First they took Manhattan. Nå skal New York Times ta resten av verden med innholdsmarkedsføring

New York Times ble grunnlagt i 1851 og The Grey Lady er blant journalistikkens sterkeste merkevarer.

Så kanskje noe overraskende var det her innholdsmarkedsføring ble løftet til et nytt nivå, da mediehuset i 2014 etablerte T Brand Studio.

Siden har avdelingen forlengst passert 100 ansatte, og står nå for 20-30 prosent av annonseinntektene til avisa.

Det siste året har de også ekspandert internasjonalt, forteller Nelly Gocheva, editor i T Brand Studio International:

- Ideen vår er å levere innhold av høy kvalitet til lesere og brukere ikke bare i USA - eller fra amerikanske merker. skal serve kunder over hele verden.

London, Paris og Hong Kong

Medier24 møtte Gocheva under Nordiske Mediedager i Bergen forrige uke, hvor hun holdt en presentasjon om studioet - og den internasjonale ekspansjonen.

New York Times har nå over 2 millioner digitale abonnenter, og mange av disse holder til i «resten av verden».

De internasjonale leserne er et publikum som er attraktivt for mange av mediehusets kunder, gjerne internasjonale merkevarer.

Samtidig er det mange internasjonale selskaper med tilhold utenfor USA, som ønsker å snakke til de amerikanske leserne.

Det er her her T Brand Studio International kommer inn.

Det begynte med fire ansatte i London. Nå er det 12 her. To nye kontorer i Paris og Hong Kong har også fire ansatte hver.

Og Gocheva har tro på vekst:

- Det er fortsatt forskjeller på disse markedene - ikke alle steder er leserne og merkevarene like vant til native advertising som i USA, sier hun.

- Men det er et stort potensiale for vekst. Vi spår at dette skal vokse med 150 prosent de neste årene.

Lokale og globale kampanjer

Gocheva forteller videre at de nå har muligheten til å tilpasse kampanjene også ut fra hvem de skal nå. Noen ganger vil kunden nå «hele verden». Andre ganger er det en merkevare fra Asia som vil nå amerikanere. Eller motsatt.

- Det gir oss store muligheter, men også utfordringer: Det er forskjellige tradisjoner og kulturer vi snakker til. Noe som er OK i Europa, er kanskje ikke det i USA, sier hun.

Nettopp derfor er den internasjonale tilstedeværelsen viktig:

Det er ikke bare å sitte i USA og produsere innholdsmarkedsføring for publikum i resten av verden.

Gode historier - mot riktig publikum

Oppskriften, forretningsmodellen, til T Brand Studio er enkel: Det skal være innhold som er så godt at det er interessant for leseren, samtidig som det bygger merkevare for avsenderen.

På kundelista står mange av verdens mest kjente selskaper og brands, som Google, Airnbnb, Philips, Nike - og norske Statoil. En native som fikk mye oppmerksomhet for noen år siden var reklamen for Orange is the new black, en solid historie om kvinnelige innsatte i fengsel.

Gocheva sier at for å nå målet er det viktig at alle produsentene og redaktørene har redaksjonell bakgrunn, nettopp for å kunne produsere de beste historiene. T Brand Studio har også egne team som jobber med publikum, innsikt og distribusjon, slik at innholdet skal nå det riktige publikummet.

Og, sier hun: Native advertising handler ikke om å lure noen. «Paid post» står det på alle slike saker på NYtimes.com, med logoen fra avsenderen tydelig.

Tre år etter etableringen lærer også T Brand Studio hele tida:

- Vi tror på videre vekst. Vi pusher oss hele tida for å jobbe mer og mer effektivt. Etterhvert som vi lærer mer, blir det letter å lage de store kampanjene.

Til nå har vi gjort over 200 prosjekter med 180 merker - slik har vi tjent deres tillit, og det gjør også at vi får nye kunder, sier Gocheva.

Anbefaler modellen - også i mindre skala

New York Times er et av verdens største avishus. De færreste norske medier kan gjøre «det samme».

Men på spørsmål fra Medier24 anbefaler hun også for mindre mediehus å følge en lignende modell:

- Skal man lykkes med innholdsmarkedsføring, er det vesentlig at du helst har et dedikert team som jobber med det - og kun med innholdsmarkedsføring. Selv om det bare er én eller få personer. Så kan du også bruke frilansere.

- Og så er det selvsagt viktig å gjøre det lønnsomt - noe som er vanskeligere desto mindre publikummet er. Men jeg tror det er mulig også i mindre skala, sier Gocheva.

• Les mer? Gocheva er blant annet intervjuet på Contently.com i fjor høst.