Medietilsynet lanserer ny rapport om tillit: VG stuper på målingen

For første gang har Medietilsynet, i samarbeid med Universitetet i Bergen, gjennomført en befolkningsundersøkelse om kritisk medieforståelse. 

Undersøkelsene har blitt gjennomført i 2019, og skal måle befolkningens tillit til mediene, i tillegg til folkets kjennskap til innholdsmarkedsføring, forståelse av medienes inntektskilder, og om deres kunnskap til medieeierskap og medieinstitusjoner. 

- Det er første gang Medietilsynet gjør denne undersøkelsen, så denne undersøkelsen blir dermed et nullpunkt som vi vil sammenligne med i fremtiden, forteller Kristine Meek, direktør for kommunikasjon, rådgivning og analyse i Medietilsynet.

Undersøkelsene er blitt gjennomført ved å intervjue i overkant av 1.000 personer gjennom epost, i periodene mars, april og september. Alle som har deltatt i undersøkelsen er over 15 år. 

Undersøkelsen er gjennomført av Kantar Media.

- NRK 1 har størst tillit blant folket

En av undersøkelsene i rapporten ser på tillit til norske medier. I rapporten står det at 8 av 10 svarer at "norske medier i hovedsak er til å stole på" noe som tilsier at tilliten til norske medier generelt er relativt stor. Rapporten viser også at kvinner har større tillit til mediene enn menn. 

Resultatene viser at nyhetene fra NRK 1, TV 2, Aftenposten og "Din lokalavis/Regionavis" har høyest tillit blant folket. 

NRK 1 ligger på topp med en jevn tillitsmåling på rundt 80% gjennom de tre periodene undersøkelsene har blitt gjennomført, mens rapporten viser at TV2 har har hatt en stor vekst fra april til september, da de nå ligger på 68% i følge tillitsmålingen. 

- Tillit er noe man opparbeider seg over tid, og her virker det som om NRK har gjort en god jobb som allmennkringkaster. Vi har spurt spesifikt om tilliten til nyheten fra NRK1 og det arbeidet NRK har lagt ned på å dekke og formilde nyheter er et arbeid som befolkningen belønner med høy tillit.

- Tilliten sank etter Giske-video

Rapporten viser videre at nyhetene fra/på mediene Facebook, Document.no, P4 og Klassekampen har minst tillit blant befolkningen.

I henhold til nyhetene fra/på Facebook forteller Meek at det er vanskelig å si hva respondentene i undersøkelsen har lagt i sine svar, men at redaktørstyrte medier distribuerer også sine nyheter på Facebook.

- Dette bidrar til økt distribusjon, men det er viktig å være oppmerksom på om den lave tilliten befolkningen har til nyheter på Facebook kan påvirke folks oppfatning av nyheter fra redaktørstyrte medier på plattformen. 

Tallene viser også at folkets tillit til VG falt 13% i april, som har gjort at de falt under Dagbladet på målingene. VG har derimot økt tilliten med 2% i september. 

Da Medier24 spurte Kristine Meek hva som trekker mediene ned i undersøkelsen, mente hun at svaret var uklart ettersom det er første gangen dette har blitt gjennomført. 

- Allikevel ser vi at VG får et fall i tillit etter den mye omtalte og kritiserte mediedekningen av den såkalte dansevideoen med Trond Giske.

- Usikkerheter rundt kommersielt innhold

Videre i rapporten dokumenteres folkets forståelse for medienes kommersielle sider og innholdsmarkedsføring. 

I testen måtte respondentene ta utgangspunkt i et bilde fra VGs frontside, og klikke på sakene de mente var kommersielt innhold. De fikk klikke på tre saker, men fikk ikke oppgitt antall tilgjengelige klikk står det i rapporten. 

Bare 84-85% klarte å peke ut annonsene, som viser at det fortatt er usikkerheter for hva som er redaksjonelt og kommersielt innhold. 

