Nå er over halvparten av abonnentene heldigitale. Her er FD-redaktørens 5 beste tips for omstillingen

Da Medier24 i november besøkte Finnmark Dagblad, var det samme dag som Amedia passerte 100.000 heldigitale abonnenter.

FD var en av avisene som bidro godt i så måte, og nærmet seg en situasjon med over halvparten av abonnentene som heldigitale.

For litt siden ble den milepælen passert:

I dag er 53,5 prosent av Finnmark Dagblad sine abonnenter heldigitale.

- Og denne uka runder vi totalt 6000 betalende, aktive abonnenter. Av dem er over 3000 heldigitale.

Det forteller en meget fornøyd ansvarlig redaktør Arne Reginiussen.

Han er redaktør for FD og iFinnmark.no, som er en felles nettavis med søsteravisa Finnmarken i øst. Der er ikke veksten like sterk, men det vokser - og digitalandelen er her på solide 37,4 prosent.

Reginiussen overtok som redaktør for drøyt to år siden, og melder om en eventyrlig reise:

- Da hadde vi 4500 abonnenter, etter sammenhengende nedgang i 15 år. Fra vi startet med pluss har det bare gått en vei. Og - det skyldes i all hovedsak en redaksjon som har omstilt seg i svært stor fart.

- Og opplagsinntektene øker fortsatt i stor fart. Det ser rett og slett veldig bra ut. Det er ingenting som tilsier at potensialet er tatt ut. Vi kjører stadig kampanjer, får inn nye kunder, og frafallet er lavt, sier han videre. 

- Det aller viktigste er digital først

Hva ligger bak denne suksessen? Vi ba Reginiussen oppsummere de fem viktigste suksesskriteriene.

Den lista ser slik ut:

• 1. DIGITAL FØRST: - Det aller viktigste er at vi hele tida har tenkt digitalt først, sier han.

Papiravisa skal være et snapshot av nyhetsdøgnet, og redaksjonen holder ikke igjen nyheter for papiravisa - eller venter opp mot deadline for å få med seg «ferske nyheter» på trykk.

- Det handler også om at folk skal bli vant til at de alltid får nyhetene først på nett, sier Reginiussen.

• 2. SKRIVER KUN MOT NETT: Før brukte journalistene tid på å tilpasse innholdet til maler i Saxo - nå skriver alle rett inn i Escenic. Ja, avisa gikk så langt at de fysisk stengte tilgangen til å jobbe i Saxo.

- Nå er det kun en person som lager ferdig papiravisa som sitter i Saxo. Alle andre jobber i Escenic. Det ble litt baluba i starten, men nå er alle blitt vant til det - og det har til og med gjort arbeidsmiljøet mye bedre, sier Reginiussen.

• 3. EKSKLUSIVT INNHOLD: iFinnmark legger mye vekt på eksklusivt innhold, som streaming fra festivaler, fotballturneringer og fotballkamper i lavere divisjoner. Men også arkivinnhold som gamle bilder fra Finnmark.

• 4. OGSÅ HARDT BAK MUREN: Rene politinotiser ligger stort sett alltid åpent, men unike bilder fra hendelser, andre harde nyheter, dommer og krimstoff kan gjerne legges kun for abonnenter.

• 5. BENCHMARKING OG KONKURRANSEN I AMEDIA: - Det er en kamp hver dag, vi er aldri «fornøyd», understreker Arne Reginiussen. Kontinuerlig måling for hva som selger, hvor mange nye abonnenter som kommer - og hvordan det går mot de andre avisene i konsernet - er viktig.

- Vi måles hele tida mot de andre avisene i «vår gruppe», og jobber alltid for å være øverst på lista. Hvis vi en dag ikke er høyt opp, eller ikke har gode nok saker, setter vi inn tiltak, sier han.

Flere aviser nærmer seg

Når Finnmark Dagblad har passert 50 prosent digitale abonnenter, henger det også sammen med at avisa lenge har hatt digitale abonnenter:

Avisen langt mot nord, med lange avstander og mange abonnenter utenbys, har alltid hatt mange eAvis-abonnenter.

Men de er langtfra alene om å gjøre det godt digitalt: Både Nordlys og Bergensavisen - to store aviser - nærmer seg 50 prosent digitalandel, med 41,7 og 38,6 i dag.

- Og dette er antall heldigitale abonnenter. I tillegg har vi komplett-kunder, digital+helg-abonnenter, og familiebrukere, som vi også har en digital relasjon til. Amedia har nå 514.000 brukere registrert på aID, sier en offensiv Anders Opdahl - nå konserndirektør med ansvar for innholds- og produktutvikling.

Som Nordlys-redaktør var han med på starten av denne reisen, før han hadde et halvår som regionredaktør i NRK.

Og da Opdahl kom tilbake til Amedia, fikk han nesten sjokk:

- Jeg var borte et drøyt halvår, og holdt på å sprette av stolen for hvor fort det går. Jeg trodde rett og slett ikke tallene var riktig. Det handler både om vekst og om migrering fra komplett til digitalt.

Det er bare noen måneder siden konsernet passerte 100.000 heldigitale abonnenter.

Og for å illustrere tempoet: I dag er tallet 122.000!

• Dette er de 20 «mest digitaliserte lokalavisene i Amedia». Tabellen viser hvor stor andel av abonnentene som er heldigitale. 

