Radioens død er spådd mange ganger opp gjennom historien. Siste konkurrent ut er podkast

•  KRISTOFFER VANGEN, direktør for innhold og programmering i Bauer Media

Tross mer enn 100 år med store endringer medielandskapet, står tradisjonell lineær radio fortsatt sterkt som massemedium.

Ikke en gang slukking av mediets egen distribusjonskanal igjennom 50 år, FM-nettet, har ført til de store endringene i den totale radiolyttingen. I 2016, året før FM slukkingen hadde radio en daglig dekning på 68 prosent.

Tre år senere er den daglige dekningen 64 prosent.

En ting er slukkingen, men om man tar med de enorme omveltningene i mediemarkedet og mediekonsumet i samme periode er det imponerende hvor stabilt radio holder seg. TV gikk i samme periode fra en daglig dekning på 72 prosent til 63 prosent. (Den nye TV undersøkelse som kom i 2018, har også med seg streamingstall som inkluderer Video On Demand). Radio ser altså ut til å bli Norges største dekningsmedium i 2019. 

Da TV kom på midten av 1900-tallet mente mange at radioens dager var talte. Da musikkstrømming kom for alvor mente mange at radio og spesielt musikkradiokanaler ville bli overflødig. TV utraderte aldri radio og ingenting tyder på musikkstrømming gjør musikkradiokanaler overflødige. En undersøkelse gjennomført av Norstat for Bauer Media, viser at radio fortsatt er den største plattformen for konsumering av musikk.

Mer oppsiktsvekkende er det at kun 8 prosent var helt enig i påstanden «Spotify og lignende musikk-tjenester har erstattet radioens rolle». De siste årene har podkast vært det store samtaleemnet, og podkast har opplevd rask vekst spesielt de siste tre årene. Med sin økende popularitet har radio fått en konkurrent i podkast som har flere likheter enn ulikheter og samtidig mange av de samme styrkene.

Podkast kan ikke sammenlignes med inntoget av musikk-nedlasting og musikkstrømming.

Først og fremst fordi nedlasting av musikk, og senere musikkstrømming, i utgangspunktet erstattet den private musikksamlingen og dermed ikke var direkte linket til radiomediet for forbrukere. Det er noen grunnleggende forskjeller på musikkstrømming og musikkradio. Vi ser at musikkstrømming først og fremst brukes for å koble av, og for å dekke det grunnleggende menneskelige behovet – å flykte. Når man velger musikk på radioen er det med et ønske om å koble på, og radio bidrar dermed til å dekke det grunnleggende sosiale behovet vi alle har.

Flere undersøkelser viser også at radio er det foretrukne lyd-mediet for å komme i bedre humør. Det er heller ikke sånn at alle har en stor platesamling, eller har et ønske om å kurere sin egen musikk hele tiden. Når man ser nærmere på fenomenet podkast og i hvilken retning det utvikler seg, kan det virke som likhetene til radio er større. 

Hva er egentlig podkast? Vil podkast føre til at tradisjonell radio og radioprogrammer blir overflødige?

Ved å se på historien og analyserer selve ordet podkast får man raskt en forståelse av hva det egentlig er. Podkast var opprinnelig en teknologi som ble utviklet for lettere å kunne lage lyd-blogg. Navnet podkast ble først brukt i 2004 av journalisten Ben Hammersly fra The Guardian. Navnet er sammensatt av MP3-spilleren til Apple – iPod og det engelske ordet for kringkasting – broadcast. Forenklet kan vi forklare podkast med kringkasting på en digital plattform. Man kan også si at podkast er en form for tidsforskjøvet kringkasting – mot radio sin live og lineære kringkasting – og noen har brukt analogien «Netflix for radio».

Det er ikke gjennomført veldig mye forskning på podkast, men mediet trekkes fram som personlig og intimt. Dette er akkurat de samme begrepene som blir brukt for å beskrive tradisjonell radio. På tross av at radio kommuniserer til mange samtidig, opplever den som lytter at radioen adresserer dem personlig. På radio henvender man seg som regel med personlig pronomen entall, – i motsetning til f.eks. på massemediet TV, hvor man gjerne bruker flertall. Radio er altså et varmere og mer intimt medium sammenlignet med for eksempel TV.

Mye av årsaken er at radiolytting ofte gjøres alene, noe som også ser ut til å være tilfelle for podkast. Dybdeanalyser viser at radio bidrar til en følelse av tilstedeværelse, den fyller det tomrommet det er å være alene. For de fleste ligger det utrolig mye kraft i det å høre en annen menneskestemme.

Det hevdes at radio er et sekundærmedium, mens podkast er et primærmedium.

Det stemmer bare delvis. Vi vet at når det gjelder radioprogrammer eller radiokanaler som er basert på verbalt innhold er det en større andel aktiv lytting også på tradisjonell radio. Spesielt blant dem som i tillegg har aktivt valgt radioprogrammet de lytter til. Dersom man sammenligner epler og epler, altså podkast og bevisst valgte radioprogrammer med kun verbalt innhold så er likhetene større enn forskjellene. 

Det sies at podkast er et medium som bidrar til at forbruker lettere kan bli produsenter. Litt på samme måte som blogging.

