I 2014 trodde ingen på brukerbetaling. Så spådde alle at Amedia skulle selges i biter. Nå er det Are Stokstad som smiler bredest

- Selvsagt hadde jeg troen på at dette skulle gå bra. Men en stund var det nok vanskelig å formidle det. 

Slik beskriver Are Stokstad, konsernsjef i Amedia, de siste årenes tunge tak, nedturer og så solide oppturer. 

Han leder et konsern som av mange var dømt både under, nord og ned:  

• Konsernet var svært tynget av milliard-gjelden A-pressen tok opp for å kjøpe Edda Media – til en pris som ikke stod seg da annonseinntektene stupte i 2014. 
• Samme år kuttet Amedia 500 millioner kroner i kostnader, og dermed flere hundre årsverk. Flere selskaper ble også solgt ut. 
• De få forsøkene med brukerbetaling viste lite suksess, og påloggingssystemene var tilnærmet ubrukelige. 
• Og så: Da LO og Telenor sensommeren 2015 sa at de ville selge Amedia, spådde «alle» at dette ville bli kjøpt, stykket opp og solgt i biter, kanskje med unntak av de største avisene. 

En flere år lang strategiprosess

Men slik gikk det altså ikke.

I februar 2016 dukket plutselig Sparebankstiftelsen DNB opp som kjøper, og Amediastiftelsen ble født.

Omtrent samtidig kom beskjeden fra både kyst og land: Opplaget øker, brukerinntektene vokser!

Når Medier24 nå rett før jul møter konsernsjef Are Stokstad i Akersgata for å fortelle om reisen, begynner den for flere år siden: 

I 2014 vedtok konsernet strategien om å satse på brukerbetaling. Og nå skulle man gjøre det ordentlig. 

- Før var det på en annen måte - veien videre var stort sett bestemt av seminarer og diskusjoner. Nå har vi lagt analyse og innsikt til grunn for hele forretningsmodellen vår.

- Samtidig er det et paradoks at vi må forklare hvorfor vi mener at brukerbetaling er riktig og viktig, når det er noe vi har drevet med i 200 år. Selvsagt er det betalingsvilje for godt innhold, mener Stokstad.

Det er også journalistikken som ligger bak suksessen, men for at butikken skal selge, må kassaapparatet fungere. 

Og det viktigste strategiske og teknologiske grepet her skjedde i mai 2013: 

- Da gikk jeg til utviklingsdirektør Pål Nedregotten og spurte hvor fort vi klarte å utvikle et påloggingssystem. Jeg ba han prioritere ned alt annet. 1. oktober, svarte han. Så kom han tilbake på høsten og sa at det dessverre ble 14 dager forsinket..., minnes Stokstad. 

- Jeg sa gratulerer - og var kjempefornøyd med at vi kom i mål samme året. 

 

Rullet ut gradvis og utviklet stadig oppskriften

Samtidig som Amedia gjennomførte den mye omtalte kuttprosessen i 2014, ble det på tvers i konsernet gjennomført en systematisk utrulling av aID og brukerbetaling. 

Stokstad understreker i dag den strategiske betydningen av å ikke rulle ut dette for alle fra dag én, nettopp for å lære mest mulig før det ble gjort i stor skala. 

Dessuten handlet det ikke om påloggingen i seg selv. Den var et middel, ikke et mål. 

- Hvorfor skal folk gidde å logge seg på? Det må det være en grunn til. Det er ikke betalingsmuren som skal sikre suksess. Du kan ikke selge en pålogging, det må være noe å konsumere der, sier Stokstad. 

Det er her innholdsprosjektet, som er omtalt flere ganger på Medier24, kommer inn:

Analysene som lærte lokalavisene mye om hva som solgte, og ikke minst hvilke saker abonnentene leste deretter.

Med andre ord: Hvilken type journalistikk gir trofaste abonnenter. Et abonnement man ikke bruker, er som kjent lettere å si opp. 

 

- Vi har 159 kroner i snittpris per abonnent

De store kuttene i 2014 kostet mye i omstilling og sluttpakker, men den underliggende drifta på vei inn i 2015 var god, mener Amedia-sjefen.

