Svein Arne Haavik åpner om pappa Knuts død: – Se og Hør betydde nok mer enn familien

(NOREFJELL): 8. februar i år døde tidligere Se og Hør-redaktør Knut Olaf Haavik (75).

Han ble av flere omtalt som en av Norges største pressemenn i moderne tid – og en som flyttet Medie-Norge- både på godt og vondt.

Se og Hør-gründeren bygde opp ukebladet fra ingenting – til at det i 2008 omsatte for én milliard. På det meste tjente Se og Hør rundt 150 millioner kroner i året.

Der det i offentligheten var røde løpere, champagne og penger, så hadde også medaljen en bakside. 

– Et liv preget av alkohol

Medier24 møter sønnen Svein Arne Haavik (52) på et høyfjellshotell på Norefjell. Selv har han gjort en 25-årig karriere i VG som journalist, avdelingsleder, nyhetssjef og redaksjonssjef. Nå er han innholdssjef i VG Partnerstudio.

– Hva betydde din far for deg?

– Han betydde nok mer for meg enn jeg betydde for han. Jeg er veldig stolt over det han har gjort som pressemann, men så er jeg ikke så stolt over det han gjorde privat. Han var nok, i mange år, altfor preget av et liv med alkohol – og det gikk utover oss alle, som han selv også har omtalt i boken sin.

52-åringen beskriver en far som en markant mediemann som var lange timer på kontoret.

– Se og Hør betydde nok mer enn familien, sier Haavik.

– Hvordan har det påvirket deg?

– Den viktigste påvirkningen det har hatt på meg, er at jeg har tatt et ekstremt aktivt valg med å være mye mer til stede for barna mine enn det han var. Ekstremt mye mer. Jeg ville aldri valgt karriere foran familien, men det gjorde han.

– Er det litt sårt?

– Ja, selvfølgelig er det.

Familien står nå i en rettslig strid om arven etter Knut Haavik. 52-åringen er varsom med å kommentere prosessene utover at det pågår fremdeles.

Mener toget gikk for Se og Hør digitalt

Svein Arne Haavik beskriver sin far som en ufattelig dyktig krimjournalist og redaktør som brøytet vei innen flere områder av journalistikken.

– Han var uredd og det har jeg dyp respekt for. Jeg fikk se med egne øyne hvor utrolig stor innflytelse han hadde blant kilder i politiet og rettsvesenet. Han var et unikum innen journalistikken og turte å brøyte vei. Han endret jo mediebransjen på mange områder, sier 52-åringen og fortsetter:

– Men så var det også en del av oss rundt middagsbordet som sa at nå måtte han passe på, for det skjedde nemlig ting digitalt, men det ville han ikke høre på. Det var nemlig tull å gi bort innholdet sitt. Derfor ble Se og Hør stående igjen på plattformen når toget gikk – og det ser man effekten av nå.

– Kunne du jobbet i Se og Hør nå?

– Nja, nei, jeg tror ikke det. Jeg er ikke interessert i kjendisnyheter. 

– Men du har jo vært sjef i VG Rampelys?

– Ja, men det var ikke fordi jeg var så opptatt av kjendiser og røde løpere, men fordi vi kunne lage skikkelig journalistikk. Da Helje (Solberg) spurte om jeg ville lede Rampelys, så sa jeg nei første gang. Men hun kom tilbake til meg og sa at vi kunne lage kritisk journalistikk på for eksempel NRK og Se og Hør. Det var det siste som trigga meg. Dette var midt i Melnæs-tiden, så jeg vet ikke om de var så glade i meg i Lille Grensen på den tiden, ler han.

Kreativ galskap og massiv motstand

Som innholdssjef for VG Partnerstudio, så har han ansvaret for å sørge for at det kommersielle innholdet holder mål; både at det funker med tanke på innpakningen, etikken, det juridiske – og at kundene er happy.

In-house-byrået har skutt i været siden etableringen i 2015 og kunne i 2018 notere en omsetning på 110 millioner og et resultat på nesten 27 mill.

– Jeg har det kjempegøy på jobb, der vi tester ut nye ting hele tiden. Når du har jobbet 25 år med redaksjonelle ting i VG, så skjønner du litt hva som funker hos det norske folk og ikke. Jeg kaller det kreativ galskap og det betyr mye for meg, sier han og trekker en parallell:

– Det å være ute og selge er litt som å være journalist; Det handler om å skape relasjoner til mennesker. Er du god til det, så funker det like godt i rollen som krimreporter – som å jobbe med content marketing.

Da VG begynte med innholdsmarkedsføring, så ble det bråk. Mye bråk. Det gikk så langt at VGs klubbleder vurderte å klage inn avisa selv til PFU etter at VG Partnerstudio lagde reklame som fikk lov til å etterligne hele VG-fronten.

Og VG Partnerstudios grensesprengende innhold har flere ganger sørget for at avisa både har blitt klaget inn og – og felt i PFU.

