Tror på bedre tider - her vil annonsørene putte pengene

Det forventes en svak vekst i reklame­markedet ut året og gjennom 2025.

Én av tre vil øke markedsbudsjettet i betalte medier. Kanaler som e-post/SMS-markedsføring, sosiale medier og online video vokser mest, ifølge Den Store Annonsørrapporten til ANFO, som ble publisert torsdag 17. oktober.

45 prosent av annonsørene tror på bedre tider, mens 14 prosent tror på dårligere tider. De resterende tror det blir uendret.

Men hvor vil de legge pengene? Ifølge rapporten vil én av tre øke markedsbudsjettet i betalte medier. Det er en oppgang fra 2023, da 22 prosent av annonsørene planla i en økning i betalt kommunikasjon.

I 2023 svarte 36 prosent at de ville redusere. I 2024 er tallet 20 prosent, mens 43 prosent sier at de ikke vil endre.

– Folk er mer positive med tanke på fremtiden enn i fjor. Ja, vendepunktet har latt vente på seg, men nå forventes det rentekutt og reallønnsvekst fremover. Av disse innsiktene forventer vi svak vekst i reklamemarkedet ut året og gjennom 2025, skriver Håvard Kvernaas Bakken og Jan Morten Drange i innledningen til rapporten.

Norske medier får støtte

Rapporten fremhever at de store internasjonale mediegigantene vinner stadig mer markedsandeler, og at sosiale medier og ikke-redaksjonelle medier er vinnerne av kanalkampen.

Flatene Meta og Google er blant de som får sterkest vekst. Rapporten trekker fram at det er et investeringsparadoks.

– Vi ønsker sterke norske redaktørstyrte medier, men en stadig større andel av annonsørenes budsjetter går til utlandet, står det.

For tilliten til norske meier er økende. Og tillit til sosiale medier går ned, står det i rapporten, som viser til Kantar Media.

– Det i seg selv synes ikke å endre annonsørenes medieallokering nevneverdig. Vi ser videre en nedgang, ikke bare lesing av papiravisen, men også nettavisen, etter en topp i lesing under pandemien, står det.

Brukerbetaling er blitt normen i mediebransjen, men rapporten understreker at flere mediehus vil være avhengig av annonseinntekter fremover.

– Nærhet til leserne, innsikt, bred dekning, pålitelige data om brukerne samt engasjerende og troverdig innhold er fordeler mange norske mediehus kan spille på. Spørsmålet er om det er nok innovativ kraft og ammunisjon til å ta opp kampen mot de globale kjempene, skriver rapporten.

Bommer på hva folk liker

Segmentet «egne kanaler og innhold» har hatt stor vekst de 11 årene rapporten har blitt gjennomført.

Og i år er intet unntak. 42 prosent vil øke pengebruken på innholdsmarkedsføring, mens kun 4 prosent vil kutte.

Ser man på selve kanalkampen, er det e-post/sms, sosiale medier og online video som har sterkest vekst, mens kino, radio og podkast også vinner terreng. TV-budsjettene har en svak nedgang.

– Hele 35 prosent av annonsørene vil satse mer på e-post/sms markedsføring. Kun 5 prosent kutter. 13 prosent bruker ikke e-post/sms i sin markedsføringsmiks, står det i rapporten.

Rapporten skriver også at folk setter mest pris på reklame på kino, i postkassen og i papiravis og magasin, mens markedsførere tror folk liker reklame på kino, utendørs, fra influensere, TV og native annonser.

– Når det gjelder hva befolkningen liker, er kino, postkassereklame og annonser på trykk (avis/magasin) mest likte. Markedsførere derimot, tror at folk foretrekker reklame utendørs, reklame fra influencere, TV-reklame og native annonser – et bilde som avviker fra forbrukernes faktiske preferanser. 

Nasjonale nettaviser rangeres også høyere av befolkningen enn markedsførere.