VGs Familieliv-seksjon ble høstens store presseetiske snakkis i fjor.
Er det greit at avisa presenterer innhold som ser ut som journalistikk, i en kommersiell seksjon «i samarbeid med Rema 1000»? Og er det greit at avisa bruker journalistikk fra NTB til denne kommersielle seksjonen?
Og kan dette defineres som journalistikk, eller må det regnes som kommersielt innhold?
Det er noen av spørsmålene PFU skal ta stilling til torsdag, etter hele fem klager på seksjonen.
Klagene kommer fra NJ-klubbene i Fædrelandsvennen og NTB, samt tre privatpersoner. I all hovedsak med de samme argumentene.
- Ved å kopiere både form, innhold og utseende fra redaksjonelt stoff, undergraver VG skillet mellom journalistikk og reklame. Skillet blir enda vanskeligere å få øye på når dette skjer på VGs egen nettavis, og under VGs egen logo.
Slik presenterer Fevenn-journalistene sin klage og begrunnelsen for den. Journalistene mener det er umulig for leserne å vite hvilke føringer som ligger bak «samarbeidet». Og reagerer som kjent også på at VG benytter seg av NTBs journalistikk i en kommersiell seksjon.
- Det bidrar ytterligere til å viske ut skillet mellom journalistikk og reklame, mener klubben.
Og videre:
På grunn av avisens ledende rolle frykter vi eksempelet denne praksisen setter, samtidig som den allerede bidrar til å svekke troverdigheten til andre medier. Det er denne uavhengigheten vi til syvende og sist lever av, og derfor har styret i Fædrelandsvennens redaksjonsklubb sendt inn denne klagen
De øvrige fire klagene kommer fra tre privatpersoner, samt NJ-klubben i nettopp NTB.
De tre «vanlige leserne» er litt enklere i sine formuleringer, men samtidig tydelige nok.
- Seksjonen VG Familieliv og dens grunnleggende redaksjonelle prinsipper strider kort og godt mot ordlyd og ånd i hele Vær varsom-plakatens kapittel 1, hele kapittel 2, minus 2.5, samt punktene 3.3 og 3.6, mener Kjell Ingvaldsen.
Klager Aksel Stave Ervik klager inn hele seksjonen VG Familieliv, og mener den er i strid med en rekke av VVPs punkter. Han mener merkingen og omstendighetene er utydelige, og konkluderer:
- Jeg sitter igjen med så mange spørsmål, dette er skummelt farvann. Jeg velger til slutt å lukke fanen. Troverdige artikler kan jeg finne et annet sted.
Kristoffer Larsen mener også VGs merking er utydelig. Han mener det blir vanskeligere å skille journalistikk og reklame, og at VG Familieliv er det verste han har sett til nå:
Ved en tilfeldighet oppdaget jeg at adressen til artiklene, det såkalte sub-domenet, begynner med "sponset" for deretter vg.no. Dette er det eneste som opplyser at disse artiklene faktisk er sponset, mens i artikkelen "hva er dette" der VG forsøker å forklare leserne er et en ekstremt vag og uforståelig kobling mellom reklamen og normal journalistikk.»
- Trekker NTB uavhengighet i tvil
Mens NJ-klubben i NTB også har klaget inn seksjonen - både generelt selve VG Familieliv, og spesielt at seksjonen benytter stoff fra nettopp NTB - i samme seksjon som kommersielt innhold fra andre.
- Det vil ved denne sammenblandingen kunne oppstå svært skadelige og høyst uriktige spekulasjoner rundt NTB-journalistenes habilitet. Denne sammenblandingen kan trekke både journalistenes integritet og byråets nøytralitet og uavhengighet i tvil, skriver NJ-klubben.
NTB-journalistene mener publiseringne også kan by på kildemessige utfordringer, når kilder lar seg intervjue av et nyhetsbyrå - men ender opp på trykk i en annen avis som «sponset innhold». Og i ytterste konsekvens kan VG «gjøre NTBs journalister uforvarende og urettmessige skyldige i brudd på god presseskikk, jf. VVP 3.3».
NTB-spørsmålet gjøres ikke til noe hovedpoeng i tilsvaret fra VG, men publisher Torry Pedersen peker blant annet på at dette er avklart med NTBs ledelse. Til det svarer NTB-klubben i sitt klagetilsvar at det ikke kan ha noen betydning.
- PFU hadde neppe hatt mye å gjøre omd et var et krav at innklagede saker ikke var redaktørgodkjent. Det kan derfor ikke ha noen betydning for utvalget hvilke avtaler ledelsen i VG og NTB har inngått.
