Det enkle er ikke lenger godt nok for Rema 1000. Kjeden har glemt seg selv og hvem de er - og da gjør kundene det også

• ERIK WAATLAND, journalist og vaktsjef i Medier24

Jeg har alltid likt måten Reitan-familien har drevet butikk på.

De kuttet kostnadene ved å kjøre hele paller inn i butikken, de skapte en lavprisbevegelse med sine sprelske påfunn og de var jordnære og dyktige kjøpmenn.

Det var i alle fall det inntrykket jeg fikk som forbruker.

Rema 1000 trengte ikke ekstraordinære tilbud, komplekse reklamekampanjer eller maskotter som danset rundt i butikken for å selge varer. Reitan-familien holdt det enkelt og prioriterte lave priser. Da kom kunden i butikken.

Nå holder derimot kundene på å forsvinne, noe lavpriskjeden merker på bunnlinja.

Rema er den eneste av de tre matvaregigantene som taper markedsandeler og halvårstall fra analysebyrået Nielsen viser at de falt med 1,2 prosentpoeng til 23,7 prosent.

Til Reitans store fortvilelse er det NorgesGruppen som øker mest i matmarkedet - og Coop kommer like etter.

Dette blir selvfølgelig behørig dekket i pressen, som slår opp store saker om omsetningsfall og strategisvikt i kjeden:

• Kundene straffer Rema for «Æ», skriver Bergens Tidende.
• Rema-Reitan taper kampen om kundene, skriver VG.
• Katastrofe-februar for Rema 1000, skriver Aftenposten.

Det er ikke vanskelig å forstå hvorfor vi velger Coop Extra eller Kiwi for å handle bleier, frukt og middag. De har sakte, men sikkert bygget en posisjon som vi kan stole på og når prisene er lave, sortimentet stort og beliggenheten ikke kan klages på, så velger vi pakken som passer oss best.

Men Rema 1000 er også billig, har god beliggenhet og fristende priser, sier du?

Ja. Men vi skjønner ikke lenger hva de prøver å være. De folkekjære kjøpmennene i Reitan-familien, som tok ære i å gjøre ting enkelt, blir nå oppfattet som bitre og desperate i den knalltøffe konkurransen.

Mistet folkets gunst

Vi pleide å heie på gründerne i Reitan-familien, som bygde opp den første butikken på Bromstad i Trondheim i 1979, fordi de var nyskapende cowboyer som bygde noe vi alle trodde - og heiet på.

Nå opplever jeg at Rema, etter å ha gått i baret flere ganger, har mistet folkets gunst og benytter enhver anledning til å sutre mot konkurrentene. Som da de anmeldte 120 butikker fra NorgesGruppen, Coop og Bunnpris, fordi de holdt åpent på søndager.

Eller i forrige uke. Da kunne man på Rema 1000 Ila i Oslo finne en prisplakat for skivet kalkunfilet, hvor det også var opplyst om hva samme vare kostet hos Coop Extra, skrev E24, som også pratet med Coops kommunikasjonsdirektør, Bjørn Takle Friis, som scoret et billig poeng:

– Dette er nok bare en desperat handling fra en kjøpmann som sliter med tap av kunder og dårlige salgstall. 

Fadesen etter lanseringen av «Æ» og «Bestevenn»-satsingen har altså satt sine spor. Den uangripelig enkle strategien er byttet ut med apper, aggressive kampanjer og tilbud.

Jeg vil derfor driste meg til å tørre å påstå at lavpriskjeden ikke lenger bare har et kommunikasjonsproblem, men noe som går dypere enn det:

De har et identitetsproblem.

Måtte forandre seg

Det er ikke vanskelig å forstå at Rema 1000 trengte å endre seg - for de trengte å samle inn data fra forbrukerne sine - for å treffe kundene med målrettet annonsering.

Selskapet har også bygget opp «in-house» kompetanse på reklame/PR og har varslet en mer sentral styring av annonsekampanjer. I 2015 stoppet de plutselig papirannonsering i norske lokalaviser, varslet LLA.

Det er grunn til å tro at Rema ville ta mer kontroll over sin egen kommunikasjon, men det oppleves som at det hele har gått på bekostning av åpenheten i kjeden.

Kan det hende at kjeden har latt seg begeistre for mye av apper, teknologi, big data og effektivisering - at de har glemt hva kjernen i virksomheten er? I Reitans eget verdigrunnlag - på første punkt - står det jo:  «Vi rendyrker bedriftens forretningsidé».

Gjør de det?

Det er ingen som sier at Rema ikke skal ha fokus på utvikling, men går det an å ha to tanker i hodet samtidig.

Se til Rosenborg

En liten sykkeltur fra kolonialmajorens tilholdssted på Lade i Trondheim, finner man et annet trøndersk varemerke som har gått gjennom noe liknende.

Rosenborg hadde vokst seg store og feite og slet med store underskudd på bunnlinja, publikumssvikt og dårlige sportslige resultater.

De stakk fingeren i jorda på Lerkendal og innså at de måtte tilbake til røttene. Nå vinner de igjen, økonomien går så det griner og publikum er tilbake - fordi de sportslige resultatene er på plass igjen.

Kanskje kan Rema 1000 lære noe av «troillan»?

Der RBK har igjen funnet sin plass på toppen, har Reitan falt nedover på listen. Og der blir de helt til vi skjønner hva de holder på med.