–Det er en helt annen verden nå enn det var for fire år siden, det er det ingen tvil om. Og det er ikke slik at «alt kommer på» hos oss. Senest denne uka takket jeg nei til en kampanje til verdi av 500.000,-, fordi vi mente den ville svekke VGs troverdighet, sier han og fortsetter:

– Jeg vil for all del sørge for at kundene våre ikke havner i PFU fordi vi har gjort en feil. Innenfor journalistikken kan du være slurvete eller unøyaktig i farta, men så ber du om unnskyldning – også er det greit. I den kommersielle verdenen, hvor noen betaler til dels ganske mye penger for det du skal levere, så er det ikke lov til å gjøre feil.

«Gønna på» for hardt

– Har du gjort feil i jobben?

– Helt sikkert.

– Hva da?

– I starten forsto jeg ikke viktigheten av samarbeid opp mot mediebyråer, reklamebyråer og den kommersielle kompetansen i Schibsted. Veldig mange av produktene vi leverer blir mye bedre når vi samarbeider med de andre aktørene. 

– Du «gønna på» for hardt i starten?

– Ja, jeg gønna på og tenkte at det som funker i redaksjonen, også må funke kommersielt, men jeg måtte innse at jeg måtte lære meg mer om markedsføring.

– Så du har blitt mer ydmyk?

– Eeeeh, det får du spørre de andre i gjengen min om, ler han og fortsetter:

– Jeg har i alle fall fått meg noen aha-opplevelser om hvor viktig kompetansen til spesielt mediebyråene er.

Kunderelasjonen er den største forskjellen mellom å jobbe redaksjonelt og kommersielt, mener han.

– De som ikke har passet som innholdsprodusenter innenfor content marketing hos oss, er de som egentlig synes det er litt kjipt å jobbe med kunder og det kommersielle. De sliter, for du må faktisk forholde deg til de som betaler og det er dem du skal skape dokumentert effekt for. Du må huske på at det vi driver med er annonser – det er ikke journalistikk. Hvis du tror at du skal jobbe med journalistikk bare på den andre siden, da bommer du stygt.

– Det var massive diskusjoner om merking av kommersielt innhold for noen år siden. Hva tenker du om det nå?

– Den merkingsdebatten føler jeg er død. Vi har også gjort egne undersøkelser via YouGov for å teste om folk ser forskjellen på annonser og redaksjonelt og det er fire prosent som svarer at de oppfattet det kommersielle som redaksjonelt innhold. 

– Hvor mange respondenter var det på den undersøkelsen?

– Det var en valid undersøkelse med 600 respondenter. Fire prosent er såpass lavt at det ikke ødelegger troverdigheten til VG i alle fall. Vi har rydda vei og utfordret markedet. Vi må tørre å feile også.

– I samme konsern som dere, foregår det en debatt nå om Aftenpostens Forklart og Equinor. Hva tenker du om kritikken?

– Jeg har hørt podkasten og de eneste som ikke får med seg at dette er annonse og reklame, de er i så fall døve og da er vel effekten uansett ganske begrenset. Det er så tydelig forklart at det er reklame. Hvis det er slik at Aftenposten har funnet en måte å kapitalisere på podkast, så ære være dem for det.

– Synes du presseetikken er bra nok oppdatert når det kommer til for eksempel innholdsmarkedsføring?

– Som all annen lovgivning, så er det også slik at presseetikken ikke flytter seg raskt nok. Medieverdenen flytter seg raskere enn etikken og lovene som følger etter. Der kan det hende man har et skjæringspunkt innimellom som er problematisk.

– Som?

– Dette med hva som lov å sponse. Det et helt galimatias, for det er altså lov å sponse sportsnyheter, men ikke vanlige nyheter. Hva er en sportsnyhet? Når Northug kjører i fylla, er det en sportsnyhet eller nyhet? Kan den legges under en sponset plattform eller ikke? Rampelys-nyheter kan man sponse fordi det ikke er nyheter. Hallo? Jeg mener at sponsing burde vært mulig på alle plattformer.

– Også breaking news?

– Ja, hva er forskjellen? Man har jo en reklameplakat først … Jeg ser ikke en prinsipiell forskjell. Jeg synes ikke det er lett å forstå bakgrunnen for reglene her.

– Hva er budskapet ditt til presseorganisasjonene?

– De bør gå gjennom reglene for sponsing på nytt igjen. De etiske reglene rundt sponsing bør man oppdatere.

Fikk ikke spise lunsj med kollegene

– Tror du journalistene ser på innholdsmarkedsføring som den store stygge ulven?

– Nei, tror ikke det. Nå må man opp på «Forklart» og Equinor-nivået før noen reagerer. Da er du ganske langt ute i problemsfæren. Vi opplever at vi er en veldig fullverdig del av VG og Schibsted. Gard Steiro skryter ofte av oss på sine 10:45-møter.

– Men dere var litt stygg ulv i starten?

– Ja, det var nok litt slik. For å være helt ærlig så var det enkelte av innholdsprodusentene mine som plutselig ikke fikk lov til å sitte rundt lunsjbordet med – som de hadde gjort lenge. Da måtte jeg gå til noen avdelingsledere og si: Du, vi er kolleger altså. Jeg tok en liten runde.

