Sjekk hvordan reklamen får lov til å etterligne hele VG-fronten. Klubbleder vurderer å klage sin egen avis til PFU

- Vi vurderer å trekke dette inn for Pressens faglige utvalg.

Det sier klubbleder Tor-Erling Thømt Ruud til Medier24 etter «siste stunt» fra VG Partnerstudio, mediehusets eget innholdsbyrå, som flere ganger har utfordret presseetikken.

Det har ført til flere fellelser i nettopp PFU, men også flyttet grensene og gitt mediehusets nye inntekter.

Men nå har inntektene fått veie tyngre enn journalistikken, mener klubblederen:

Det er ikke nytt at byrået lager omfangsrik reklame for nye filmer, men det har gjerne vært omfattende, enkeltstående artikler.

Denne gang har reklamekampanjen for «Snømannen» fått en helt egen forside som er til forveksling prikk lik VGs redaksjonelle front, utstyrt med det samme uttrykket. Og ikke minst en bloddryppende versjon av avishodet.

Med henvisninger som leder til mer tradisjonelle enkeltstående nativeartikler, som - bortsett fra merkingen - framstår som ekte nyheter om et fiktivt drap.

Mener det kan forveksles

Klubbleder Thømt Ruud understreker at det i og for seg er gjort en god jobb, men som (krim)journalist reagerer han skarpt på helheten:

- Det er i og for seg tydelig merket, men vi er veldig kritisk til uttrykket her. Her bruker man hele VGs uttrykk til en kunstig forside for en reklamekampanje. Hele greia handler om å etterligne VG og fylle det med vås og fjas - alt dette er jo fiksjon, og minner nærmest om en parodi på VG, sier han.

Klubblederen sier at han ikke var kjent med presentasjonen før den ble publisert, men understreker at han ikke mener at de ansatte skal «godkjenne» reklame eller overta redaktøransvaret.

Men slik VG-klubben tidligere har vært med på å trekke opp linjene - blant annet gjennom å klage til PFU - peker Thømt-Ruud her på punkt 2.6 i Vær varsom-plakaten, som han mener den fiktive forsiden bryter mot:

- Det skal være et åpenbart skille mellom journalistisk presentasjon og reklame, men her er det mulig å forveksle dette med redaksjonelt innhold, sier han.

Frykter for tilliten til journalistikken

Til syvende og sist frykter klubblederen at denne typen reklame kan forstyrre tilliten til VGs journalistikk, og kanskje særlig krimsjangeren, som han selv jobber innenfor:

- Da vi jobbet med podkasten «Uløst» fikk vi spørsmål fra lytterne om dette er sant eller fiksjon, fordi historiene var så drøye. Men det var sant, det hadde skjedd. Nå presenterer VG noe som ser ut som journalistikk, men som bare er vås, sier Tor-Erling Thømt Ruud.

Han er også bekymret for konsekvensene av at denne typen saker nå blir indeksert av Google, og for den uvante leser kan oppfattes som nyhetssaker.

- Skal skjønne at det er annonsørinnhold

Svein Arne Haavik - tidligere journalist, redaksjonssjef og nå innholdssjef for VG Partnerstudio - er overfor Medier24 enig i at dette er noe nytt:

- Dette er et spesielt og unikt grep, og vi utvider verktøykassa vår. Her utfordrer vi oss selv, og det må tenkes nøye gjennom, Men vi ønsker å eksperimentere, og jeg oppfatter at VGs ledelse så til de grader har stått bak oss i denne teksten, sier Haavik.

Han understreker at han ikke har diskutert dette internt med journalistene, all den tid det er «tette skott» i glasshuset Akersgata 55.

- Men: Hvorfor var det viktig å lage dette som en egen forside i stedet for enkeltstående artikler, som dere har gjort tidligere?

- Dette er ikke et forside, men et forsøk på å lage en «samleside». Hvis handlingen i «Snømannen» hadde vært ekte, så hadde det vært så mye saker at det er slik en samleside kunne sett ut.

- Det handler om å lage det så reelt som mulig, og vi ønsker at leserne skal oppfatte dette som VG-innhold - men svært tydelig merket som reklame. Takket være våre innholdsprodusenter og utviklere har det blitt så bra, sier Haavik.

