Lokalavisene trenger en betalings­dugnad blant leserne

• RAGNHILD KR. OLSEN, førstelektor i journalistikk og mediefag ved OsloMet, tidligere stipendiat ved Digitization and Diversity-prosjektet ved Handelshøyskolen BI

Samtidig som lokalavisene jobber på spreng med å dekke koronakrisen, renner annonsekronene ut i rekordfart, og vi ser konturene av en akutt lokal mediekrise. Forretningsmodellen deres, som legger vekt på brukerbetaling, settes på ekstrem prøve.

Lokalavisene har fått kritikk for at ikke alt koronastoff er gratis tilgjengelig på nett, selv om mange lokale nettaviser faktisk har en betydelig andel såkalt åpne koronasaker. I kommentarfeltene har det vært tidvis høy temperatur, og flere redaktører har sett seg nødt til å gå ut og forsvare og forklare sin publiseringsstrategi. Til grunn for denne strategien ligger en forretningsmodell der brukerne står for en stadig viktigere del av avisenes inntekter fordi annonseinntektene forsvinner.

Hvis brukerne ikke er villige til å betale for nyheter, selv når krisen treffer oss og informasjonsbehovet er som størst, ser det mørkt ut for denne forretningsmodellen og for lokalavisene fremover. En krisepakke med ekstra og fremskyndet statlig mediestøtte kan hjelpe, men å få brukerne til å betale, er avgjørende. Det trengs en betalingsdugnad blant leserne for å redde lokalavisene.

Finansieringen av lokaljournalistikken er under kraftig press, og koronaviruset rammer en allerede skjør avisøkonomi. Annonseinntektene, som allerede var usikre før koronakrisen, er nå i fritt fall. Landslaget for lokalaviser (LLA) forteller om et fall i lokale annonseinntekter på mellom 50 og 90 prosent blant sine medlemsaviser. De siste dagene har det kommet stadig flere meldinger om lokalaviser som permitterer ansatte.

Lokalavisene har lenge satset tungt på brukerbetaling for å veie opp for bortfall av annonseinntekter. Norge har blitt fremstilt som et foregangsland når det gjelder brukerbetaling for nyheter i den årlige Digital News Report fra Reuters Institute. Viljen til å betale for lokalnyheter er godt etablert i den middelaldrende og eldre delen av befolkningen, men blant de unge voksne skorter det på betalingsvilje. I doktorgradsarbeidet mitt i Digitization and Diversity-prosjektet på Handelshøyskolen BI har jeg blant annet sett på hvordan denne unge brukergruppa opplever verdien av lokale nyheter og deres vilje til å betale for den.

De unge voksne er mindre villige til å betale, og mer tilbøyelige til å finne andre nyhetskilder og lese mindre lokale nyheter når de støter på en såkalt betalingsmur i lokalavisa. Blant unge voksne som ikke vil betale, fant jeg stor grad av enighet om at lokalavisa er viktig for lokalsamfunnet. Lokalavisa ble beskrevet som en viktig felles informasjonskilde og referansepunkt – noe samfunnet trenger. Men den ble i mindre grad oppfattet som viktig for den enkelte.

Dette avtegnet seg som en «samfunnet trenger lokalavis, men ikke jeg»-holdning og uttrykker et av de økonomiske kjennetegnene ved lokale nyheter. Journalistikken har positive eksternaliteter som innebærer at den bidrar til verdi for samfunnet ved å gjøre borgerne mer opplyste, men denne ekstra samfunnsverdien er enkeltindividet ikke villig til å betale for.

Med koronakrisen har behovet for lokal informasjon blitt mer kritisk for den enkelte. Det som er viktig for samfunnet, kjennes også viktig for den enkelte. Lokalavisenes forretningsmodell avhenger av at enkeltindividet er villig til å betale for denne tjenesten – til beste for seg selv og fellesskapet. Når annonseinntektene faller som nå, blir behovet for brukerbetaling akutt. Og det er neppe tilstrekkelig med et voldsomt tilsig av kunder som kaster seg på supertilbud og får tilgang til lokalavis i fem uker for fem kroner, for deretter å forsvinne ut igjen. Lokalavisene trenger faste, nye unge abonnenter, som blir værende – også etter at koronakrisen er over.

Det er viktig at avisene kommuniserer dette tydelig, slik redaktørene som er ute i spaltene gjør. Når mange nå lurer på hvordan de kan være med å hjelpe lokalt næringsliv og kulturliv, kan det være på tide å spørre leserne om å være med på en dugnad for å sikre lokaljournalistikken.