissing og vurdering av målgrupper og profiler.

Og utviklingen?

– Den har egentlig vært kjempegod, med jevn vekst. Det vi er ekstra fornøyd med er at vi har satt målgrupper for de enkelte brevene, sier han.

Det har gjort at de ikke bare treffer de lojale abonnentene, men at de også treffer nye og yngre mottakere, mener han.

Et annet grep de har gjort er synliggjøringen av nyhetsbrevene hos Aftenposten, blant annet med widgets for å eksponere flere nyhetsbrev.

– Skribentene har gjort en strålende jobb med innholdet, men vi har også jobbet veldig hardt og målrettet fra produktsiden, med å gjøre nyhetsbrevene tilgjengelig for dem som allerede er innom våre nettsider, er påmeldt andre nyhetsbrev eller kjøper et abonnement. Effekten har vært stor av å jobbe sammen på tvers - hver dag, kommenterer han.

Mål om 100.000

Akkurat nå når Aftenpostens nyhetsbrev - ekskludert sjefredaktørens nyhetsbrev - ut til rett i underkant av 100.000 unike mottakere hver uke. Hver unike mottaker kan abonnere på flere nyhetsbrev.

– Vi tror vi skal klare det i høst, sier Glomnes om målet om å bikke det magiske tallet.

Tar man med sjefredaktørens brev, som an blir automatisk påmeldt som abonnent, så er det litt over 200.000 unike mottakere.

Tallene er Glomnes fornøyd med, men én ting har overrasket ham.

– Åpningsratene på flere av brevene våre er ofte vel så høye hos de unge som hos de gamle, sier han.

Dette er et godt nyhetsbrev

Men hva er et godt nyhetsbrev, ifølge Glomnes' vurdering?

– Det må være noe mottakerne vil fortsette å ha, og som man synes er interessant å åpne, sier han og ramser opp:

• Det er et selvstendig journalistisk produkt, ikke en ren lenkeliste.
• Nyhetsbrevet må levere noe mottakerne faktisk er interessert i og skape positive forventninger.
• Det skal ikke være for langt.
• Helst litt underholdende og morsomt.
• Avsenderen bør vise litt personlighet.

Han drar fram Vink som et eksempel på en tydelig avsender med en tilpasset tone og personlighet for publikum.

– Sammenlignet med en nettartikkel så gir nyhetsbrev muligheten til å tenke at man skal skrive til et fellesskap der interessene er satt, forklarer han.

Forsidegrepet gjør at Aftenposten når ut til vanskelige målgrupper

Tar tid

Medier kan i dag nå ut digitalt på flere plattformer; sosiale medier, egen nettavis, pushvarsler, apper.

Glomnes mener ulempen med nyhetsbrev er at det tar tid å rekruttere i motsetning til sosiale medier, der noe kan gå viralt.

– Fordelen er at det går an å finne de som er interesserte, hjelpe leserne å navigere innenfor et område, og bygge en klar forventning om hva de skal få og levere på den. Det tror jeg er viktig for at folk skal fortsette å abonnere på en avis, forteller han.

Glomnes tror mange opplever nettaviser som uoversiktlige, og at man må lete for å finne det man er interesserte i.

– Her er det mulig å koble seg til et tilbud innenfor noe man vil lese om fast og skape en vane. Man bygger noe av den gode gamle "få avis i postkassa"-tanken, som av og til kan være vanskelig med generell nettavisdrift, sier han.