Superlønsame Weekend­avisen åtvarar Morgen­bladet mot drastisk digitalisering

– Morgenbladet er vår søsteravis i Norge, og eg set stor pris på dei. Eg håpar verkeleg at dei ikkje gløymer det dei er gode på, seier sjefredaktør Martin Krasnik i danske Weekendavisen, som kjem ut kvar fredag – med saker om politikk, idédebatt, kultur, vitskap – og alt beslekta.

For ikkje lenge sidan annonserte leiinga i Morgenbladet at dei er nøydd til å kutta åtte millionar kroner i personalkostnadar. Tilsette har fått sluttpakketilbod, og allereie har nær ein tredel av dei tilsette fått innvilga søknadane sine.

Det går føre seg ein sterk konflikt internt i avisa, med steile frontar mellom leiinga og dei tilsette. Avisa går gjennom eit omfattande digitaliseringsprosjekt, som skal gi Morgenbladet ein sterkare posisjon digitalt. Klubben meiner sjefredaktør Anna B. Jenssen ikkje er riktig person til å gjera avisa digital.

– Det er viktig for oss å digitalisera, men me kan ikkje sjå at Jenssen er riktig redaktør til å ta oss ut på nett. Det siste året har ho bidrege til å øydeleggja prosessen med å få oss til å bli digitale, for ho har skapt såpass mykje uro, har klubbleiar Jo T. Gaare i Morgenbladet tidlegare sagt til Medier24. Redaktør Anna B. Jenssen har sagt ho tek kritikken frå klubben på alvor, og styreleiar Amund Djuve har uttrykt full støtte overfor Jenssen.

– Vanskeleg å stå i spagaten

Medan dei fleste norske aviser for lengst byrja å tenkje «digitalt først», har vekeavisene sete på gjerdet. Danske Weekendavisen venta først til 2018 før dei bestemte seg for å systematisk digitalisera produktet sitt. No vil sjefredaktør Martin Krasnik åtvara Morgenbladet om å ta for drastiske grep.

Weekendavisa omsette i 2018 for 112,2 millionar DKK, og fekk eit resultat før skatt på 22,6 millionar DKK. Det gir ein driftsmargin på 20 prosent.

Om ikkje søsteravis, er avisa det næraste ein kjem Morgenbladet i Danmark, og kanskje i heile Skandinavia. Dei er eigd av eit stort mediekonsern, Berlingske Media, som omset for nesten 1,5 milliard norske kroner årleg. I tillegg har avisa ein sterk posisjon blant både politikarar, akademikarar, velståande – og den kulturinteresserte.

Krasnik har sjølv vore redaktør i Weekendavisen sidan byrjinga av 2017, og noko av det første han sa etter at han fekk jobben var at dei ikkje skulle gjennom ei stor digitalisering, og gløyma den gode journalistikken dei serverer danskane i fysisk format kvar fredag.

– Det er veldig, veldig vanskeleg å stå i spagaten mellom det digitale og papiravisa. Me er ei papiravis som har vår «business», identitet og sjølvforståing der. Det er først det siste året me har satsa digitalt, seier Krasnik då han tek imot Medier24 på sitt kontor midt i København sentrum i slutten av september.

Weekendavisen har ein stab på om lag 40 fast tilsette journalistar, og like mange tilknytte frilansarar. Morgenbladet har fram til nedbemanninga hatt 28 redaksjonelt tilsette i avisa, i tillegg til redaktørane.

Saka held fram under biletet.

– Mange er for optimistiske for det digitale

Han har følgt med på bråket i, og rundt, Morgenbladet dei siste vekene. Klubben har etterlyst ein tydeleg strategi, og sagt at digitaliseringsprosjektet «virker kaotisk og visjonsløst», som dei skreiv i det første av to brev til styret i Morgenbladet.

I dest neste brevet, datert 17. september, skriv dei at dei er spesielt uroa for omgrepet «digital dagsavis», og at det er sett digitale mål som «umulig kan nås fordi de er satt helt uten grunnlag i virkeligheten».

I Weekendavisen sette dei i fjor i gang eit langsamt digitaliseringsprosjekt, for å unngå nettopp ein kaotisk tilstand kor ein jaktar «uoppnåelege mål», som Krasnik sjølv kallar det.