Gir tro på lokalavisens framtid

Og slike resultater gir optimisme i lokalaviskonsernet, sier Anders Opdahl:

- Medieøkonomien er fortsatt kompleks, men denne historien fra Finnmark Dagblad viser at det er fullt mulig å snakke om lokalaviser i et evighetsperspektiv igjen. At FD og andre lokalaviser har et langt liv foran seg.

Da opplagstallene for 2015 ble presentert i fjor vår, måtte konsernet forklare at veksten de snakket om da, ikke var synlig i helårstallene.

Opdahl kan ikke kommentere opplagstallene før de offisielt legges fram, men gir inntrykk for at det i år «er en dag man ser fram til». Noe bransjen av naturlige årsaker ikke har gjort på mange år.

Konserndirektøren peker på betydningen av en sentral enhet på innholdsutvikling, som kan drive med systematisk utvikling og erfaringsdeling.

Nå jobber Amedia blant annet med å definere potensialet, altså hvor mange av de besøkende på nettsiden som faktisk er potensielle abonnenter.

For det er langt igjen til mål.

Samtidig understreker konserndirektøren at magien skapes ute i hvert enkelt av konsernets 62 mediehus.

- Det vil alltid være en Arne Reginiussen, Ove Mellingen, Sigvald Sveinbjørnsonn eller Kristin Monstad som best forstår sitt lokalsamfunn, og hva som skaper suksess der. Så har vi med noen grunnanalyser og felles erfaringer.

Frekvensendringer som offensivt tiltak

En rekke lokalaviser landet rundt har det siste landet endret frekvens, dels av egen strategi og dels med «skyld» på lørdagsdistribusjonen.

Amedias lokalaviser har knapt turt å snakke om frekvens siden det mislykkede forsøket med Østlandets Blad for en håndfull år siden, men spørsmålet blir nå om den digitiale abonnementsveksten gjør at konsernet nærmer seg nye endringer? Slik svarer Anders Opdahl på det:

- Flere av de største avisene får nå et digitalt tyngdepunkt, en digital hovedvekt i abonnementsbasen. Det gir noen helt nye forutsetninger for utviklingen. Å diskutere konseptendringer er mye lettere da, og da gjør vi det som et offensivt markedstiltak.

- Så det er selvsagt noe vi diskuterer. Samtidig er papir fortsatt en velfungerende annonsekanal, og i våre aviser som for alle andre er det den helhetlige økonomien som til slutt definerer valget, sier Opdahl.

- Dette er veldig positivt, sier medieforsker Jens Barland. Han heller likevel noe malurt i begeret

- Først og fremst er dette en veldig positiv utvikling, og 50 prosent digtiale abonnenter er en milepæl. Det viser at det går an å mobilisere vilje til å betale for innhold på nett.

Det sier Jens Barland, tidligere journalist, redaktør og nå førsteamauensis i medieledelse ved NTNU.

Han har fulgt utviklingen på brukerbetaling lenge, og blant annet forsket på utviklingen for VG+ - som forrige uke passerte 100.000 abonnenter.

Barlands analyse er omtrent som Amedias strategi:

- Lokalavisene som lykkes, treffer på kundenes forventning. Kundene blir vant til å finne godt innhold, og ikke minst den unike, lokale journalistikken. Det får du gjerne bare ett sted, og dermed kan du ta betalt for det, sier Barland.

- Er du overrasket over hvor bra det går nå?

- Nei, ikke egentlig. Det vi ser er en liten «ketchup-effekt», som vi gjerne har sett i annen medieøkonomisk utvikling. 

For eksempel sa vi lenge at annonser på mobil var svært vanskelig å få noe særlig betalt for, men så har det begynt å komme gode eksempler som viser hvordan du likevel kan lykkes, fordi det er så nært, dedikert og personlig.

Tre OBS-er fra Barland

Samtidig heller medieforskeren noe malurt i begeret, og peker på tre OBS-varsler:

• ANNONSEINNTEKTENE har normalt sett vært den viktigste, og de vil fortsette å «smuldre hen». Nye, digitale brukerinntekter vil neppe erstatte de gamle annonsekronene.

- Man får rett og slett bare erstattet én av de to store inntektene. Mediehusene er dermed sårbare for utviklingen i annonseinntekter, sier han.

• PRISBILDET kan bli utfordret framover. Amedia har gradvis tatt ut mer og mer og får nå ut en gjennomsnittlig inntekt på 159 kroner per måned, per bruker.

- Etter hvert blir det så store volum, så mye godt innhold tilgjengelig på nett, at det blir vanskelig å holde prisene på samme nivå, spår Barland.

• PAPIRABONNENTENE kan bli vanskelig å blidgjøre, den dagen man for alvor begynner å gjøre noe med frekvensen. De som er heldigitale abonnenter konsumerer innhold på nett og betaler for det, men Barland er usikker på graden av tilfredshet for dem som ikke er så digital: 

- Når du begynner å redusere på frekvensen, kan det bli vanskelig å holde «gamle papirlesere» som fornøyde kunder. Der ligger en risiko.

• For ordens skyld: Medier24s redaktør Gard L. Michalsen var fra september 2013 til juli 2014 ansvarlig redaktør og daglig leder for FDs søsteravis Finnmarken.