Under Norsk Redaktørforenings høstmøte tirsdag, ble det temperatur i debatten om innholdsmarkedsføring.
Og brannfakkelen kom skarpt fra VGs sjefredaktør og direktør Torry Pedersen:
I lys av debatten rundt det mye omtalte og kritiserte VG Familieliv i samarbeid med Rema 1000ønsker han en grundig diskusjon rundt Vær Varsom-plakatens 2.8, som sier at sponsing av nyheter og aktualitet er i strid med god presseskikk.
Og dette sa han om VG Familieliv:
- Jeg mener at dette ideelt skulle ligget i redaksjonen, og at vi skulle kalt det journalistikk. Men vi har lagt det utenfor, fordi den norske presseetikken er rigget slik, sa Pedersen.
Ville helst hatt den i redaksjonen
Debatten de siste ukene har gitt VG hard kritikk for Familieliv-seksjonen, og utydelighet på hvorvidt dette er reklame eller journalistikk.
Torry Pedersens ønskede løsning er altså å legge den tilbake til redaksjonen - og ikke la det ligge i et uklart grenseland. VG-sjefen vil rett og slett få klarhet i hva dette er og skal være for noe:
- Vi må ta debatten om hva vi skal tillate, og hva dette er. Er VG Familieliv definert som aktualitet, og kan vi tillate sponsing av journalistiske temavalg.
- Skal vi få sponsorer, så må vi akseptere at man kan sponse temavalg - men ikke ha innflytelse på enkeltsaker. Da kan vi få journalistikk på tema som vi ellers ikke har ressurser til å omtale, sa han.
Håper på etisk diskusjon
VG Familieliv er som kjent klaget inn til PFU, og Pedersen håper nå at han kan få en prinsipiell diskusjon rundt disse spørsmålene i utvalget.
VG-sjefens argumentasjonsrekke var bygd opp med henvisninger til hvordan sponset journalistikk i disse tider bygges opp som en trend i internasjonale aviser som The Guardian, New York Times, med flere.
- Disse redaktørene er blant verdens beste. De er opptatt av integritet. Det kan vi ta helt med ro, mener Pedersen.
Mer bekymret er lederen for et mediehus som snart skal kutte flere titalls årsverk, for fremtiden:
- Vi er i ferd med å drepe muligheten til å finansiere journalistikk i fremtiden, sa han.
Slik lyder 2.8 i VVP:
2.8 Skjult reklame er uforenlig med god presseskikk. Kommersielle interesser skal ikke ha innflytelse på journalistisk virksomhet, innhold eller presentasjon. Hvis redaksjonelt stoff er sponset, eller et program har produktplasseringer, skal dette være åpenbart for publikum. Sponsing skal alltid være tydelig merket. Sponsing eller produktplassering i nyhets- og aktualitetsjournalistikk eller journalistikk rettet mot barn, er uforenlig med god presseskikk. Direkte utgifter til journalistisk virksomhet skal som hovedregel betales av redaksjonen selv. Ved unntak skal publikum gjøres tydelig oppmerksom på hva som er finansiert av utenforstående interesser.
Etter skarp kritikk de seneste ukene, svarte også VG-redaktøren på noe av kritikken mot andre deler av VGs kommersielle innhold. Torry Pedersen understreker at VG Familieliv og native advertising som den PFU-felte Bølgen er to forskjellige ting.
- Når det gjelder for eksempel reklamen for Bølgen, er jeg selvsagt åpen for å evaluere og diskutere dette. Selvfølgelig kunne vi ha gjort det bedre.
- Jeg tror vi skal bytte fra «sponset innhold» til annonsørinnhold, og gjøre den sticky. Dette er jeg ikke så bekymret for, dette får vi orden på og vi får en felles merking, sa Pedersen.
- Hvordan skal vi finansiere?
I debatten ledet av Christina Dorthellinger Nygaard stilte også Budstikka-redaktør Kjersti Sortland, og Nordlys’ nyhetsredaktør Jostein Larsen Østring. Samt et «dommerpanel» med Svein Brurås fra Høgskulen i Volda, Nettavisen-klubbleder Trond Lepperød - og tidligere PFU-medlem Line Noer Borrevik.
Dommerpanelet kom dog ikke til mye til orde, da redaktørene tok mesteparten av tida.
Fra Sortland og Larsen Østring var det klare beskjeder og bekymringer:
- Fra neste uke kaller Nordlys det reklame, og ikke sponset innhold. Det er egentlig en lettelse å ha tatt den beslutningen, i stedet for å gå seg vill i andre begreper, sa nyhetsredaktøren fra Nordlys.
Kjersti Sortland og Budstikka har den seneste tida eksperimentert med innholdsmarkedsføring både på Budstikka.no og i nisjenettstedet Botrend.
Hun la vekt på at man jobber hardt for å merke dette på en måte man mener er tydelig. Og er klar på hvorfor man gjør dette:
- Det er viktig for meg som redaktør å ta ansvar for både journalistikk og moderne annonser. Lokalavisa må ha annonser som fungerer.
- Og det jeg er aller mest bekymret for, det jeg ligger våken for om natta, er hvordan vi skal finansiere journalistikken i framtida. I valgkampen hadde vi journalister som jobbet i flere uker med å avsløre moms-rot fra Høyre. Hvordan kan vi få til det i framtida også? Og så lenge vi også er en lokalavis som gjør det, er jeg trygg på troverdigheten vår, sier Sortland.
