Solum, Stian Lysberg

Egentlig har alle norske medier grunn til å gråte over tallene fra MBL

«MBL står i fare for å bli like troverdige som Komiske Ali når de tilpasser virkeligheten for å demme opp for den naturlige utviklingen», skriver ledelsen i NONA.

Publisert 27.09.2018 - 08:11

Denne artikkelen er over to år gammel.

MONICA LID, leder i NONA - Norwegian Online News Association
Pål Nisja-Wilhelmsen, nestleder NONA - Norwegian Online News Association

I utgangspunktet er det ikke så vanskelig å telle. En kommer foran to. Ti er etter ni. Men noen tall er mer egnet til å forvirre, enn å opplyse.

Leder Monica Lid i NONA og nestleder Pål Nisja-Wilhelmsen i NONA. Arkivfoto.

Mediebedriftenes landsforening (MBL) har nettopp presentert nye jubeltall fra sine medlemmer.

Det har ført til gladsaker i mange medier, stillhet fra andre. Men egentlig har alle norske medier grunn til å gråte over tallene fra MBL. Ikke nødvendigvis fordi nordmenns mediebruk er mindre enn tidligere.

Problemet er at de nye tallene ikke viser et samlet bilde av den digitale mediebruken i Norge. Tallene er ikke komplette.

I tillegg mener vi at lesertallene for papiravisene burde beregnes på en annen måte. Resultatet er at vi får kunstig høye lesertall for papir, og kunstig lave tall for digitale medier.

Alle vil trolig være enige om at en felles valuta i form av etterrettelige lesertall vil være verdifull for både mediehus og mediekjøpere.

Det å kunne sammenligne lesertall på tvers av mediekanaler og plattformer vil skape større gjennomsiktighet og forutsigbarhet for blant annet annonsører. Det er etterlengtet.

Men tallene fra MBL er misvisende.

En åpenbar svakhet ved statistikken fra Kantar og MBL er at de presenterer tall for mobil og såkalt desktop hver for seg. I tillegg utelater de tall for lesebrett, i hvert fall så langt. For noen mediekanaler i Norge kan trafikken til nettbrett utgjøre opp mot en tredjedel av totalen.

MBL har også lagt inn en vekst i antall lesere hos papirmedier som et utgangspunkt. Det vil si at når papirtunge MBL skal telle sine egne medlemmer, har de gått ut i fra at vi har fått flere papirlesere i Norge det siste året.

Men papiravistallene baserer seg på hva folk mener de har lest, ikke hva de faktisk har lest, slik du er vant til fra digitale målinger.

For digitale kanaler er det gjort en beregning mellom det kanalen selv har målt at folk faktisk leser og hva folk erindrer at de har lest.

På samme måte kunne papiravisene justert i forhold til antall trykte kopier av avisene, eventuelt også kontrollert for husstander. Men det gjør de ikke.

Sannsynligvis fordi en slik beregning ville avsløre at de reelle lesertallene for papiravisene er betydelig lavere enn hva vi hører om i dag.

Statistisk sentralbyrå (SSB) måler mediebruken til nordmenn. SSBs statistikk viser en sterk nedgang i lesing av papiraviser.

De eneste kanalene som går opp er lydmedier, sterkt hjulpet av den enorme veksten til podkast og Internett. Daglig bruk av papiraviser er på 32 prosent, mens 90 prosent bruker nettets medier hver dag.

Når da MBL legger fram egenkokte tall som viser en alternativ virkelighet, er det litt som når en sveisen president melder om rekordbesøk og tidenes største tall.

MBL står i fare for å bli like troverdige som Komiske Ali når de tilpasser virkeligheten for å demme opp for den naturlige utviklingen.