– Vi skal presentere nyheter selv, eller informasjon som jeg kaller det. Men det er ikke motstridende med mediene

Etter 30 år i mediebransjen, hvorav de 23 siste som redaktør, har Bjerketvedt klare tanker om hvordan Norges Fotballforbund skal utvikle eget innhold. Samtidig mener han utviklingen med flere rådgivere og færre journalister er skummel.

I et sommerintervju med NTB, hvor han i mange år var sjefredaktør, prater Bjerketvedt om det han mener er medienes største utfordringer. Samtidig er han lysten på å gjøre mer internt i Fotballforbund.

– Er det fristende for dere å gjøre flere eksklusive intervjuer med spillere som Joshua King, som har suksess i Premier League, for å få opp klikktallene på fotball.no?

– Ja, det kan godt hende at vi skal gjøre mer av det, men det er i tillegg til, ikke istedenfor. De tradisjonelle mediene vil alltid være de viktigste for norsk fotball. Vi er avhengig av den seriøse og uavhengige journalistikken, som setter det vi driver med i perspektiv. Vi ønsker ikke en hverdag hvor alt er fryd og gammen, sier Bjerketvedt.

– Vi ønsker diskusjoner, engasjement og faglige debatter. Den beste måten det skjer på er gjennom redaktørstyrte medier og sosiale medier. Egne kanaler kan aldri erstatte dem, sier generalsekretæren bestemt.

Finansieringen den største utfordringen

– Men dere skal gjøre mer selv?

– Vi skal presentere nyheter selv, eller informasjon som jeg kaller det. Men det er ikke motstridende med mediene. Alle organisasjoner må være aktive på informasjon. Ikke fordi mediene ikke leverer, men fordi mediene ikke skal skrive om alt i Norges Fotballforbund. Det må vi sørge for selv. Avisene kan ikke dekke alt. Da må vi bruke sosiale medier, egne kanaler, klubb- og hjemmesider, sier den mangeårige redaktøren.

– Hva mener du er medienes største utfordring?

– Det er helt klart å finansiere journalistikken. Det handler om å ha nok penger til å etablere forsvarlige redaksjoner som skal være kritiske og undersøkende, og ikke minst levere nok relevant innhold både nasjonalt og lokalt.

Skummel utvikling med færre journalister

– Er medierådgiverne i ferd med å erstatte journalistene?

– Det tror jeg ikke, men det er et bra spørsmål. Vi opplever en kombinasjon der informasjonskompetansen vokser og antall journalister går ned. Det brukes mye mer ressurser på styrt, målbevisst kommunikasjon. Og det er et skjæringspunkt. Vi må aldri komme i en situasjon der vi ikke kan stole på innholdet som presenteres som journalistikk.

– Det er en utfordring, for fagområdet med kommunikasjon vokser, mens journalistene blir færre. Det er en skummel utvikling, sier NFF-toppen.

– Forlot du et Medie-Norge i krise?

– Jeg opplever ikke det. Det er en omstilling som har vart i 10–20 år, men som er blitt sterkere og sterkere og langt mer krevende jo mer utsatt finansieringen er blitt. Jeg er ikke bekymret for bransjen, sier den tidligere NTB-sjefen.

Tror Dagbladets papiravis forsvinner først

Han tror en rekke papiraviser vil forsvinne om ikke altfor lang tid.

– Jeg tror det vil skje gradvis, og det er vanskelig å si når. Spesielt lokalavisene og nisjeavisene tror jeg holder lenger, men det vil bli færre sider og utgivelser. Sannsynligvis helt ned til ukeaviser, men så lenge verdien av en papirannonse er større enn en nettannonse, vil papiravisene ligge der som en del av forretningsmodellen enn så lenge. Men trykksverte på papir vil gå ned.

– Hvem forsvinner først?

– Dagbladet har jo nær sagt selv proklamert at papiravisa forsvinner i løpet av kort tid. De har forlenget livet litt, ser jeg, uten å si eksakt når. Jeg tror de som er mest utsatt er løssalgsavisene, som samtidig har vært svært dyktige og aktive på digitale plattformer og bevisst styrer i den retningen. Jeg tror også regionavisene er utsatt. De mangler både den nasjonale og den lokale dimensjonen. Derimot tror jeg lokalavisene vil eksistere på papir en god stund, sier Bjerketvedt.

Selv holder han lokalavisen hjemme i Moss og digital utgave av Dagens Næringsliv og Aftenposten. I helgen plusser han på med DN og Aftenposten på papir.