Teknisk er dette helt riktig fordi podkast er et format laget for lettere å kunne produsere lyd-blogg. Med helt enkle midler kan hvermannsen produsere radio-innhold og få publisert dette raskt og effektivt. Samtidig ser vi at etter hvert som plattformen modnes og internett utvikles, profesjonaliseres produksjonen og de store mediehusenes inntreden som redaktør og publisist dominerer mer og mer også her. Blogg-analogien henviser også til form fordi mange hevder at blogg har en mer personlig form enn radio.

Ved å analysere suksessfulle radioprogrammer, kan man si at flere av dem har hatt «podkast-formen» lenge før podkast ble introdusert. Form er også noe som er under kontinuerlig utvikling og reflekterer kanskje aller mest en tidsperiode fremfor et format.

Ifølge IPSOS sin siste podkast-tracker er humor den mest populære sjangeren blant podkast-lyttere, etterfulgt av nyheter og livsstil. Lignende internasjonale studier viser det samme. Dette sammenfaller også med tradisjonell radio og har vært stabilt igjennom mange år. Det blir ikke mindre forvirrende å forstå forskjellen når man vet at mange av de mest populære podkastene originalt er populære radioprogrammer og motsatt. NRK P2 er blant landets største lineære radiokanaler hvor innholdet består mer og mer av podkast kringkastet lineært.

Radio omtales som det umiddelbare medium, radioen har live-egenskaper som podkast ikke har. 

Da TV opplevde at massene begynte å flytte konsumet over til on-demand-plattformer, ble det sagt at live-event vil være lineær TVs fremste forse fremover.

Her ligger også noe av den grunnleggende i forskjellen på radio og podkast. De fleste radiokanaler lager det vi kaller flyt-radio. I motsetning til radioprogrammer er dette radiosendinger som flyter med tiden, hvor live-elementet er en viktig faktor. Premisset for en lineær kringkaster kjenner vi godt. Vi har en forståelse av at det er flere som lytter på samme tid, og på den måten binder radioen mange mennesker sammen. 

Radio er på en måte et privat kollektiv, så det er ikke så rart at radio har blitt omtalt som verdens første sosiale medium. Det er kanskje styrken som ligger i det samlende, umiddelbare og sosiale som podkast-produsenter ser når de prøver seg på live-podkaster. 

Hva er egentlig forskjellen på en podkast sendt live over internett – og radioprogram sendt live på NRK P2?

Det er forskjell på det å se en eventyrfilm på kino, hjemme i stua, eller på smarttelefonen, men det er og forblir en eventyrfilm uansett plattform. Er podkast da bare radio, men på en annen plattform? Det er lite som tyder på at podkast erstatter noe annet enn radio, og kanskje spesielt snakkeradio-programmer. Det vil ikke overraske meg om vi i fremtiden tar lytteren sømløst mellom live og tidsforskjøvet lytting – og tradisjonelle radioprogrammer går under samlebegrepet podkast-programmer.

Uansett – podkast er en fantastisk plattform som bidrar til mangfold å styrker lyd som medieplattform. Historiefortelling ved hjelp av stemmen alene er den eldste kommunikasjonsformen vi har. Kanskje det er bakgrunnen for at radio står så sterkt igjennom alle endringer og at det totale lyd-konsumet ser ut til å bare vokse med nye lyd-tilbud.

Det nye ved podkast er plattformen som gir nye muligheter for produsenter og konsumenten. Og ikke minst gir det helt nye muligheter for annonsørene.

NRK hatt monopol på snakkeradioprogrammer i mange tiår. Ingen kommersielle radiokanaler har tidligere valgt å satse tungt på denne typen innhold. Hovedgrunnen har vært kostnader og begrenset distribusjon, men med podkast-plattformen ser de kommersielle mediehusene at denne typen innhold kan produseres på en mer kostnadseffektiv måte.

Norske annonsører har med podkast fått et helt nytt kommersielt tilbud der de treffer en ny målgruppe med sin lyd-annonsering. Ifølge forbrukere og mediene ligger dobbeltdekningen med tradisjonell radio på under 30 prosent. Det betyr at podkast er en perfekt bidragsyter for å øke dekkingen på en radiokampanje. Podkast-annonsering viser seg også å være svært effektiv, med lav skip-rate. Ifølge tall fra Bauer Media Sverige er det bare 3 prosentsom hopper over reklamen og hele 69 prosentenig i at podkast har gjort dem mer oppmerksom på nye varer og tjenester ifølge en undersøkelse gjennomført av Edison Research.

Podkast er en berikelse av medieplattformen lyd.

Radioens død er spådd mange ganger opp gjennom historien. Siste konkurrent er podkast, men det er lite som tyder på at radioen taper lyttere som følge av vekst for podkast. Den siste audioundersøkelse fra Nielsen, gjennomført i perioden mai – oktober 2019, bekrefter dette. I undersøkelsen dobler podkast sin daglige oppslutning mens radio holder seg stabil.   Musikkstrømming, lydbøker og Podkast er alle berikelser av plattformen lyd – ikke en konkurrenter. Det kan vi se av det økte lydkonsumet som følger av de nye lyd-mediene. ifølge Kantars 24 timers undersøkelse. økte det totale lydkonsumet med 11 minutter fra 2011–2017.