Det ga handlingsrom og styringsfart, sier Stokstad. 

Samtidig tiltok annonsefallet, og kanskje enda verre: Abonnementsnedgangen tiltok. 

Vinteren 2015 hadde konsernet på det verste fart mot 10 prosent nedgang i betalende abonnenter. På vårparten 2015 ble det full gass.

Og gjennom høst og vinter 2016 kom overskriftene: 20 aviser med vekst. 30 aviser har vekst.

Nå i høst: 58 av 62 aviser hadde vekst år mot år.

- Trodde du at dere skulle lykkes så godt?

- Jeg hadde troa hele veien. Men turte nok ikke håpe på den veksten vi nå opplever, erkjenner Stokstad.

 

 

Amedia som helhet kan nå vise til 7 prosent vekst i antall abonnenter, målt mot samme tidspunkt i fjor. 

Ifølge konsernsjefen er det ingen tegn til at veksten skal avta. Heller tvert i mot, for mange aviser. 

- Og nå måler vi opp mot de sterke tallene i fjor. Vi får stadig nye abonnenter, hele tida. Bare se på Black Friday. Vi har aldri solgt så mange abonnement før!

- Men 10 kroner for 10 uker - blir det penger av det?

- Jeg registrerer at enkelte påstår at det ikke blir penger av dette. Men jeg skjønner ikke hvor de tar det fra. Ja, mange nye abonnenter kommer inn på et tilbud. Men de aller, aller fleste blir med videre, churnen er lav. 

- Og ARPU-en vår på de rene, digitale abonnentene er nå på 159 kroner i måneden. For noen aviser koster det  over 200 kroner i måneden i fullpris for et heldigitalt abonnement. 

Med over 100.000 heldigitale abonnenter og en månedlig inntekt på 159 kroner i gjennomsnitt per abonnent, sier det seg selv at det blir penger. Over 15 millioner kroner i måneden. 

Gang det med 12, og det begynner å bli snakk om betydelige digitale inntekter.

I tillegg til de rundt 400.000 komplett-abonnentene, som betaler enda mer. 

- Og veksten i digitale abonnenter er nesten bunnlinjepenger. Det er det fantastiske når du skalerer digitalt: Det koster så lite å selge én til, sier Stokstad. 

 

Så kom den nye eieren ned fra himmelen

Det har skjedd mye samtidig i Amedia de seneste åra. For samtidig som konsernet bygget suksess på brukerbetaling, jobbet man med salg. 

Det kom ikke som noen overraskelse da Telenor høsten 2015 sa klart fra: De ville selge seg ut. Det samme ville da den andre hovedeieren, LO.  

Spekulasjonene var tydelige, også på herværende nettsted: 

Kanskje var tiden ute for et lokalaviskonsern av dette slaget, en gigant som Amedia. Edda-kjøpet ble for tyngende, det gamle A-presseskipet var gyngende – og tungt lastet.

Lå ikke framtida i mindre og lettere konstellasjoner? 

Men: Samtidig viste det seg at nettopp det sentrale arbeidet på forbrukermarked, analyse, innholdsutvikling og aID var fundamentet for hver enkelt lokalavis sin suksess på brukerbetaling. 

Og Amedia var bedre stilt enn forståsegpåerne hevdet, mener Stokstad i dag. 

- Helsetilstanden i 2015 var bedre enn mange trodde. Resultatet for det året var godt, vi betalte ned mye gjeld og så de første resultatene av strategien på brukerbetaling. Jeg mener dette var en god periode for oss å gå ut i markedet, sier konsernsjefen. 

- «Ingen» trodde likevel på denne planen, at det skulle komme én eier og drive videre Amedia som ett konsern. Fryktet du amerikanske oppkjøpsfond, David Montgomery eller andre konstruksjoner?

- Det var selvsagt en mulighet å se for seg at Amedia kunne bli delt opp, og jeg merket jo at det var noen som var svært interessert i nettopp det, svarer Stokstad. 

- Men oppsplitting var ikke noe de tidligere eierne LO og Telenor ønsket. Tvert imot var det et bestemt ønske og bestilling om å selge Amedia samlet, sier han i dag.

