Med dokumentarserien Innafor vil NRK lage gravejournalistikk for unge voksne. Da er influenserbransjen et passende og viktig tema, siden unge voksne utgjør storparten av influensernes følgere. Men når NRK først får oppmerksomheten vår, går de rett i influenserfellen.
Episoden starter lovende. Journalist Vilde Bratland Erikstad lurer på hvordan influenserbransjen egentlig fungerer. Hun vil se hva som skjer bak fasaden og hos agentbyråene, det usynlige leddet mellom influenser og annonsør. Hun vil stille kritiske spørsmål.
Som en som har fulgt influensere av og på i ti år, gledet jeg meg. Men jeg, og alle andre som ville se bransjen svare for seg i et seriøst format, ble skuffet.
Hvor er de kritiske spørsmålene?
Å få kritiske spørsmål er en naturlig del av å lede en bedrift. Det ser vi når Fredrik Solvang griller administrerende direktører i Debatten over en lav sko. Influensere er ikke bare ledere, de er bedriften i seg selv, og de skal kunne møte kritiske spørsmål.
Før hun skal intervjue influenser Gina Margrethe Larsen Qvale, forteller programleder Erikstad at hun gruer seg til nettopp dette. Hun vil ikke stille spørsmål som er ubehagelige for Qvale, tilsynelatende fordi Qvale er så hyggelig. I intervjuet ser vi at de kritiske spørsmålene uteblir.
I et annet klipp reagerer Erikstad på en influenserannonse hun ser på Snapchat. Hun er skeptisk til at influensere brukes i reklamer heller enn skuespillere. Samtidig liker hun influenseren det er snakk om, Emma Ellingsen. Erikstads resonnement ender derfor slik: «Jeg prøver å si noe positivt for å ikke være en bitch».
Å være kritisk til at skillelinjene mellom privatperson og bedrift viskes ut er ikke bitchy. Det handler ikke om hvor grei eller flink influenseren er, eller om de synes det er ubehagelig å bli stilt til veggs. Når de tjener hundretusener på unges oppmerksomhet og tillit, er det viktig å stille spørsmål.
NRK unngår eksplisitt å være kritiske til influenserne i frykt for å være slemme, og det er der det går fra dårlig til skadelig journalistikk.
Alltid person, aldri bedrift
Dette er fordi influenserbransjen har et effektivt virkemiddel for å unngå å svare for seg: Å kalle all kritikk for personangrep. NRK bidrar til å styrke dette virkemiddelet. Det resulterer i at seerne, gjennom den subjektive programlederen, også opplever legitime spørsmål som grenseoverskridende. Influenserne vil kunne gli unna kritikk oftere og oftere, fordi media og følgere ikke vil såre. Det er farlig.
Vi ser virkemiddelet i bruk allerede i første scene: Kristin Gjelsvik går ut mot bedriften Sophie Elise AS fra scenen på årets Vixen Awards. Hun blir avbrutt av rop fra salen om at Gjelsvik «angriper enkeltpersonen» Sophie Elise Isachsen.
NRK går i fellen når de rett etterpå omtaler det som en personkonflikt. Hvordan skal følgerne, som liker og ser opp til influenserne, klare å forholde seg kritiske til dem, når ikke NRK klarer det?
Bruk ordene deres, NRK
I tillegg til mangelen på kritiske spørsmål, er resonnementene rundt det som kommer fram i intervjuene overfladiske.
Gjennom episoden forteller Erikstad at hun er ubekvem blant influenserne. Det er en følelse det er lett å kjenne seg igjen i. For følgeren fremstår influensere lette å like og til å stole på, selv når innlegget er merket som annonse, og vi vet at pengene kommer fra vår tillit.
Det er en forvirrende følelse.
Det hadde vært nyttig hvis NRK, når de faktisk har følgernes oppmerksomhet, klarte å sette ord på hva som er forvirrende, hva som er galt. Det nærmeste de kommer er at annonsene ikke alltid merkes godt nok.
De etiske gråsonene forblir uformulerte, og den dårlige følelsen som vi alle kjenner på forblir ubegrunnet.
Hvor er refleksjonene rundt at en gigantisk bransje gjemmer seg bak sprudlende, velkledde unge voksne som er lette å stole på? Hvor er refleksjonene rundt at annonseinnleggenes mål er å fremstå så lite som mulig som reklame? Hvor er refleksjonene rundt kjøpe- og utseendepresset som influensere er med på å opprettholde gjennom de stadige annonsene?
Helt OK
Episoden avsluttes med at Erikstad egentlig synes det er helt OK at bransjen funker som den gjør. Det er helt OK at annonsørene regisserer, så lenge influenseren sier sin oppriktige mening om det de markedsfører. Så lenge influenseren sier at hen er ærlig, er det ikke noe galt.
Det er ikke rart at det konkluderes slik når vi ikke har fått se noen tydelige motforestillinger til bransjens narrativ.
NRKs Innafor bommer grovt, igjen. Bransjen de vil granske med et kritisk blikk får nesten uavbrutt få fortelle sin historie, og de problematiske aspektene skyves under teppet. Influenserne sitter igjen med sjarmerende smil, dådyrøyne og millionlønn.
