- Altså, jeg visste at dette ikke var redaksjonelt stoff. Det ble presentert som innholdsmarkedsføring.
Slik beskriver Senterpartiets stortingsrepresentant Per Olaf Lundteigen opplevelsen av å bli «intervjuet» og så presentert i reklame for Rema 1000 på VGs Familieliv-seksjon.
Han føler seg med andre ord ikke lurt, men erkjenner at han selv kanskje ikke forstod hva han takket ja til:
- Jeg skjønte at det ikke var journalistikk, men forstid ikke at det skulle bli presentert som en annonse på denne måten. Jeg har aldri stått fram i noen annonse, og det hadde jeg egentlig ikke tenkt nå heller, sier Lundteigen.
- Og nå angrer du litt?
- Jeg går nok litt tilbake på det jeg har gjort nå, ja - når jeg ser hvordan det ble. Hadde jeg blitt spurt om å være med i en annonse, så ville jeg nok ikke stilt opp.
FYLDIG «SAK»: Les hele den fyldige reportasjen - som for ordens skyld altså ikke er journalistikk - på VG.no.
Omstridt reklameseksjon
VGs Familieliv-seksjon, som i praksis består av journalistikklignende temasaker rundt mat, familie og helse, fikk mye kritikk da seksjonen ble lansert i fjor.
Først som en hybrid av en form for sponset journalistikk, men etter en runde i PFU er den nå merket tydelig som annonsørinnhold for Rema 1000.
Og Familieliv er også blitt en lesersuksess: I sommer feiret VG og Rema 10 millioner sidevisninger.
Det takket være grundige saker som får solid eksponering på forsiden av VG.no, hvor Familieliv er blitt fast innslag.
– Med Familieliv og VGPartnerstudio har vi vært med på å utvikle en annonseringsmodell som er helt ny i Norge. Vi ønsker å kommunisere med målgruppene våre på deres premisser, og dette gjør vi ved å finansiere godt innhold produsert av VG Partnerstudio, sa Remas kommunikasjonsdirektør Mette Fossum Beyer i en melding fra VG tidligere i sommer.
- Tenkte det var positivt med oppmerksomhet rundt temaet
Og denne uka kom det noe som etter alt å dømme var nytt: En stortingspolitiker lot seg intervjue i seksjonen, og dermed per definisjon reklamerte for Rema 1000.
Enda mer pikant er det kanskje at det er snakk om Per Olaf Lundteigen fra Senterpartiet, som ikke alltid har stått på samme side som dagligvaregiganten i landbruksdebatten.
Men denne gang oppfattet han invitasjonen som positiv, til å snakke om økologisk landbruk:
- Jeg er jo opptatt av dette, og har jobbet mye med saken. Så jeg tenkte at om Rema 1000 ville presentere dette temaet, syntes jeg det var veldig bra. Jeg står også inne ved alt som jeg har sitert på, gjennom samtalen med VGs, skal vi si journalist, eller tekstforfatter heter det kanskje, sier Lundteigen.
- Men du skjønte ikke helt hva dette skulle presenteres som?
- Nei, altså - jeg så for meg at det skulle være en flyer, et bilag eller et eller annet dokument. Ikke at det skulle fremstilles som en annonse på denne måten.
- Er det vanskelig for dere som politikere - både som lesere, mediebrukere og intervjuobjekter - å henge med på dette?
- Grensene blir i hvert fall utydelige i blant. Men dette skjerper jo i det minste hjernecellene litt, sånn at man følger ekstra godt med. Og jeg synes jo man burde kalle en annonse for en annonse, sier Lundteigen.
Utfordrer Rema-Reitan til debatt
Da VG Partnerstudio skulle intervju en politiker til denne saken fant de altså ikke hvem som helst. Men en relativt frittalende Sp-politiker og bonde av yrke, som mer enn en gang har vært i klinsj med dagligvaregiganter som Rema.
Og sist Senterpartiet var i regjering, uttalte Rema-sjef Ole Robert Reitan at partiets politikk var den viktigste årsaken til at norsk mat er for dyr.
- Ja - føles det ekstra spesielt for deg å stille opp i reklame for Rema, når du «til vanlig» er i skarp debatt med dem?