– Nå har det gått seg til, men det var … journalister er mennesker som har tydelige meninger – og de viser det også. Det var nok smart av Torry å få med en som meg som har vært lenge i VG og skjønner litt greia – og folk vet at jeg er en tydelig stemme. 

– Jeg har jo vært omstridt som leder i redaksjonen, fordi jeg sier ting rett ut og pakker det sjelden inn. Og har også hatt jobben som redaksjonssjef i mange år der man noen ganger må være tydelig: «jeg tar det valget – cut the crap, vi har deadline, så får du mene hva du vil, men nå driter jeg i det». Det er ikke alle som synes er gøy. Det har vært noe bråk opp gjennom tiden, sier han med glimt å øyet.

Selv hadde Haavik jobbet i VG i 25 år og var 48 år, så fikk han plutselig en sjef som ikke hadde fylt 30 engang; Jonas Brynildsrud (nå 33).

– Hvordan var det?

– Hadde ikke han kommersielle jyplingen vært så jævla flink, så hadde jeg ikke fiksa det. Han er den flinkeste sjefen jeg har hatt noen gang. Sorry Torry, men sånn er det. Han er unik – lar meg få gjøre det jeg driver med, stoler på meg 110 prosent, men stiller tydelige krav. Han er den eldste 33-åringen jeg har møtt noensinne.

Mener han er ferdig i journalistikken

– Savner du journalistikken?

– Nei.

– Ikke siste året heller?

– Hahaha, nei. Faktisk ikke. Jeg ser ikke for meg å gå tilbake til journalistikken. Jeg har gjort alle de tingene jeg ønsket å gjøre redaksjonelt i VG. Dessuten er folk blidere i kommersiell avdeling, smiler han.

– Hvordan da?

– Folk er gladere, blidere og mer positive. En del journalister skal være så seriøse at de aldri smiler. Har du noen gang sett et bylinebilde med en journalist som smiler bortsett fra i den kulørte pressen? Jeg så på mine egne bylinebilder her en dag og jeg ser ut som jeg har spist sure sitroner i en uke. Og det gjennomsyrer nok redaksjonene litt at seriøsiteten blir så viktig at litt løse kanoner som Janik (Jan-Erik Lauré) og jeg kan bli litt mangelvare innimellom, sier han og fortsetter:

– Ting har blitt så seriøst – og med det tempoet som går nå, så setter man seg ned og jobber, jobber og jobber – også reiser man seg opp og går fra jobben. Jeg savner ikke journalistikken eller den biten der. Det er mye større takhøyde for å si noe dumt der jeg er nå – og det er jeg ganske god på, ler han.

– Så karrieren som journalist er ferdig?

– Jeg er ferdig med journalistikken. Det er helt åpenbart. Det er mye gøyere å utfordre de kommersielle formatene enn å jobbe som journalist.

– Så du er blidere nå som du jobber med kommers?

– Ja, jeg tror det. Jeg er gladere på jobb.

– Hva sier det om oss journalister?

– Nei, det kan du spørre deg om, smiler Haavik og fortsetter:

– Også sover jeg bedre om natta. Vi har mye mer tid før vi publiserer enn man har i redaksjonen. Vi slipper å ta avgjørelser som er i grenseland, fordi du har mangel på tid og at man vet for lite. Den greia med å jobbe på kvelden, ta en beslutning som går utover mennesker – og i en avis som VG – det synes jeg var ganske tøft.

– Det holdt deg våken?

– Ja. I perioder holdt det meg våken ja.

– Er det noe du savner fra journalistikken?

– Jeg savner Janik. Jeg skulle gjerne hatt han med meg over i kommersiell avdeling. Jeg har forsøkt å rekruttere han, men han er pensjonist og golfdommer og bruker tiden sin på det.

  

Barna foran jobben

Jobben i VG Partnerstudio har endret livet til Haavik. Han sover bedre om natta, han er blidere, særboer og har tid til å dyrke livet på en annen måte enn før.

52-åringen bruker mye tid på å lage god mat – både til seg selv og familien. Og jammen kommer kompisene Trond Sundnes (NHST) og Bjørn Haugan (VG) på besøk og kokkelerer ni-rettere med vinpakke.

– Når vi møtes, så bruker vi mye tid sammen på kjøkkenet. Det setter jeg stor pris på. Men jeg bruker også tid på å lage middag til barna mine. De er også glad i god mat.

– Hvordan er du som far?

– Jeg er i alle fall så mye til stede at datteren min på 15 år blir flau flere ganger i uka, ler han.

– Jeg håper og tror at barna mine føler på at de har en pappa som er til stede. Det er egentlig jeg som har barna nå, men de er hos moren sin nå som jeg er på Mediekonferansen. Men jeg skal hjem nå før prisutdelingen.

– Barna foran jobben?

– Ja, de er mye viktigere enn å eventuelt stå på en scene og vinne priser, avslutter han.