Her er hele pilotstudien fra Barland og Olsen: 40 sider om lesere og innholdsmarkedsføring

Hvordan leser vi innholdsmarkedsføring? To medieforskere har funnet noen svar.

Publisert 04.11.2015 - 07:58 Sist oppdatert 04.11.2015 - 07:58

Denne artikkelen er over to år gammel.

Medieforskerne Jens Barland og Ragnhild K. Olsen fra henholdsvis Høgskolen i Gjøvik og Høyskolen i Oslo og Akershus presenterte for noen uker siden en pilotstudie om hvordan lesere oppfatter innholdsmarkedsføring.

De understreket at dette var en kvalitativ undersøkelse med fire respondenter, ikke en kvantitativ spørreundersøkelse.

Så langt er prosjektet oppsummert bare i muntlige presentasjoner og kronikker - men nå har Barland og Olsen publisert en 40 siders rapport fra forskningne.

Hele rapporten finner du for nedlasting her, på Høgskolen i Gjøviks arkiv.

I oppsummeringen til rapporten heter det blant annet følgende om leserne som er intervjuet i prosjektet:

De forholder seg til at medier inneholder både journalistikk og reklame, og skjelner mellom disse når journalistikk og reklame fremstår på tradisjonelt vis.

Innholdsmarkedsføring oppleves som mindre «masete» enn tradisjonell reklame. Leserne ga uttrykk for at de likte enkelte av eksemplene med innholdsmarkedsføring, og at den kommersielle samarbeidspartneren kunne være relevant med hensyn til temaet. Denne innholdsmarkedsføringen trigget ikke «reklamefiltrene» leserne selv hadde sagt de hadde.

Selv for reklameinnhold som er tydelig merket, kan det bli forvekslet med journalistikk, slik som i eksemplet med VG Partnerstudio og Rema 1000. Der tok det lang tid før dette ble oppfattet som reklame selv om merkingen var tydelig.

Det brukes mange ulike merker for å vise at noe er kommersielt innhold. I sum blir dette uoversiktlig og utydelig for leserne.

Det er forskjell på hvordan merkelappene fungerer overfor leserne. Eksempler på merking som blir oppfattet som reklame er når det står «annonse» eller ord avledet av dette. Det gjelder også «kommersiell markedsføring» og også ikonet av handlevognen. Eksempler på ord som ikke uten videre oppfattes som reklame er merking som inneholder ord som «samarbeid», «partner» eller lignende.

Forbruker- og livsstilstoff assosieres med reklame selv om det ikke er for bestemte produkter. De gjenspeiler at mediene på disse felt leses som materielle produkter. Noen stoffområder oppfattes som kommersielle, uavhengig av merking. Det var tilfellet med eksemplene Nettavisen Reisetips og Aftenposten Reise. Sistnevnte er journalistisk, men ble lest som kommersielt innhold.