- Nei, de er nok til vanlig ikke min favoritt. Men jeg har jo ikke fått noen debatt med dem. Jeg har utfordret Ole Robert Reitan til å stille opp i diskusjoner, men det har han bestandig takket nei til. Det synes jeg han bør gjøre, når han har en så høy profil, sier Per Olaf Lundteigen.
Når Medier24 spør Rema 1000 om sistnevnte utfordring og påstand, er svaret følgende per e-post fra kommunikasjonssjef Øyvind Arum:
- Vi stiller opp i en rekke debatter året igjennom, og Lundteigen har åpen invitasjon. Dessverre har vi ikke hørt noe fra ham før nå.
Til det svarer den munnrappe Sp-politiker Lundteigen:
- Haha, ja. Det er jo ikke tilfelle, slik Rema beskriver dette. Jeg har jo gitt for flere år siden å få debatt med Reitan, fordi han ikke vil stille opp. Men hvis han ombestemmer seg, så skal vi nok få til det!
VG velger selv ut kilder og saker
Og om selve saken, opplyser dagligvaregiganten videre at Rema selv ikke er med på diskusjon rundt konkrete saker og intervjuobjekter i innholdsmarkedsføringen:
- Det er VG Partnerstudio som lager innholdet til Familieliv, og vi annonsører der fordi Rema og Familieliv har den samme målgruppen - barnefamilier.
- Vi har ikke innsyn i detaljer rundt kilder og publiseringsplaner, men kan komme med innspill til temaer og lignende, som vi tror leserne vil interessere seg for, sier Arum.
Et av disse temaene er akkurat nå økologi og økologisk mat, som Rema 1000 etter alt å dømme da har «spilt inn» som tema.
Ikke særlig overraskende, all den tid Rema 1000 nettopp kjøpte Kolonihagen, som driver med salg og distribusjon av økologisk mat.
VG Partnerstudio er et eget datterselskap og er helt tydelig på at de ikke driver med journalistikk.
Men de bruker like fullt de samme journalistiske virkemidlene, med den erfarne VG-profilen Svein Arne Haavik som «innholdssjef».
- Vi bruker ekspertise når vi skriver, og akkurat nå har vi et ekstra fokus på økologi. I denne saken fant vi Lundteigen å være en stemme som blir lyttet til, Rema 1000 mener temaet er viktig - og tallene forteller at leserne vil ha det, sier Haavik.
De deler han også gjerne: Hele 187.000 lesere har vært inne på den fyldige temasaken om økologi.
Bak en slik godt lest sak, ligger også mye arbeid. Som VG Partnerstudio kan ta seg tid og råd til, fordi Rema 1000 betaler for å annonsere på seksjonen.
- Vi ønsker å bidra til samfunnsopplysning, noe mediene dessverre er blitt dårligere til de siste årene, med stadig spissere nyhetskriterier. Da mener jeg det det er positivt at vi kan bruke ressurser på å lage slike saker ordentlig, sier Haavik.
Og slik Lundteigen understreket at han ikke føler seg lurt, mener også Haavik at VG Partnerstudio opptrer så ryddig som mulig overfor intervjuobjektene.
- Dette er jo et digitalt bilag. Og vi jobber alltid med flere steg overfor kildene for å være helt sikker på at de vet hva de er med på - både muntlig og skriftlig. I dette tilfellet oppfatter jeg at han også mener det er positivt at vi bidrar til opplysning om temaet.
- Men Lundteigen sier han angrer litt og ikke blir med neste gang?
- Vel, jeg tror han blir med neste gang også, jeg! Fordi han skjønner at dette er viktig innhold og en god anledning til oppmerksomhet, sier Haavik.
- Sørget for å ta skjermdump, før den ble fjernet
En av dem som følger debatten om innhodlsmarkedsføring tett er Jens Barland, førsteamanuensis i medieledelse og innovasjon ved NTNU.
Og når Medier24 ringer Barland, nevner han Lundteigen-saken nær sagt før vi rekker å si hva det gjelder:
- Da jeg så den sørget jeg for å ta skjermdump umiddelbart, i tilfelle saken skulle bli fjernet som følge av en debatt, humrer Barland.
Nå er saken ikke fjernet og om konfliktnivået er lavt, så er det ingen tvil om at dette er en ny vending:
- Her går man rett inn i et ganske hektisk politisk felt og lager innholdsmarkedsføring om det. Det er nok et lite skritt videre i en utvikling som nok ikke har noen endestasjon, konstaterer Barland.