Undersøkelsen viser også at noen av sakene ble oppfattet som kommersielle, selv om det var redaksjonelt. Sakene som ble mest oppfattet som kommersielt var en restaurantanmeldelse (24% trodde det var kommersielt), en sak om reise (18% trodde det var kommersielt), og en artikkel om "Årets Paradise-deltakere" (16% trodde innholdet var kommersielt). 

- 36% har aldri hørt om innholdsmarkedsføring

Undersøkelsen viser at 36 prosent av befolkningen aldri har hørt om begrepet innholdsmarkedsføring. Halvparten av denne prosentandelen er mennesker over 60 år. 

Meek forteller at begrepet er et relativt nytt fenomen, og at man ser fra andre deler av undersøkelsen at 6 av 10 over 60 år har lav digital medieforståelse. Hun mener det derfor ikke er så overraskende at de over 60 syntes det er vanskelig å skille redaksjonelle fra kommersielle saker.

- Vi mener at mediene selv må være bevisst dette når de plasserer innholdsmarkedsføring med redaksjonelle saker og tydelig merker innholdet. Det kan også være behov for mer informasjon om hva innholdsmarkedsføring er og hvordan det skiller seg fra redaksjonelle saker.

I rapporten står det at tilsvarende oppgir 2 av 10 under 45 år at de heller aldri har hørt om begrepet. 19 prosent oppgir at begrepet er kjent, men at de ikke forstår hva det omhandler. 

- Usikkerhet knyttet til hva som er redaksjonelt og kommersielt innhold kan påvirke hvilken tillit vi har til mediene. Her har mediene alt å tjene på å være tydelige, forteller Meek til Medier24.

- De yngre kan mer om finansieringsformer

Et annet fokusområde i rapporten har vært folkets forståelse for medienes inntektskilder. 

Gjennom undersøkelsene har folket blitt spurt om å krysse av hvor de tror mediene får sine finansieringer fra (se bilde under). 

Rapporten viser at det er samlet er en høyere usikkerhet knyttet til hvordan Youtube, Netflix og Facebook tjener penger enn inntektskildene til mediene VG og NRK, allikevel er mye av folkets forståelse basert på deres bruksmønster. 

Det er tydelig at de eldre har en større kunnskap om inntektskildene til de tradisjonelle mediene og lokalavisene enn de yngre, men de yngre har større forståelse om inntektskildene til Youtube og Facebook. 

Tallene i rapporten viser at 83 prosent kjenner til hvordan lokalavisene finansieres, 92 prosent vet at NRK finansieres med lisens, tre av fire vet at Netflix finansieres gjennom abonnement, og ni av ti vet at TV Norge finansieres gjennom reklameinntekter. 

Rapporten forteller videre at gruppen under 45 år har høyere bevissthet om nye finansieringsformer (som innholdsmarkedsføring), enn de over 60 år. 

- De eldre vet mer om offentlige institusjoner

Avsluttende i undersøkelsen har folket blitt spurt om deres kunnskap om medieeierskap og medieinstitusjoner, der de i likhet med undersøkelsen om finansiering måtte krysse av hvem de trodde var riktig eier av de forskjellige mediene. 

I følge rapporten er det hele 92 prosent som vet hvem som eier NRK, og 60 prosent som vet hvem som eier VG. Det var derimot bare 18 prosent som visste hvem som var eier av Drammens Tidende. 

Rapporten sier at eldre har i større grad kjennskap til offentlige institusjoner med lang historie, mens yngre i større grad kjenner til nettbaserte aktører. 6 av 10 under 45 år visste for eksempel at Youtube var eid av Google, mot 3 av 10 i gruppen over 60 år. 

For å bevise dette hadde det blitt gjort undersøkelser som testet kunnskapen til folket om informasjonshenting. 

I rapporten står det at nesten 7 av 10 blant de unge vet hvilken institusjon som sjekker om påstander i mediene er sanne (Faktisk.no), der bare 45 prosent over 60 år visste det samme. 

Derimot var det nesten 9 av 10 av de eldre over 60 år som visste hvilken institusjon som håndterer klager på saker journalister har skrevet (PFU), der bare 6 av 10 under 45 år visste det samme.