«Komlehumor» er et av Dagbladets våpen mot trafikkdøden

«Uredd, viktig og raus» er mantraet til sosiale medier-avdelingen i Dagbladet.

De er til stede på flere plattformer: Facebook, Snapchat, Instagram og TikTok.

I tillegg er SEO for å dukke opp i Google-søk viktig.

Facebook er fortsatt en viktig plattform for Dagbladet, forklarer Therese Doksheim Skaug, redaksjonssjef for sosiale medier-redaksjonen.

– Det er en kjempeviktig faktor for oss for å hente inn folk som ikke vanligvis oppsøker Dagbladet, sier hun.

På Facebook har de rundt 470.000 følgere.

– Men vi ser jo, som alle andre, at det er en ustabil tredjepart som er vanskelig å jobbe med.

Over tid har de opplevd nedgang i trafikk fra Facebook. Sjefredaktør Frode Hansen har tidligere sagt det gjelder for medier over hele verden.

– En dag går det knallbra, og neste dagen er det nesten dødt. Og så er det jo som mange medier har snakket om veldig vanskelig å få kontakt med Meta, så det er ikke slik at vi har en kontaktperson som kan hjelpe oss når vi opplever at trafikken strupes, sier Doksheim Skaug.

Til stede i kommentarfeltene

En del av Dagbladets strategi på Facebook, er å ha nær kontakt med leserne.

– Vi har jo skilt oss ut lenge med å være veldig til stede i kommentarfeltet for eksempel. Det er noe folk setter veldig pris på, og som skaper masse engasjement og gode diskusjoner, sier hun.

Flere mediehus har satt bort jobben med å moderere kommentarfelt til eksterne.

Hos Dagbladet gjør de det selv, og moderatorene og journalistene kan for eksempel forklare hva som ligger bak presseetiske valg, eller hvorfor en artikkel er bak betalingsmur.

Vaktsjef i sosiale medier-avdelingen, Mathilde Lea, forteller hvorfor de startet med det:

– Vi så at det ble en veldig stor avstand mellom oss og leserne – at noen lesere så på oss og andre aviser som en slags fjern maktinstitusjon, så vi ønsket å ta tilbake den gode kontakten med leserne, sier hun.

De så også et behov for å rydde opp i konspirasjonsteorier og falske påstander som kunne spre seg. Doksheim Skaug sier de har gode rutiner for å fjerne eller gi advarsler til dem som ikke følger reglementet. 

«Hva skal dere ha til middag, folkens?»

– Vi har brukt kommentarfeltet til å kommunisere med lesere som ikke er fornøyde med sakene våre - det er ikke til å unngå med 1,3 millioner lesere daglig, at ikke alle sakene treffer alle like godt. Det er lov å mislike en Dagbladet-artikkel, og da foreslår vi gjerne en annen kategori i stedet. 

Særlig rundt kjendissaker ikke alle var så interessert i, ble det en greie på Facebook - ikke bare i Dagbladets kommentarfelter - der noen lesere kunne prøve å «kapre kommentarfeltet» med å for eksempel skrive hva de skulle ha til middag. 

Derfor bestemte SoMe-avdelingen seg for å komme leserne i forkjøpet:

– I stedet for å vente på at de skal prøve å ta over kommentarfeltet, og der de kanskje tror de ødelegger, så kommer vi dem i forkjøpet, og da spør vi «hva skal dere ha til middag da, folkens?». 

Spesielt komle-middag er blitt en gjenganger, og for halvannet år siden fikk de over tusen kommentarer på et komle-spørsmål.

– Dagbladet er veldig glad i komle, det vet våre faste lesere, sier Lea.

Dette går best

Avisa ser tydelig hva slags tema og saker som går best på sosiale plattformer. Doksheim Skaug trekker fram noen eksempler:

• Breaking news
• Kjendis- og TV-stoff
• Store hendelser, inkludert sakskomplekser som Marius Borg Høiby-saken 
• Saker som treffer følelsesregisteret - inkludert død og sorg

Det er Some-avdelingen som velger hvilket Dagblad-innhold som deles på de ulike sosiale mediene deres. Enkelte temaer styrer de unna for eksempel på Facebook - nettopp for å slippe et kommentarfelt ute av kontroll.

– Enkelte temaer skaper så mye trolling at vi vet at det bare vekker hets og hat, uansett hvor mye vi passer på – så da hender det at vi lar være å dele saken. 

Vaktsjef Mathilde Lea er også oppmerksom på det. Hun har ferdigskrevne svar klare når det er betente temaer.

– Jeg viser for eksempel til forskning hvis det er diskusjon rundt klima-saker, sier hun.

TikTok viktig kanal

Øystein Sæthre er redaksjonssjef for Dagbladet TV – som har hovedansvaret for videoinnholdet de har på sosiale medier.

Dagbladet var blant de første norske mediene som var på TikTok, sier Sæthre. De gjorde sitt inntog i 2022, og han sier de lenge var det største norske mediehuset der.

– Inntil VG og TV2 trappa opp betraktelig og styrket sin satsing der. Vi har ikke klart å etablere oss like godt som det de har gjort, med tanke på antall følgere, men det har likevel blitt en viktig kanal for oss, sier han.

Som så mange andre i bransjen har de oppdaget at det å bruke reportere som ser rett i kamera er et format som treffer bra.

Det er en balanse hvor mye tid de skal bruke på det – siden det ikke er en kanal som gir dem direktetrafikk. Likevel har det verdi.

– Det er jo utgangspunktet for hvorfor vi gjør det også, for å kunne spre det vi lager til flere. Det er ikke alle som har den samme rutinen til å klikke seg inn på de store nettavisene hver dag for å se siste nytt, sier Sæthre.

De har rundt en halv ressurs som jobber dedikert til plattformen.

Laboratoriet

Målet til Dagbladet er å fortsette å engasjere i sosiale medier.  På Snapchat ønsker de å vokse. Det vil de også på Facebook, selv om de ikke tror det blir like stort.

– Der handler det om å nå ut til flest mulig - og Meta er uforutsigbart, men vi fortsetter som vi gjør, jobber i det sporet vi er på, og med å treffe med riktig innhold på riktig plattform, sier Doksheim Skaug.

Sæthre sier de også er opptatte av å gjøre analyser – for å se når og hvor de treffer hvem best.

– Hver dag er en liten «ny dag i laboratoriet». Prøve dette her, se om det fungerer, sier han.

En utfordring de ser fremover er kunstig intelligens som oppsummerer nyheter. 

Dagbladet har egen KI-redaksjonssjef og en KI-ansvarlig. 

– Vi gjør mye spennende om dagen på det området. Og så er det fremdeles viktig for oss at alt vi lager er SEO-optimalisert, så vi dukker opp når folk googler på gamlemåten, sier Doksheim Skaug.