Han understreker samtidig at innholdsmarkedsføring som sådan ikke er noe nytt, men at begrepet er blitt mer synlig i en digital medievirkelighet.
Og at stadig likere fortellerteknikker krever mer av både annonsør, mediehus og kilder:
- Samtidig som politikere er opptatt av oppmerksomhet, er det nok lurt å være våken for hva man deltar på. Mens mediehus og merkevarer må være veldig tydelige overfor kildene sine på dette. En ting er presseetiske regler, men i reklamesammenheng er nok reglene minst like tydelige, sier Barland.
- Kan aldri kritisere noen for å levere kvalitet
Den tidligere journalist og redaktør Barland legger også merke til hvor godt lest mye av det kommersielle innholdet blir. Som da reklamen for storfilmen Bølgenfikk 300.000 lesere.
Han mener journalister nok må bite i det sure eplet og innse at de ikke har noe monopol på å lage godt og lesverdig innhold:
- Tidligere mente journalister at journalistikken hadde en høyere kvalitet enn markedsføring. Det eksisterer nok ikke slikt hierarki lenger, og veldig mye av det som publiseres som innholdsmarkedsføring holder høy standard, mener Barland.
- Kan innhold bli «for godt»?
- Nei, man kan vanskelig kritisere noen for å lage noe av høy kvalitet. Det er heller en ytterligere utfordring for journalistikken - hvordan den skal skille seg, og tydeliggjøre et behov ved å levere godt.
- Jeg tror vi vil se innholdsmarkedsføring, bedrifter og politikere i «gråsonen» framover
En av de som følger skjæringspunktet mellom politikk, digital kommunikasjon og sosiale medier tett er statsviter Svein Tore Marthinsen.
Han konstaterer på spørsmål fra Medier24 at Lundteigens deltakelse i Remas innholdsmarkedsføring framstår som relativt nytt i norsk sammenheng.
- Vi har hatt partier som kjøper plass i form av native advertising - som Tromsø Aps «portettintervju» i Nordlys i fjor sommer. Her er det altså Rema som kjøper plass, og en politiker blir intervjuet, sier Marthinsen.
- Nå framstår dette eksempelet som relativt ufarlig, men det er selvsagt sider ved denne utviklingen som kan problematiseres, legger han til.
Hva hvis bedrifter promoterer sine favorittpolitikere?
For Rema betaler selvsagt ikke VG for å være greie - mens politikerne på sin side ofte har en egeninteresse i å få oppmerksomhet. Noen ganger kan disse interessene være sammenfallende.
Og hypotetisk kan man se for seg en kommersiell aktør betale for promotering av en politiker - der man har felles interesser.
- Hvis Rema 1000 finansierte en reportasjeserie om «våre favorittpolitikere», så ville det for eksempel vært mer problematisk?
- Ja, det er et tenkt eksempel som vil være mer uheldig - og det kan oppstå former for bindinger som ikke er bra, sier Marthinsen.
- Samtidig tror jeg opinionen ville fanget opp det og kommet med protester, hvis noen går utover det som oppfattes som greit.
Spår nye gråsoner av politisk reklame og markedskommunikasjon
Men det betyr ikke at disse grensene ikke vil bli testes ut, spår Marthinsen:
- Det store bildet for politikerne er jo at samfunnsdebatten er blitt langt mer fragmentert. Det fins ikke noe stort debattprogram på TV som alle ser på, og diskusjonen foregår i alle kanaler. Her må man være til stede - samtidig som det er begrensede ressurder i nyhetsmediene.
- Og her kan man se for seg aktører som utnytter tomrommet, og kjøper plass i tradisjonelle medier for å sette agendaen i saker de er opptatt av. For å løfte fram eller prøve å påvirke politikere. Eller at politikerne og partiene selv også tester ut nye former for reklame og markedsføring.
Marthinsen følger det politiske landskapet tett, og sier det er stor variasjon i hvor oppdaterte og aktive politikere og partier er i digitale kanaler.
Men landskapet fordrer uansett, slik Lundteigens oppvåkning viser, at man er våken:
- Politikerne må være klar over hvem de snakker med, og hva det kan bli brukt til, oppfordrer han.
