Det produseres podkaster som aldri før i Norge. Bare NRK har over 100 podkaster og VG har gått fra ingen til like under 20 de siste to årene.
Men annonsørene har til gode å plassere pengene sine i podkasten.
Årsaken? De kjenner ikke formatet godt nok, det er ikke god nok dekning, det er vanskelig og kanskje for dyrt, opplyser flere byråer til Medier24.
Dette er stikk i strid med våre naboer i Sverige, der podkast-formatet er et yndet annonsørprodukt.
Flere konkrete utfordringer
Mediebyrået Mindshare Norway har sett nærmere på hvilke utfordringer og muligheter podkasten har i Norge.
Medieanalytiker Kim-André S. Rønning i byrået sier til Medier24 at det er en vei å gå fremdeles før den blir lønnsom her til lands:
– Podkast-markedet i Norge er foreløpig ikke et modent marked, og lyttingen øker minimalt fra 2015 til 2016. Én av fire har fremdeles ikke noe forhold til hva podkast er, hvilket kanskje overrasker oss som er veldig opptatt av podkast, sier han og fortsetter optimistisk:
– Men podkast er et primærmedie, noe man aktivt lytter på, og det er god mulighet for å treffe personen som hører på med et annonsebudskap.
For hele 42 prosent av den målgruppen som er vanskeligst å nå, nemlig 15-29, hører på podkast minst en gang i måneden.
Og når de lytter til podkast, lytter de – og er dermed i riktig modus for å ta til seg reklame.
Sliter med dekningen
Men godt innhold er ikke nok for at annonsørene skal bite på.
Rønning mener at en viktig årsak til at pengene lar vente på seg er at det er vanskelig å oppnå god nok dekning og at annonsørene er usikre på hvor viktig konteksten er.
– Det er for ressurskrevende å kjøpe dekning via podkast i dag, det vil si å nå mange nok lyttere, når vi må kjøpe hos flere nettverk eller på flere ulike podkaster. Vi trenger å gå i retning av å kjøpe podkast på tilsvarende måter som vi kjøper bannere programmatisk, spesielt der bred dekning er viktig, sier han.
Mediespesialist Iselin Stensrud i samme byrå forteller til Medier24 at annonseformatet må endres. I dag er det vanlig med annonser før, under eller etter.
– Samtidig som mulighet for effektive mediekjøp med bred dekning må bli enklere, må vi gjøre dette på lytternes premisser. Annonsørene må ikke komme i veien for det som lytterne egentlig ønsker å høre på, slik vi kan se tendenser til i andre kanaler. Vi bør ha som mål at annonsører kan bidra til å berike innholdet i podkaster, sier hun.
Innsikt og data
En annen konkret utfordring som gjør at podkast-formatet ikke er lønnsomt ennå, er at det er veldig lite innsikt bak programmene. I dag deler Apple og Itunes ingenting og man må gjette seg fram til tall, med mindre man måler selv.
Dette er hovedårsaken til at VG nå bygger egen målingsplattform.
– Siden det finnes lite innsikt og data om effekt fra podkast, må vi få testet dette. Sesong 2 av VGs «Uløst» bør være attraktivt for mange annonsører. Med høye lyttertall gir Uløst en reell muligheter for bred dekning, sier Stensrud.
– Selv om konteksten med uløste drapsgåter er vanskelig, betyr ikke det at folk vil reagere mer negativt på en reklame på Uløst enn de gjør på en reklame i pausen på en true crime-serier på TV – i hvert fall ikke når reklame blir dagligdags også i podkast.
Programmatisk podkastkjøp
Men til tross for det har VG slitt med å få på plass finansiering av podkasten, som hadde over 1,3 millioner avspillinger på første sesong. Nå har de varslet sesong to og sa på Den store podkast-dagen til Medier24 at de fremdeles slet med finansieringen.
Rønning tror at for at vi skal se podkast bli mainstream. må markedet samles rundt en, eller noen få, plattformer og bransjen må enes om en felles målestandard, slik NRK har sagt at de skal gjøre på vegne av bransjen.
– Slik som markedet ser ut i dag er det litt for fragmentert til at noen klarer å utnytte de fordelene mediet innehar, sier han.
– Norske mediehus har innsett den digitale virkeligheten, og lar oss kjøpe annonser programmatisk, det vil si at vi selv velger på tvers av mediene hva vi vil kjøpe, for eksempel basert på målgrupper. Når vi kan kjøpe podkast programmatisk begynner dette å bli virkelig interessant for mediebyråene og annonsørene.
– Jeg ser ingen grunn til at det ikke skal la seg gjøre, når podkast får en felles «valuta» eller måleenhet, og felles plattformer er på plass. Vi håper 2017 blir året der podkast virkelig tar av i Norge, avslutter Rønning.