Splittet svar fra VG
I tilsvaret fra VG til PFU peker sjefredaktør og direktør Torry Pedersen på den overordnede situasjonen i bransjen, med stadig økonomiske utfordringer og teknologisk utvikling. Han viser også til hvordan slike samarbeid utvikler seg internasjonalt, og viser både til The Guardian og Aftonbladet.
Men av tilsvaret kan man lese at VG samtidig ikke er tydelig på hvaman helst mener at VG Familieliv skal være for noe.
VG har i dag organisert dette som en kommersiell seksjon, og påpeker at klagen må vurderes opp mot VVPs paragraf 2.6 om kommersielt innhold og reklame.
Men samtidig vil VG gjerne ha med PFU på en avklaring og avgrensing opp mot paragraf 2.8 om sponsing av redaksjonelt innhold.
For «egentlig» skulle VG ha ønsket å legge seksjonen som en del av redaksjonen.
- Ideelt sett ville vi ha ønsket å ha gjort denne produksjonen i redaksjonen, men vi mener en slik løsning støter på to problemstillinger i møte med VVP 2.8. Det er derfor viktig å få en avklaring fra PFU.
2.6. Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold. Skillet skal være tydelig også ved lenking eller andre koblinger. Avvis kommersielt innhold som kan forveksles med det enkelte mediums journalistiske presentasjon.
(...)
2.8 Skjult reklame er uforenlig med god presseskikk. Kommersielle interesser skal ikke ha innflytelse på journalistisk virksomhet, innhold eller presentasjon. Hvis redaksjonelt stoff er sponset, eller et program har produktplasseringer, skal dette være åpenbart for publikum. Sponsing skal alltid være tydelig merket. Sponsing eller produktplassering i nyhets- og aktualitetsjournalistikk eller journalistikk rettet mot barn, er uforenlig med god presseskikk. Direkte utgifter til journalistisk virksomhet skal som hovedregel betales av redaksjonen selv. Ved unntak skal publikum gjøres tydelig oppmerksom på hva som er finansiert av utenforstående interesser.
Hva kan sponses?
VG ber altså om en teoretisk behandling av noe avisa ikke har gjort, eller er klaget inn for - men mener denne avgrensingen fra PFU er viktig:
Kunne VG Familieliv vært publisert som en del av redaksjonen? I hvilken grad kan en stiftelse eller et kommersielt foretak finansiere seksjoner?
- Vi mener det er helt nødvendig at PFU avgrenser dette. Og at det bør skje nå, det er ingen grunn til å vente på neste klage, skriver VG-sjef Torry Pedersen.
- Det er nettopp på grunn av manglende avklaring at vi har valgt å legge denne utenfor redaksjonen, legger han til.
Pedersen beskriver også utviklingen slik:
- Tanken bak VG Familieliv og samarbeidet med Rema1000 er å kunne finansiere journalistikk, være transparente om vår finansiering og bryte ny mark for å øke forståelsen for den fundamentale endringen som må til for at norske medier skal ha mulighet til å overleve.
- Merkingen er tydelig nok
Samtidig som VG ber om svar på om dette kunne ha vært journalistikk, skal PFU altså behandle en klage på dette som kommersielt innhold, for å gjøre det enda mer forvirrende enn det er.
I den sammenheng mener VG at merkingen er tydelig. Avisa viser til både adresse, merking, logoer og ytterligere informasjon om samarbeidet som kan bringes fram.
Og skriver:
For hver dag som går vil leserne gjennom merkingen venne seg til at Familieliv og andre Partnerstudio-prosjekter representerer noe annet enn VGs redaksjonelle tilbud. Nå som før vil det avgjørende for brukerne være kvaliteten på det som publiseres – ikke seksjonsnavn eller hvem som har finansiert innholdet
«Lurer alvorlig på hvor vi skal lete»
Fædrelandsvennens journalistklubb er den av klagerne som leverer det mest omfattende svaret til VGs tilsvar, og klubben kommenterer blant annet saken slik:
VGs reklameinnhold bidrar til å viske ut skillet mellom betalt innhold og redaksjonelt stoff, og dette bidrar i sin tur til å svekke tilliten til mediene som alle mediebedrifter er avhengige av.
Og oppsummerer slik når det gjelder bruken av NTB-journalistikk i en kommersiell seksjon:
NTB-artikler produsert som journalistikk blir hos VGs Partnerstudio publisert sammen med reklame med nøyaktig samme merking og typografi. Hvis ikke dette er med på å viske ut skillet mellom journalistikk og reklame lurer vi alvorlig på hvor vi skal lete for å finne et bedre eksempel.
