VGs matbørs lærer oss at prisen er den viktigste egenskapen ved en vare

• KJERSTI P. SKAR STAARVIK, ansvarlig redaktør i magasinet Ren Mat

Mens varehandelen har ellevill prisfest, sitter ofte produsentene igjen med småpenger. Det kunne selvsagt vært underbetalte tekstilarbeidere i Asia jeg snakket om, men norske matprodusenter har knappest noen prisfest de heller. Samtidig lærer vi at det er hvorvidt en vare er billig eller ikke som er dens viktigste egenskap. Og læreren? Ikke bare dagligvarebransjen, men også landets største avis.

– Vi betaler gjerne litt ekstra for å få den beste kvaliteten, men problemet er at det er så store krefter ellers som kun er opptatt av å få varene billigst mulig, sier Kjetil Holen.

Innehaveren av det som av kokkeeliten gjerne omtales som landets beste fiskebutikk, peker på VGs matbørs som en av de største flaskehalsene for både å ivareta og utvikle norske mattradisjoner – og vaner.

Han er ikke alene.

Da Dagfinn Nordbø i høst betimelig kritiserte dagligvarebransjen, men også VGs matbørs’ bidrag til den dårlige oppdragelsen av disse aktørene, responderte kjedene, men fra VG har det vært stille. Og da Matprisen i høst hyllet Mat-Norge med storstilt prisutdeling var det én vinner som ikke møtte på scenen. Den litt utakknemlige utfordrerkategorien gikk nettopp til verktøyet som kunne påvirket mange mennesker til å reflektere over hva slags mat og matproduksjon vi trenger mer av.

– Verdien av et bærekraftig måltid kan ikke bare måles i kroner og øre, begrunnet juryen. Når selv Oslo Børs deltar i et FN-program for bærekraftige børser, er det et tankekors at matbørsen fra landets største avis fortsatt nører opp under dagligvarebransjens prisjag.

VGs matbørs er et bilde på et strukturelt problem i dagens matsystem, hvor lav pris og høye volum er gjensidig avhengige. På den ene siden snakker vi om den gode kvaliteten på norsk mat, om mangfold og bærekraftig utvikling av næringene. På den andre siden stimulerer både VGs matbørs, dagligvarebransje og matpolitikk til standardisering.

Som Espen Løkeland-Stai og Svenn Arne Lie skriver i sin ferske bok «Mellom bakker og kjøttberg – oppskrift på en ny matpolitikk»; mangfoldet reduseres til et valg mellom ulike logoer. Det er i overproduksjonssamfunnet med fallende priser at kreative hoder honoreres for å få forbrukerne til å skille mellom 20 forskjellige typer frokostyoghurt eller sjokolademelk. Kall det gjerne Gudbrandsdalsost eller Seterrømme, men melka er den samme – en blanding av alt. Glem terroir, vi leker ikke butikk.

Selv om vi har flere produkttitler i butikkene enn noen gang, så handler ikke matmangfold bare om å kunne velge mellom et utall av varer. Det dreier seg om hvordan maten er produsert. For det koster å produsere bra mat. Hvis man skal være sikker på at de som står i førstelinjen får bra betalt, har gode arbeidsforhold, og at maten er produsert på en måte som sikrer god dyrevelferd og bærekraftig ressursforvaltning, er det grenser for hvor billig varen kan være når den kommer i butikkhyllen. Løkeland-Stai og Lie regnet ut hvor mye det ville kostet hver og en av oss å bidra til å øke bøndenes årslønn fra 250 000 til 400 000: Istedenfor å bruke i snitt 83 kroner daglig per person, ville vi brukt 87.

Differensen snakker for seg selv.

Noe av det forbrukerne kan gjøre for å bidra til mer variasjon på matbordet og til at produsenten får bedre betalt, er å benytte seg av alternative salgskanaler. Handler man direkte fra produsenten gjør man en innsats for økt selvforsyning gjennom smart arealbruk, økt matmangfold, mer kortreist mat og mindre matsvinn.

Men i VGs matbørs er produkter solgt gjennom REKO-ringer eller Bondens Marked naturlig nok helt fraværende. For på børsen er prisen den viktigste egenskapen ved en vare.

Maten vår er, som skribent og bonde Erik Røed sier, kanskje vår viktigste bærer av historie, kultur og kunnskap. Han erfarer at kundene viser empati med den norske bonden når de får forklart sammenhengene. De bryr seg også mindre om pris. Men noen må fortelle disse historiene.

Vi i pressen liker gjerne å tro at vi har en oppdragende rolle, men i realiteten dreier det seg ofte om å benytte definisjonsmakten vår til å snu seg etter vinden. Mat selger. Billig mat selger mer. Selvfølgelig er leserne opptatt av det. Men de tåler også at valgene de hjelpes til å ta både av forbrukerjournalistikken og av matbransjen selv bygger på et bredere grunnlag enn pris.

Mediespaltist Andreas Ryen Eidem kåserte nylig over hvordan mediehusene kan tiltrekke seg unge og klimabevisste journalister gjennom ulike bærekraftstiltak, som avvikling av den kostnadskrevende featurejournalistikken og julebord bare annethvert år. Vittig var det, men de som trodde ironien som sjanger var død for lengst fikk i alle fall én bekreftelse på at det fortsatt er mulig å avvæpne legitime problemstillinger med ironisk distanse.

Skal vi ha en dagligvarebransje som ikke bare forteller historier gjennom logoer, emballasje og konsulentforfattede narrativer, må vi gjenta til det kjedsommelige, vi som ønsker å velge matvarer etter flere parametere enn den gule stjerna på salgsplakaten: Det er forskjell på pris og verdi.

Den «vandrepokalen» VGs Matbørs hadde fått med seg om de hadde tatt seg bryet med å møte opp på Matprisen, er et lekk trau. Eller en sil, om du vil. Og det er betegnende.

Foreløpig sitter enkeltredaksjoner rundt om med koppen under silen og samler godt stoff som slipper gjennom dekningshullene hos de store mediehusene. Samtidig ser vi eksempler på glimrende bærekraftsjournalistikk, som Matsjokket på NRK.

Det ville være betimelig om avisen bak verktøyet som i stor grad setter standarden for den prissentrerte forbrukerjournalistikken, snart vil gjøre mer enn å «ta det med seg dette videre når vi skal utforme journalistikken vår fremover», slik det sto i e-posten de sendte som «takk» for Matprisen. Men de av oss som har vært i journalistikken en stund vet litt for godt hvilke standardsvar-bank slike formuleringer normalt hentes fra.