VGs Snapchat-redaksjon avslører: Slik når de 300.000 unge med nyheter hver dag

I en krok av VGs redaksjonslokale, omgitt av priser, VG-drops og Snapchatspøkelser, sitter seks personer: Bastian Lunde Hvitmyhr, Kristina Kinne, Eirik Tufteland Kroken, Stian Bråthen, Jonathan Falk og Randi Midtskog.

De utgjør VGs Snapchat-redaksjon, og lykkes med noe svært mange andre norske redaksjoner ikke får til: De når unge lesere med nyheter. 

Daglig leses de av over 300.000 unike snapshatbrukere. På en måned når de mellom 1,3 og 1,4 millioner unike kontoer, ifølge prosjektleder Mathias Jørgensen. 

– Det er godt over halvparten av dem som har Snapchat i Norge, sier han. 

Knuste estimatene til Snapchat

Redaksjonen har blitt en sammensveiset gjeng, som ofte beveger seg i flokk, og derfor er det helt naturlig at alle er med og møter Medier24. 

Randi Elise Midtskog er primus motor og forteller at det går så det suser.

– Det går kjempebra. Vi startet med å knuse estimatene til Snapchat de første dagene, og så har det bare økt etter det. Vi visste ikke helt hva vi kunne forvente da vi satte i gang, men foreløpig har det ikke stoppet opp, sier hun. 

Det er to og et halvt år siden VG satte i gang prosjektet og tok kontakt med Snapchat for å få på plass en avtale. I januar 2017 var avtalen på plass, og prosjektet lansert. 

Nå leverer de knalltall og et har vært en eksplosiv vekst bare i høst: I sommer rundet de 300.000 abonnenter, og i løpet av høsten har de kommet seg godt over 350.000. 

– Det vi er likevel mest opptatt av er de som faktisk leser oss. Nå har vi et snitt på godt over 300.000 unike brukere som er innom daglig, sier han.

– Ekstremt ung målgruppe

Konseptet er enkelt: Det er minimum 11 snapper om dagen, kanskje noen flere. En snap varer i maks ti sekunder. 

I løpet av en dag publiserer de altså i underkant av to minutter med nyheter tilpasset unge.

Men hvem er egentlig de 350.000 abonnentene? Jørgensen og Midtskog forteller at de treffer de yngste brukerne. 

Mellom 70 og 80 prosent av leserne som er mellom 13 og 24 år gamle, og den aller største lesergruppa er jenter under 18 år. 

– Det er en gruppe man vanligvis har store problemer med å nå. På gode dager når vi, etter våre utregninger, en tredjedel av alle i Norge mellom 13 og 17 år, sier Jørgensen. 

Jørgensen forteller at det er tre grunner til at de startet med Snapchat Discover i utgangspunktet: 

1. For å lære mer om historiefortelling på mobil

2. For å nå ut til et ungt publikum og markedsføre VG overfor et ungt publikum 

3. Lære av hva som fungerer for et ungt publikum 

Denne uka utvidet også Snapchat funksjonaliteten i Discover, og lanserte «Show», en satsing blant annet VGTV er en del av i Norge. 

– Flytter VG-stoffet over på Snapchat 

Redaksjonen forteller at mye av jobben handler om å ta målgruppa på alvor og være til stede på de plattformene der målgruppa allerede er. I dette tilfellet Snapchat. 

Og interessene til leserne deres kan kanskje overraske: 

– Vi ser at de er opptatt av krim og mer seriøse saker, sier Bastian Lunde Hvitmyhr. 

Det er imidlertid tre ting redaksjonen er klare på at ikke har noen plass hos dem: En vegg av tekst, bilder av voksne menn i dress og saker om slanking. 

Hvitmyhr forteller at den egne Snapchat-utgaven de lagde av Tolga-saken traff godt, og at de hadde lesertid på i underkant av sju minutter på den egne versjonen man kun fikk tilgang til gjennom Snapchat. 

– Hvis man bruker lite tekst, ser vi at store spesialer og gode nyhetssaker treffer også i denne gruppa, fortsetter snapreporter Kristina Kinne. 

Men å vise de unge brukerne videre inn for å lese hele spesialen inne på VG.no, det har ikke Midtskog særlig tro på. 

– Vi lenker ikke opp til klassiske VG.no, men flytter VG-stoffet til Snapchat, legger Midtskog til. 

– Snakker med oss som om vi er en kompis

I tillegg til hovedkontoen, har redaksjonen en egen tips-konto på Snapchat de bruker til å kommunisere med leserne sine. 

– Brukerne snakker til oss som om vi er en kompis, heller enn at vi er VG. Det senker terskelen for å ta kontakt, sier Kinne. 

De forteller at de får alt fra skjermbilder til chatmeldinger fra lesere og at mange av leserne er ivrige tipsere. 

– Vi bruker også oss selv i storyen, så det er mulig leserne føler at de kjenner oss, sier Midtskog. 