 

 

Stokstad vil ikke spekulere i hva som kunne ha blitt løsningen om ikke dagens eier hadde kommet på banen. 

For det gjorde de:

Som «manna fra himmelen» kom André Støylen og Sparebankstiftelsen DNB. Det slo ned som en bombe da Medier24 i februar avslørte at de stod bak det nært forestående kjøpet.

Dermed ble Amediastiftelsen etablert. 

 

Snart er konsernet gjeldfritt

Men et konsern eid av en selveiende stiftelse må også være selvbærende.

Og det er Amedia nå, ifølge konsernsjef Are Stokstad. 

Med én eier og ingen finansiell interesse rundt konsernet, har selskapet i 2016 sluttet å rapportere om kvartalstallene sine. Først på nyåret får vi vite noe om de faktiske resultatene. 

Men de blir gode, etter hva Medier24 forstår. 

- Vi kommer til å levere et resultat for 2016 som vi er godt fornøyd med. Det gir oss god flyhøyde inn mot et år hvor annonseinntektene fortsatt kommer til å falle. Og derfor kan vi systematisk arbeide med planene for  2018 og 2019 uten å ta kortsiktige finansielle hensyn, sier Stokstad. 

- Det går bedre enn fryktet?

- Vi har høyere brukerinntekter enn vi la til grunn, og så har prisen vært bedre enn vi trodde vi skulle klare. Når du da begynner å vokse, blir det gode inntekter av det. 

- Du startet året med å kjekle mot VG om hvem som fikk høyest driftsmargin i fjor. Hvem vinner kampen for 2016?

- Hehe, nå kjenner jeg ikke VG sine tall akkurat nå. De er flinke og leverer solid lønnsomhet. Du vil se gode tall fra oss også. Men det viktige for oss er at gode resultater  gir Amedia handlefrihet, og dette gjør at vi kan investere i videre vekst og utvikling. 

- Og etter noen år med tyngende gjeld: Neste år kan Amedia bli gjeldfri?

- Amedia er nå et konsern med historisk lav gjeld. Vi har en svært god finansiell stilling. 

 

«Økonomisk robuste mediebedrifter er en garanti for ytringsfriheten»

Når Stokstad skal forklare de gode tallene for 2015 og snart 2016, trekker han også fram de store kuttene konsernet gjorde i 2014: 

Det ga Amedia handlingsrom og hånden på rattet gjennom tunge år. 

- Vi gjorde den runden tidlig, og desto tidligere du tar ned kostnadene - jo bedre effekt får du de neste årene. Slik kan vi investere mer i innholdet vårt framover.

- På samme måte som TV-kanalene jobber med programmer og formater, må vi jobbe med å utvikle journalistikken. Som for eksempel at vi er blitt Norges største produsent av levende fotball, sier Stokstad. 

Og så kommer y-ordet fram: 

- Robuste, økonomiske redaksjonelle bedrifter er en garanti for ytringsfriheten. Når konsernet i tillegg eies av en stiftelse som ikke skal ha utbytte, ikke har finansiert kjøpet ved å påføre oss mer gjeld - og vi selv har en robust økonomi - da kan vi både tåle en vinterdag, tenke langsiktig og levere på samfunnsoppdraget. 

- Men i den samme friske debatten hvor du utfordret VG-sjefen på driftsmargin, lovet du at Amedia skal «kutte masse framover». Lover du fortsatt det?

- Digitaliseringen fører til en annen topplinje enn den analoge forretningsmodellen, men vi er optimister selv om annonseinntektene våre faller med over 200 millioner kroner i året. Derfor må Amedia som enhver annen bedrift løpende jobbe med omstilling, det er ikke noe alternativ å sitte stille i båten, understreker Stokstad

- Det er bare å se til Sverige hva som skjer dersom man mister handlingsrommet og omstillingsevnen. Der ligger begge de store lokalmediekonsernene med brukket rygg og de store taperne er den enkelte lokalavis. 

- Så derfor jobber vi fortsatt med effektivisering, tar i bruk ny teknologi og ser løpende på kostnader til for eksempel trykk og distribusjon. Men vi har ingen planer om å gjennomføre store kostnadsprogram slik vi gjorde i 2014. 