– Det er veldig, veldig freistande å byrja å måle lesarane sine – aktivitet, klikk, og den digitale trafikken. Mange medium er altfor optimistiske for det digitale, seier han.

Krasnik held fram:

– Då er det lett å komma fram til at ein ikkje lagar nok digitalt, seia til journalistane at ein må lage meir til nett – og så gløymer ein papiravisa. Ein skal ikkje berre laga noko til fredagen, men måndag, tysdag og onsdag. «Always running». Det betyr at ein byrjar å dreia fokuset bort frå heile kjerneoppgåva, som både me og Morgenbladet driv god business på.

Morgenbladet hadde i fjor inntekter på 72 millionar kroner og fekk eit «svart null» på botnlinja med 38.000 i pluss. Dei fekk i fjor knappe fem millionar kroner i pressestøtte.

– Ikkje spring etter digitale mål

Sjølv beskriv Krasnik eige produkt som «ei god avis for ettertanke, omtanke, tid og ro».

Ifølgje målgruppestatistikken til avisa når dei lesarane som allereie kjenner nyheitene, og som vil ha fleire perspektiv om sakene som har skjedd i veka som gjekk. Lesaren har ein snittalder på 52, og tener godt. Prisnivået for abonnement ligg på same nivå som Morgenbladet.

– I det lange løp er det klart at me må digitalisera oss – og det er me allereie i gang med. Me konstaterer at det vert færre avislesarar. Spør du dagens journaliststudentar, er det nesten ingen som les aviser, seier Krasnik.

Men éin ting er sikkert, skal dei, og aviser som Morgenbladet, lukkast:

– Ikkje spring etter digitale mål. Ikkje gløym kjerneverksemda – og grunnen til at de lagar avis, og kva som gjorde de til ein suksess, seier Krasnik.

– Kan digitaliseringa går utover identiteten til avisa?

– Det kan lett skje. Det vert ikkje dårlegare fordi ein går digitalt, men brukar du for mykje tid på det utan å investera, blir kvaliteten dårlegare, seier han.

Saka held fram under biletet.

– Kvaliteten falt betydeleg

Den danske redaktøren viser spesielt til to utanlandske medium som har blitt offer for den «harde digitaliseringa», som han meiner Morgenbladet er i gang med.

– The Economist hadde ein lang periode der dei berre laga drit – digitalt. Og då New Yorker gjekk digitalt, falt kvaliteten betydeleg.

Krasnik er tydeleg på at Weekendavisen sin forretningsmodell er journalistikk, og at annonsane deira knapt betyr noko som helst. Ifølgje Krasnik er det berre om lag åtte prosent av den totale omsetnaden på 122 millionar DKK som kjem frå annonsar.

Og grunnen til at nettopp dei har klart å gjera god butikk av papiravisa er at dei andre ikkje har gjort det. Medan konkurrentane satsa på nett – og «tilleggsprodukta» i avisene, som tv-oversikta, sportsresultat, rubrikkannonsar og arrangement no er meir tilgjengeleg på internett, har det opna seg ein marknad for helgeaviser som Weekendavisen.

– Me er så heldige at me ikkje har vore i krise. Dei andre avisene i Danmark har gløymd kor viktig det er å understøtta forholdet mellom journalist og lesar, seier Krasnik.

Slik jobbar dei digitalt

– Endrar digitaliseringa måten de jobbar på?

– Ikkje grunnleggjande, nei. Me kjem ut digitalt torsdag ettermiddag, og på papir fredag morgon. Me er ei papiravis – pluss det digitale, seier han.

Likevel gir det ein del moglegheiter som dei tidlegare ikkje hadde.

– Om det skjer ein fantastisk fotballkamp søndagen, ville me normalt venta til fredagen med å skriva om det. Men no er det freistande å skriva om det allereie søndag, seier han, og kjem med eit anna konkret døme frå verkelegheita:

– Då partileiar Lars Løkke Rasmussen i Venstre trakk seg ein laurdag i august, ville me normalt venta med å skriva om det. Men no har me ein plattform kor me kan leggja noko ut med ein gang, og då møttest våre politiske journalistar søndag morgon og laga ein podkast. Det er ei stor avgjersle om eg skal be journalistane skriva noko med ein gang, og ikkje venta. Det gjer eg svært, svært, sjeldan – og det skal ikkje utvatna kvaliteten, seier han.