De jobber med en målgruppe som ikke kjenner seg igjen i bilder av menn i dress, som til tider kan være dominerende i nettavisene til mer enn en norsk redaksjon. 

– Vi tror det er mange som føler de ikke har blitt tatt på alvor tidligere. Vi ser for eksempel på tips-kotoen vår at det er få spørsmål om pupper, operasjoner eller den typen ting, men at leserne våre spør om stoff om for eksempel klima eller skole, sier Kinne og fortsetter: 

– Og da er det viktig å fortelle det på en ordentlig måte, ikke på en ovenfra og ned-måte. Rett og slett snakke til leserne våre som folk. 

– Å selge «Ex On The Beach» er ikke så vanskelig

Hvitmyr forteller at det er noen saker som motiverer mer enn andre, og trekker blant annet fram en spesial de lagde om ensomhet blant unge. 

– Å selge «Ex On The Beach» og «Paradise Hotel», det er ikke så vanskelig. Men det å klare å selge inn KrF-dramaet, Tolga-saken eller en spesial om første verdenskrig, og ser at det blir lest, det synes jeg er det mest tilfredsstillende. 

Redaksjonen mener det viser at det finnes håp for framtida. 

– Det gir også et håp for den oppvoksende generasjonen. De er interessert i god journalistikk, og det bryter litt med stereotypiene om at de kun er interessert i bloggere og reality-tv. 

Å ha mange unge lesere, gir også en høyere bevissthet i redaksjonen når det kommer til innholdet. 

– Vi har noen andre retningslinjer for innholdet vårt. Vi vil ikke ha en slanke-sak hos oss, fordi vi er opptatt av at det er mange unge jenter som leser oss, sier Jørgensen. 

Det betyr ikke at de ikke er innom tunge temaer som ensomhet, selvmord og psykisk helse. Det viktigste er å ikke være moraliserende, eller komme med pekefingeren. 

Det så de for eksempel da en rekke norske medier, blant annet NRK, skrev om at det hadde blitt en trend blant unge å drikke Zalo. Da ble det viktig for redaksjonen å omtale fenomenet på en målgruppetilpasset måte.

– Heller enn å skrive «Voksen advarer unge mot å drikke Zalo», lager vi heller «Derfor bør du ikke drikke Zalo», sier Midtskog.

Voksne? 

Jørgensen forteller at det ikke er noe poeng i seg selv å nå også en eldre målgruppe på Snapchat. 

– Det er ikke noe hemmelighet at en sak om Ex On The Beach ofte går veldig bra hos oss, men en annen dag kan rett i underkant av 300.000 være inne hos oss og lese om KrFs veivalg, sier Jørgensen. 

Samtidig er han klar på at de ikke bare har stoff om bloggere, Ex On The Beach eller andre ting «ungdommen nå til dags» liker. 

– Det er viktig for oss å fortsatt være VG. Noe av målet her er å få unge mennesker til å oppdage VG og få et godt inntrykk av oss. Da kan ikke det vi publiserer på Snapchat være totalt forskjellig fra det du får på VG.no, sier han. 

 – Kan få flere tusen abonnenter på en dag

Midtskog forteller at de jobber mye med forenkling av stoff. 

– Det kan være et problem til tider at vi tror alle leserne, og kanskje særlig de yngste, har de samme forutsetningene som oss til å forstå sakene. Derfor gjør vi en del bakgrunnssaker, hvor vi forklarer en nyhetssak grundig. 

Den kommer også mange av de litt eldre abonnentene til gode. 

– Det er også en del voksne som synes det er litt deilig å få det forklart på en enkel måte. Det er ikke alle voksne som er helt oppdatert på alle detaljene i KrF-saken til enhver tid. Og da kan det være fint å få saken forklart hos oss, uten å føle seg dum.

I helgene har vi spesialutgaver som tar for seg et tema – hundre år siden første verdenskrig. 

– Når vi tar for oss et tema skikkelig, da ser vi at vi kan få flere tusen abonnenter på en dag, sier Midtskog.

Går ikke i pluss isolert sett

Snapchat-redaksjonen er fortsatt prosjektansatte, men Jørgensen forteller at de ikke har noen planer om å avslutte prosjektet – så lenge de fortsetter å nå målgruppa med nyheter fra VG-universet. 

– Vi er fortsatt et prosjekt, men vi har ingen planer om å avslutte. Så lenge det går bra, så kommer vi til å fortsette, sier Jørgensen. 

Og det er ikke pengene som er avgjørende for om prosjektet videreføres eller ikke. Jørgensen peker på at det for eksempel kan skje en designendring hos Snapchat, som gjør det mindre attraktivt å være på plattformen. 

– Det vises reklame i Snapchat Discover, og det er en inntektsdeling mellom oss og Snapchat, men det er ikke slik at prosjektet går i pluss isolert sett, sier han og legger til: 

– Men det er klart at det er veldig billig markedsføring når du tenker på målgruppa du når ut til.