Pelle og Maria har begge fått ny jobb - skal lede flere byråer for å henge med. Onsdag fikk de diskutere «elefanten i rommet» og kjefte litt på TV-kanalene

Som narkotika for annonsører, sa Ruben Søgaard da han skulle beskrive TV-reklamens betydning for annonsører, under Mediebyrådagen på Latter i Oslo onsdag.

Han har mange års bakgrunn fra byrå i Mediacom, og er nå en stor annonsekunde som kommersiell direktør i FINN. «Elefanten i rommet» var overskriften for debatten, og peker på en utvikling som peker i mange retninger: 

• Lineært TV går ned, men konsumet av levende bilder, video og dramaserier går opp. 
• Det betyr at varelageret blir mindre. Samtidig er etterspørselen høy. 
• ...noe som igjen fører til at prisene går opp. 

Og dette samtidig som effekten per krone brukt går ned, var budskapet fra flere av byråsjefene i panelet. Altså litt som heroin, ifølge Søgaard: 

- TV-reklame er litt som narkotika for annonsører. Nå går gateprisen opp og effekten ned - da blir det et problem. 

- Så sier kanalene at alt skal løse seg med nye målinger. Da høres dere litt ut som komiske Ali fra Irak-krigen. De nye målingene plukker sikkert opp noen nye seere, men vi får ikke de samme mulighetene på disse som vi har hatt tidligere, mener Søgaard. 

Når ikke de unge

Det manglet ikke på debatt under halvdagsseminaret, som til alt overmål var delt opp i to deler med et stort panel. Budskapet fra mediebyråene var ganske klart: 

- Man ser kanskje like mye på levende bilder, men ikke hjemme i sofaen. Og den yngre generasjonen gjør det ikke. Den generasjonen skal vi nå. Og så ser vi samtidig at vår ROI faller og faller - vi får mindre og mindre igjen, sa RED-sjef Maria Aas-Eng.

(*ROI - står for «return on investment», altså hvor mye man får igjen for pengene). 

- Og så sliter vi rett og slett med å nå målgruppene mellom 20 og 40 år, sier Carat-sjef Pelle Stensson.  

Store annonsører løser gjerne utfordringene ved å teste og eksperimentere på mange flater, men langt fra alle kan det, minnet Aas-Eng om:

- Jeg er ikke så bekymret for landbruket eller de store annonsørene, men for dem som ikke har så mye penger. Skal de legge alle pengene ett sted, og hvordan skal de også nå de unge? 

- Dette skal vi løse

Svarene fra TV-selskapene, som har melket reklamemarkedet omtrent slik prisen på oppdrettslaks har gått det siste året, var at de selvsagt ser og jobber framover. 

Bransjeveteran og TV 2s nye kanaldirektør Trygve Rønningen sa det slik:

- Det er snart bare Dagens Næringsliv og konferanser som dette hvor vi snakker om at lineært TV går ned. Dette har vi snakket om lenge, vi vet det - og vi skal finne ut hvordan vi når ungdommen. Slik vi nådde dem for 20 år siden med «Helene og gutta». 

Fra salen kom det spørsmål om TV-reklame til slutt ble noe bare for annonsørene som hadde over 50 millioner kroner å bruke. Nei, tvert i mot, mener Discoverys toppsjef Tine Austvoll Jensen - og lovte bedre løsninger for digital TV-reklame: 

- Når vi kommer med nye måter å kjøpe reklame på, blir det tvert i mot mye bedre også for små annonsører og de som vil nå enkelte målgrupper, sa hun.