Når hårsåre redaktører roper «ytringsfrihet» om lovbrudd, skjult reklame og dårlig merking

- Herr redaktør, vi må slå alarm! På vegne av vanvittig mange.

Stemmen fra radioen og Hallo i uken kunne vært god å ha i stunder som dette, med en evigvarende og evinnelig debatt om tekstreklame, merking og innholdsmarkedsføring.

Med sist ukes hendelser som et foreløpig høydepunkt, for ikke å si lavmål, i debatten:

Forbrukerombudet har gjennom grundige tilsyn nok en gang påpekt at flere medier fortsatt er for dårlige og utydelige i merkingen av reklame, og sendt skarpe og omfattende brev til både VG og Nettavisen.

Ombudet sier klart og sterkt fra at disse to bryter loven, noe som i ytterste konsekvens kan gi sanksjoner og bøter.

DET ER MANGE MÅTER norske redaktører kunne svart på denne korreksen fra markedsføringslovens lange arm.

Dessverre valgte de å tolke det som et angrep, og da er jo å angripe selv det beste forsvar.

Slik svarer for eksempel Nettavisen-sjef Gunnar Stavrum på kritikken, til Dagens Næringsliv:

- Jeg misliker sterkt er at statlige byråkrater går inn i en redaksjonell virksomhet. Jeg reagerer på at de blander seg inn. Forbrukerombudet er satt til å forvalte markedsføringsloven og glemmer at redaksjonell frihet er lovfestet i adskillig tyngre lover, for eksempel Grunnloven, sier Stavrum.

Norsk Redaktørforening er tilsynelatende på samme linje, og mener ifølge Journalisten.no at «Forbrukerombudet utfordrer ytringsfriheten».

- Forbrukerombudet skal selvsagt få utføre sine oppgaver. Men det er åpenbart uheldig dersom ombudet går for langt inn på presseetikkens område, og gir detaljerte anvisninger på hvordan redaktørene skal redigere sitt medium, uttaler assisterende generalsekretær Reidun Kjelling Nybø.

ET GODT TIPS til redaktørene kan være å faktisk lese brevene Forbrukerombudet har sendt til VG og Nettavisen.

Deretter kan Stavrum spørre seg om hvorvidt retten til å drive utydelig markedsføring for klær, undertøy og slankeprodukter er den beste saken å bruke som case for ytringsfriheten. 

Og til sist: Forbrukerombudet har da heller ikke tenkt å nekte norske medier å selge reklame - eller å ytre seg.

Men ombudet har bare gjort jobben sin, som er å føre tilsyn med om forbrukere utsettes for skjult reklame.

For om Gunnar Stavrum har rett i at redaksjonell frihet er lovfestet i «adskillig tyngre lover», så er det kanskje på tide å minne norsk presse om at skjult reklame er forbudt ved langt tyngre regler enn Vær varsom-plakaten: Den nevnte markedsføringsloven.

Reaksjonen og tilsynet fra ombudet kan heller ikke være noen overraskelse. Allerede i vinter varslet forbrukerombud Gry Nergård et strengere blikk på pressen, og uttalte til Medier24 at skjult reklame og dårlig merking nå var et større problem i mediene enn blogger. Også da til snurte reaksjoner fra måpende presseorganisasjoner.

SÅ ER SPØRSMÅLET - har ikke pressen tradisjon for å holde orden i eget reir gjennom Pressens faglige utvalg?

Jo, og sant nok har PFU også vedtatt en rekke fellende uttalelser de seneste åra. Frykten (fra blant andre undertegnede) om at den nye Vær varsom-plakaten som kom i fjor ville åpne for en snillere praksis, er blitt tilbakevist gjennom et strengt skjønn og flere viktige og prinsipielle fellelser, for eksempel mot VG.

PFU har i det siste også vedtatt flere uttalelser og kritikk mot modeller som har vært etablert praksis i en årrekke:

Rana Blad ble felt for temasider som de fleste norske lokalaviser gjør på samme vis, Opdalingen ble felt for omtale av sitt eget fordelskort - og Aftenposten ble felt for et ofte brukt annonsebilag fra Mediaplanet.

Men - og særlig siden vi her snakker om redaktører - det er verdt å merke seg er at utvalget ofte har delt seg om disse beslutningene.

Noe mediekommentator Sven-Egil Omdal presist kommenterte i helgas Fripenn i Stavanger Aftenblad.

Ifølge Omdals gjennomgang har PFU i løpet av 2014 og 2015 delt seg seks ganger i klager som gjaldt tekstreklame.

I fem av disse var én eller begge redaktørene i utvalget i mindretall.

Senest forrige uke ville Tone Angell Jensen og Alexandra Beverfjord begge frikjenne Aftenposten.

Men heldigvis har jourrnalistene og «allmennheten» flertall i PFU, og dermed ble det nok en fellelse for dårlig merket reklame.

Blant annet takket være reklameskaper Eva Sannum, som i PFU representerer allmennheten. Og kommenterte i møtet:

- Det er ikke for å være kjip, men for å beskytte journalistikken. Det er derfor vi sitter her. 

DET SAMME KAN man kanskje ikke si om norske redaktører akkurat nå.

VG har rett nok ryddet opp i de konkrete tilfellene som er blitt felt i PFU, men får altså fortsatt korreks fra Forbrukerombudet.

Et viktig poeng er at mens ombudet kan føre tilsyn etter loven der det til enhver tid ser det som viktig å gjøre så, så er pressens selvdømmeordning avhengig av enkeltklager.

Unntaket for PFU er når generalsekretæren bruker initativretten.

Men så lenge Nettavisens sjefredaktør Gunnar Stavrum er gift med generalsekretær Kjersti Løken Stavrum i Norsk Presseforbund, som selvsagt er inhabil i alle saker om hennes mann, er det ingen overhengende fare for at Nettavisen havner i utvalget uten at det kommer aktive klager. 

OG DET ER KANSKJE ikke Norsk Redaktørforenings oppgave å vedta en felles bransjestandard for merking av reklame.

Men det trenger ikke være foreningens oppgave å forsvare en bevisst forvirring og forvikling til det beste for ingen.

For som Forbrukerombudet skriver til Nettavisen:

Dersom en nettavis benytter mange ulike ord og virkemidler for å identifisere markedsføring kan dette skape forvirring og gjøre merkingen mindre egnet til å oppfylle sitt formål.

Dette kan bidra til at forbrukere ikke raskt kan gjenkjenne at det er tale om markedsføring i det konkrete tilfelle. Vi vil derfor oppfordre Nettavisen til å vurdere en mer konsekvent begrepsbruk når dere merker markedsføring i deres nettavis.

Ombudet kommer også med et vennlig forslag og eksempler om at begreper som annonse og reklame vil være gjenkjennelig og forståelig for forbrukere flest.

ETTER FLERE ÅR med debatt og hype om content marketing, er det knapt noen som mener at norske medier ikke bør utforske nye annonseformater for å skape inntekter. Eller rettere sagt - demme opp for inntektsfallet.

Det er viktig at mediene lykkes i å etablere nye inntektsstrømmer - og skaper reklame som fungerer bedre enn den nederlagsdømte bannerannonsen.

Men etter så mange debatter og PFU-saker om dette temaet de seneste åra, skulle man tro at det var mulig å sørge for en enkel, grei og korrekt merking og form på denne reklamen.

Forbrukerombudets tilsyn har vist at vi ikke har kommet dit riktig ennå.

Reaksjonene på tilsynet viser at det dessverre kan være langt igjen.