Han understreker samtidig at det selvsagt skal være tydelig at dette er fiksjon og reklame:

- Nettopp fordi det er presentert slik, har vi merket det ekstra tydelig både i front, bunn og gjennom hele videoklippene. Du skal være rimelig snøblind og nedsnødd for å ikke få med deg at dette er annonsørinnhold.

- Det siste vi ønsker er jo at noen skal tro dette er ekte - det er bare fantasi, akkurat som filmen og bøkene. Dét er hva jeg er mest opptatt av, sier Haavik.

- Er så tydelig merket fordi det er likt

Med VG-sjef Gard Steiro for tida på reise i USA, er det nyhetsredaktør Tora Bakke Håndlykken som svarer på kritikken fra egne journalister. Det gjør hun slik:

- Det har vært mange lesere inne i dette universet i dag, og så langt har vi ikke fått noen negative reaksjoner. Den første jeg har fått er nå fra klubben. Og det er selvsagt noe vi lytter til.

- De vurderer en klage til PFU. Hva tenker du om det?

- Klubben i VG bestemmer selvsagt selv hva de vil gjøre. Så tenker jeg at den beste måten er at vi tar interne diskusjoner om dette, og vi har mange arenaer for å diskutere i VG. De kommer helt sikkert om dette framover.

- Siden dette er så nytt, burde man drøftet dette mer internt?

- Det kan være - det er flere i redaksjonen som har sett det i forkant. Og vi kunne med fordel også invitert klubben med i disse diskusjonene, sier hun.

Men nyhetsredaktøren holder fast på at dette er innenfor presseetisk, og viser til den tydelige merkingen:

- Det har vært veldig viktig for oss at det skal være tydelig merket, og ingen tvil om at dette er annonsørinnhold. Noen vil kanskje mene at det er for mye merking. Men merkingen skal være tydelig i alle visninger som leseren kan møte.

- Samtidig handler ikke presseetikken bare om merking, men sier også at man skal avvise kommersielt innhold som «kan forveksles med det enkelte mediums journalistiske presentasjon». Det er vel liten tvil om at dette etterligner VGs uttrykk?

- Ja, men nettopp derfor har vi vært ekstra nøye og har merket det så tydelig.

- Frykter du at denne typen kommersielt innhold kan forstyrre tilliten til VGs krimjournalistikk - eller at noen lesere kommer inn og føler seg lurt?

- Vi har i hvert fall ikke fått noen slike reaksjoner så langt. Men får vi det, så skal vi ta i mot dem, og hvis vi ser at noe er utydelig, skal vi også kunne tilpasse presentasjonen og merkingen, sier Bakke Håndlykken.

- Dette er et hån mot krimreporterne, mener Harald Klungtveit

Harald Klungtveit er redaktør for Filter Nyheter, tidligere krimjournalist i Dagbladet - og en av dem som tidligere har klaget VG til PFU for innholdsmarkedsføring.

I likhet med avisens klubbleder Tor Erling Thømt-Ruud reagerer også Klungtveit på presentasjonen:

- På privaten er det sikkert en del nordmenn som synes journalistikk om ekte drap er like underholdende som Jo Nesbø. Det er ikke noe å moralisere over, men det er overraskende at VG oppmuntrer direkte til sammenblandingen, sier han.

- Å tilby avisas format for dekning av alvorlige forbrytelser til annonsører er en hån mot reporterne som jobber knallhardt med kriminalitet og justissektoren, mener Klungtveit.

Han synes det er påfallende at dette også kommer noen få dager etter at TV 2 markedsførte en dramaserie som en nyhetssak på TV:

- Det gamle krimjournalisthjertet mitt blør når både TV2 og VG innenfor samme uke synes det er gøyalt å skape forvirring rundt fiksjonelle forsvinninger og drap.

VG-klubben vurderer nå å klage dette inn til PFU. Harald Klungtveit er ikke sikker på om det hjelper:

- Det har dessverre blitt en utstrakt oppfatning at reklamemerking alene gjør det greit å lage eksplisitte etterligninger av egen journalistikk i annonser som står ved siden av det redaksjonelle. Jeg frykter det toget har gått.

- Det vil si at du ikke vurderer å klage dette til PFU selv?

- Det er på tide at andre journalister tar faget og spesialfeltet sitt så på alvor at de klager inn eksempler som dette, sier han.