 

 

Konsernsjefen som har vært redaktør

Som nordmenn flest, får man ikke Are Stokstad til å løfte fram seg selv eller ta for mye plass som person. 

Men når historien for A-pressen, Amedia og norske lokalaviser skal skrives, kan han bli husket som følgende: 

• Strategen som ledet 62 lokale mediehus fra ørkenvandring til brukerbetaling og en digital framtid. 

• Og ikke minst: Konsernsjefen som landet en salgsprosess der resultatet fort kunne blitt norske lokalaviser på utenlandske hender - og resten på loppemarked til høystbydende. 

Men Amedias konsernledelse er på ingen måte fritatt for kritikk.

Som da Stokstad selv og resten av toppene delte på noen millioner kroner i bonus etter vinterens salg. Rett nok småpenger sammenlignet med bonusene i Schibsteds mediehus over gata.

- Det kom noen store overskrifter om disse pengene. Føltes det ufortjent?

- Du, det er blant de tingene jeg aktivt velger å ikke kommentere. Det er ett eneste forum hvor jeg snakker om min lønn, og det er i Amedias styre. 

- Og så er vi som toppledere så priviligerte, at det søkelyset får vi tåle, legger han til. 

Are Stokstad skiller seg samtidig ut fra konsernsjefer i bransjen: Blant toppsjefene i de norske mediekonsernene, er han den eneste med redaksjonell bakgrunn. 

- Du har selv erfaring som journalist og redaktør i lokalaviser. Hvor viktig er det i jobben som konsernsjef i et aviskonsern?

- Det er i hvert fall veldig moro for meg selv! Jeg er daglig innom flere av våre aviser og har glede av å se på prioriteringer og se på dem fra et faglig perspektiv. Så blir jeg oppriktig glad og stolt når jeg ser gode vinklinger. Og det er det massevis av!

- For meg har det også vært motiverende gjennom de tøffe årene at dette dreier seg om noe som jeg brenner for: Lokal journalistikk, og den unike rollen og oppdraget våre aviser har for samfunnet. 

- En nærhet til avisene er også en fordel i et så stort konsern - at man kjenner infrastrukturen på gulvet, sier Stokstad. 

 

- Vi har uendelig med innhold

62-åringen kom inn A-pressens konsernledelse i 2009, etter 12 år som ansvarlig redaktør og direktør i Larvik-avisa Østlands-Posten. 

Hjembyens lokalavis leser han naturlig nok fortsatt. Han er daglig innom Avisa Nordland eller Nordlys. Siden han startet journalistkarrieren i Båtsfjord for mange år siden, leser Stokstad fortsatt Finnmarken iblant. Ja, han følger Vestfold-avisene. Telemarksavisa, for å følge aviskrigen i fylket. Og BA, Drammens Tidende, Romerikes Blad, Fredriksstad Blad iblant, alle de største. 

Om ikke alle 62 hver dag, så ganske mange av dem jevnlig. 

Og den muligheten kan kanskje Amedia snart tilby alle konsernets abonnenter. 

Tidligere i høst testet konsernet Norgespakken, der abonnenter på Nordlys kunne betale 49 kroner ekstra i måneden for tilgang til over 60 lokalaviser; hele Amedias portefølje. 

- Dette snakket du selv om allerede i 2014 - nå kommer det omsider. Er det mest morsomt, eller tror du det kan bli viktig?

- Jeg tror det kan bli viktig, fordi det er en måte å gi enda mer relevant innhold til våre betalende kunder. Det utvikler dybden i relasjonen vår til abonnentene på. Og hvis en leser er fornøyd med abonnementet på sin egen lokalavis, og har hytte i Trysil, hvorfor skal vi ikke la han få leste siste nytt fra Østlendingen også?

- For oss handler det om å tilrettelegge for enkelhet Kostnaden er lav for oss, når vi først har kunden inne. Og er det noe vi har mye av, så er det godt innhold og lokal journalistikk!

 

For ordens skyld: Fra september 2013 til juli 2014 jobbet Gard L. Michalsen som redaktør og daglig leder for Amedia-eide Finnmarken.