Amedia-toppen vil ha flere lesere på sin egen alder: – Er i ferd med å skape en fortapt generasjon

– Det å klare å skyte fart, og rett og slett få flere til å ta i bruk mediene, det er utfordrende nå.

Det sier nyhetsdirektør i Amedia, Markus Rask Jensen.

Medier24 har tatt en prat med ham. Vi har også hatt e-postutveksling med Alexandra Beverfjord, konserndirektør for mediene i Aller Media, for å få deres perspektiv på bransjens største utfordringer og løsninger for det nye året.

Beverfjord tror det er fem ting som blir viktig for norsk mediebransje i 2025:

• Utviklingen i annonsemarkedet

• Utviklingen innen digital brukerbetaling

• Utvikling i tredjepartstrafikk

• Personalisering og norske mediers evne til å utnytte mulighetene for KI

• Norsk mediebransjes evne til å samarbeide tettere med hverandre (innenfor det handlingsrommet som er)

Når det gjelder annonsemarkedet forklarer hun det er makroøkonomien og konkurransen som påvirker.

– Dersom vi får en positiv utvikling i makroøkonomien, vil det slå positivt ut. Når det gjelder konkurransen fra big tech, må vi både utvikle bedre tjenester for annonsørene og bli enda dyktigere som bransje til å fremsnakke verdien av å annonsere i redaktørstyrte medier.

Savner mer proaktivitet

Rask Jensen tror bransjen også må bli flinkere til å fremsnakke for annonsørene hvilke produkter man har. Han peker på medienes satsing på høydevideo som en viktig annonse-arena.

– I stedet for å sitte og vente til annonsørene begynner å etterspørre noe, så tror jeg vi må være mye mer proaktive når det gjelder å utvikle annonseformater og distribusjon av disse annonsene. Det er en sånn ting jeg synes vi godt kan være litt selvkritisk på som bransje. 

Han håper utviklingen i markedet kan bli bedre, eller i hvert fall mindre dårlig, de to neste årene.

– Men jeg sitter ikke her og tenker at det kommer til å bli rosenrødt. Det kommer til å bli knalltøft. Og vi kjemper mot voldsomt mektige aktører, altså. Det må vi også bare ta inn over oss.

– Fortapt generasjon

Debatten i bransjen handler ofte om å nå ungt. Rask Jensen mener vi må tenke bredere.

– Det er veldig fort gjort å tenke på 18-åringen som foretrekker TikTok. Men for meg så er det nesten et enda farligere og større fundamentalt problem for bransjen at vi er i ferd med å skape en fortapt generasjon i generasjonen over, som vi burde ha hatt som brukere og kunder, sier Rask Jensen.

Han mener bransjen ikke har vært gode nok på å gjøre 30- og 40-åringene interessert i avisen. Han har noen tanker om hvordan vi kan snu trenden:

– For det første så må vi gi bort mer av stoffet vårt enn vi har gjort til nå.

– Gratis?

– Ja, gratis eller til en billigere penge, sier han, og trekker fram en nettavis der alt er bak betalingsmur som noe som kan gjøre at folk mister vanen med å besøke avisen.

Må bli mer relevante

For å bygge nye brukervaner tror Rask Jensen det handler både om andre typer betalingsløsninger, flere prisnivå og målgruppetenkning.

– Vi skriver ikke for den målgruppa vi egentlig prøver å nå, på deres premisser. Det tror jeg vi må bli mye flinkere til, sier han og trekker fram et eksempel om en ny legevakt – skal man da intervjue ansatte om lokaler, eller lage sak om hvordan småbarnsforeldre kommer seg dit?

Også Beverfjord trekker fram relevant innhold for å nå unge målgrupper. Hun mener det ikke er tvil om at big tech har mestret det bedre enn redaktørstyrte medier.

– Nyheter har historisk vært en sjanger som har sitt tyngdepunkt i en voksen målgruppe. Skal vi nå flere unge må vi gjøre endringer både når det gjelder publiseringskanal, ux og innhold for å bli mer relevante.

Uenige om reaksjoner på KI

Beverfjord tror automatisering og kunstig intelligens vil være avgjørende for å møte krav om høyere kvalitet og mer innhold.

– KI har allerede revolusjonert journalistikken ved å generere artikler, overvåke hendelser og tilpasse innhold. Dette er bare begynnelsen på en bredere transformasjon, forteller Beverfjord.

Man må finne hvilke repeterende oppgaver man kan løse med KI for å frigjøre andre ressurser mener hun.

– Robotjournalistikk har allerede vært i bruk i over et tiår. KI brukes nå på alt fra layoutdesign til nyhetsovervåking. Dette sparer betydelig tid og ressurser, noe som på sikt kan åpne for mer fokus journalistisk på mer dyptgående historier, skriver hun.

Rask Jensen tror derimot vi vil ha flere eksempler som kode24-redaktør Ole Petter Baugerød Stokke – som vil ha mindre KI-produksjon.

– Vi kommer til å få se en slags rekyl og motreaksjon, som en minitrend.

– Jeg tror det innlegget er et uttrykk for at når veldig mye av innholdet er preget av kunstig intelligens, enten det er lydopplesninger, eller det er tekster som er skrevet, så tror jeg nok det kommer til å komme en liten rekyl på dette, med det som faktisk er ordentlig, ekte håndarbeid.

Samtidig tror han produktutviklingen kommer til å fortsette i stor fart, og at flere kommer til å leke seg med nye brukergrensesnitt.

– Viktige problemstillinger

I Amedia jobber de både med interne verktøy for å lette journalistiske prosesser, samtidig som de ser på løsninger som publikum vil merke.

– Allerede nå leker vi oss med å versjonene innholdet vårt. Altså at du har et utgangspunkt, en journalist som skriver en artikkel, og ved hjelp av kunstig intelligens er det lettere å få den til å bli flere produkter, sier Rask Jensen.

Når det gjelder KI må vi også være obs på aktørene som tilbyr det, mener Beverfjord.

Spesielt når det kommer til folks oppmerksomhet og kilder de bruker til å oppdatere seg.

– Fra å måtte dele publikums tidsbruk og annonseinntekter med sosiale medier og søk, må vi nå også dele dette med de nyere KI-tjenestene. Viktige problemstillinger fremover er rettigheter til innhold, kompensasjon for bruk av innhold og krav om lenking til primærkildene, tror Beverfjord.