En god og en dårlig nyhet til norske medier

• SALVE NERGÅRDEN JORTVEIT, seniorrådgiver i Kantar

Årets medievaneundersøkelse 24 timer fra Kantar byr på en god og en dårlig nyhet for den norske mediebransjen. Den gode er at tilliten til norske redaksjonelle medier er høy. Denne tilliten kommer godt med i en periode preget av krise, usikkerhet og et enormt informasjonsbehov blant innbyggerne. Den dårlige at et stadig større publikum omfavner de utenlandske medieplattformene. Dette betyr at konkurransesituasjonen og kampen om annonsekronene i det norske mediemarkedet tilspisser seg ytterligere, i en tid hvor mange annonsører har snurpet igjen pengesekken.

Her er sju funn fra årets 24 timer, som ble gjennomført i perioden med de strengeste koronatiltakene i Norge:

1. Vi bruker mye mer tid på medier

Fra klokken 09 til 23 er det i snitt over 40 prosent av befolkningen som til enhver tid bruker medier. Nivået på mediebruken ligger langt høyere enn i normalsituasjon fra tidligere målinger i 2011, 2014 og 2017.

 2. Vi bruker mer medier på dagtid

Undere koronatiltakene i vår oppholdt over halvparten av befolkningen seg hjemme i mellom klokken 10 og 16. I en normalsituasjon er det 25 prosent av oss som er hjemme på dagtid. Dette førte til en kraftig økning i mediebruken på formiddagen og tidlig ettermiddag. Særlig ser vi økte bruk av tv-kanaler, strømmetjenester og nettaviser.

3. Vi har lært oss videokommunikasjon

Mellom klokken 10 og 16 er det kun 10 prosent av befolkningen som oppholder seg på arbeidssted/studiested i årets undersøkelse, mot rundt 50 prosent i en normalsituasjon. Dette har banet vei for videokonferansetjenestene, og nye mediekanaler og merkevarer har fått fotfeste i befolkningen. 26 prosent benytter Microsoft Teams ukentlig, 13 prosent Zoom. Blant de som har heltidsarbeid er det 41 prosent som bruker Teams ukentlig.

4. Vi har høyest tillit til norske nyhetsmedier

Aftenposten, TV2 og NRK utmerker seg med høy tillit blant sine brukere. 9 av 10 brukere av disse mediene uttrykker tillit til dem. Tilsvarende er det kun 1 av 10 som har tillit til nyhetene på Snapchat og Facebook. Sosiale medier oppfyller andre behov i våre liv enn norske nyhetsmedier, først og fremst underholdning og tidtrøyte, og klarer seg derfor greit uten den samme tilliten blant brukerne.

5. Vi bruker mye mer strømmetjenester

Strømmetjenester for film og tv vokser kraftigere enn alt annet mediekonsum fra den forrige målingen. Både de norske tv-kanalenes strømmetjenester (TV2 Sumo, NRK TV og Dplay) og utenlandske abonnementstjenester (Netflix og HBO) øker markant hos alle aldersgrupper. Som tidligere nevnt, har også bruk av strømmetjenester på dagtid økt betydelig denne våren.

6. Vi bruker mer tid på utenlandske medier

I tidligere runder av 24 timer, var det særlig de unge som utmerket seg i bruken av Facebook, Netflix, Spotify, Snapchat og YouTube. I årets undersøkelse ser vi at også godt voksne og eldre bruker mye tid på de utenlandske medieplattformene.

7. Vi bruker sosiale medier mer samtidig som vi ser på tv

Fra klokken 20 til 22 er det i gjennomsnitt 7 prosent av befolkningen som ser på TV samtidig som de er på sosiale medier. Andelen er ikke overraskende langt høyere hos unge aldersgrupper.

Veksten i strømmetjenester og utenlandske medieplattformer er tendenser som har gjort seg gjeldene lenge før koronakrisen. Det er likevel verdt å merke seg at mye hjemmetid har skutt fart i disse trendene, og gjort de gjeldende i større deler av befolkningen.

Årets 24 timer peker derfor mot medievaner som vi i stor grad kan forvente at etablerer seg i det norske medielandskapet, også etter at samfunnet og mediemarkedet er tilbake i en mer normal situasjon. I tillegg til krisehjelp fra regjeringen, trenger derfor norske medier mer enn noen gang strategier og tiltak for å omsette høy tillit til annonsekroner og brukerinntekter.