Opprinnelig publisert på TU.no
Noe av det mest takknemlige med å drive med journalistikk på nett, er at det meste kan måles. Vi får umiddelbar respons på hvordan leserne tar imot innholdet vi presenterer.
Brukt riktig, kan dataene hjelpe mediene til å videreutvikle journalistikken og bli enda mer treffsikre i kommunikasjonen med leserne.
Men dessverre viser historikken at det ikke alltid slår ut på denne måten. Mange drives inn i et jag etter klikk.
Hva skal vi måle?
Med ujevne mellomrom har jeg gleden av å undervise i digital distribusjon ved Institutt for journalistikk, sammen med Kristjan Mar Hauksson, en internasjonal kapasitet innen søkemotoroptimalisering og digital markedsføring.
Et av våre tydeligste budskap er at journalister og redaktører aldri må se seg blinde på bare ett måleparameter når de evaluerer egne prestasjoner.
For hva er en sidevisning verdt om leseren hopper ut av saken etter ti sekunder? Og hvorfor skal vi juble over å tiltrekke noen tusen unike brukere som aldri kommer tilbake?
Periodisk høye trafikktall beviser ikke annet enn at du har klart å få noen til å åpne sakene, kanskje på grunn av spekulative titler eller juicy bildevalg. Ingenting er enklere enn det.
Det eneste som gir mening, er å forsøke å konvertere nye lesere til å bli faste, lojale og fornøyde brukere, og et viktig steg på veien er å utvikle et sett med måleparametere som sier noe om kvaliteten på relasjonen med leserne:
Hvor lenge er de inne per besøk? Hvor ofte kommer de tilbake? Finner de noen grunn til å fordype seg i annet innhold på siden din? Kommenterer de og deler i sosiale medier? Blir de etter hvert så glade i nettsiden din at de er villige til å betale for et abonnement?
Styrer mot sunnere verdier
Det ensidige fokuset på høye trafikktall, som fortsatt henger igjen i deler av bransjen, har utgangspunkt i forretningsmodellen som i en årrekke har dominert nettmediene: Den såkalte CPM-modellen.
CPM står for «cost per mille», altså en gitt pris for tusen annonsevisninger. Modellen tilsier at to klikk er dobbelt så mye verdt som ett – uansett hvaleserne klikker på.
Hvis en redaksjon styrer etter å maksimere utbyttet av modellen, kan det fort bli mange enkle løsninger. Sitatsaker og sensasjonsoverskrifter.
Tu.no har de siste årene fått mye oppmerksomhet for en eksplosiv økning i antall unike brukere. Som redaktør har jeg satt stor pris på at publikumet har vokst – fordi det gjør at flere nordmenn får øynene opp for alle muligheter og konsekvenser av teknologivalg.
Med et større publikum, blir journalistikken vår viktigere.
Men: Bare hvis disse brukerne virkelig engasjerer seg i innholdet vårt. Derfor er måletallet «returnerende brukere» noe av det viktigste jeg ser på. Hvis vi skal få et langsiktig utbytte av at flere leser TU-saker, må vi gjøre dem til faste TU-lesere, og aller helst til deltakere i debattene. Først da kan vi snakke verdi.
Av samme grunn har våre utviklere satt opp en intern artikkelscore – der kvalitative parametere som lesetid og sosialt engasjement veier vel så tungt som antall sidevisninger.
Vår første versjon er laget i samarbeid med Linkpulse.
På den måten får vi sunnere mål å strekke oss mot enn de rent kvantitative. Flere mediebedrifter har i det siste utarbeidet lignende systemer, og i TU har vi spesielt vært inspirert av Die Welt og The Guardian. Sistnevnte vektlegger også høyt hvorvidt leseren finner noe mer å klikke på inne i sakene – altså relevant merinformasjon.
Annonser til timepris
Heldigvis er markedet til en viss grad selvregulerende.
Norske buzzsider som ble opprettet i jaget etter sidevisninger, legges ned én etter én, og selv alle virale nettsteders mor, Buzzfeed, sliter med å nå de kommersielle målene sine.
Sidevisninger er ikke lenger like mye verdt. Et stort volum brukere kan man kjøpe hvor som helst, og når salget i økende grad skjer programmatisk blir det enkelt for annonsekjøperne å finne alternative kanaler.
Og de som sliter mest med å møte konkurransen fra effektive og billige løsninger hos for eksempel Google og Facebook, er de som lever av å selge store volum, uten nødvendig differensiering.
Annonsørene endrer også sine krav til dokumentasjon. Riktignok har de proffeste lenge vært opptatt av å måle reell effekt på sin annonsering, men i det siste ser vi en sterk økning i fokus på «viewability» og «in screen time» - parametere som forteller noe om hvor lenge annonsene faktisk blir sett, i stedet for hvor ofte de lastes.
Financial Times har gått så langt at de selger annonser med en timepris – målt etter hvor lenge brukerne har dem i skjermbildet sitt.
For annonsørene er dette en mer forutsigbar modell, som også fjerner feilkilden med annonsevisninger som lastes men aldri ses (det kan gjelde inntil halvparten, viser undersøkelser), og den understøtter behovet for å dyrke kvalitetsjournalistikk med lang lesetid.
Modeller i endring
Såkalte bannerannonser (plakater) er dessuten inne i en fallende kurve. Andre annonseformer spiser andeler; innholdsmarkedsføring, kjøpelenker og sponsorater.
Riktignok krever disse til en viss grad trafikkvolum for å oppnå ønsket konvertering, men de er også avhengige av at leseren har tiltro til mediet det annonseres i, og at annonsøren møter en relevant målgruppe i riktig modus.
Samtidig blir abonnement og konferanser en stadig viktigere del av mediebedriftenes finansieringsmodell. Begge deler fordrer at mediet har tillit og en kvalitet som er verdt å betale for.
Det mest positive med utviklingen, sett fra en lesers perspektiv, er at kvalitet og unikt innhold igjen tvinger seg fram. Billige klikk mister verdi, og de som lever av å kopiere/sitere eller å lokke til seg sporadiske brukere, kan uansett aldri konkurrere med volumet til de internasjonale gigantene.
Selv om presset på annonseprisene midlertidig er med på å sette en hel bransje på prøve, kan noen av utviklingstrekkene på sikt vise seg å være til det beste for journalistikken.
