- HANS-PETTER NYGÅRD-HANSEN, kommunikasjonsrådgiver
«La oss ikke glemme at det desidert største mediet på lyd er og blir radio, også når det dreier seg om å treffe fokuserte lyttere», skriver salgsdirektør i P4-gruppen, Ove Søgård, i Medier24, 23. januar.
Ove gjør det samme som så mange andre før han har gjort, når det kommer til «medier i motvind»; han ber for sin syke mor, slik mange før han også har gjort.
Flere papiraviser gikk sammen i 2014 og hevdet at «papiravisannonsen var større enn TV, radio, ukepresse, utendørs, Facebook og Google».
Tre år senere hevdet til og med Schibsteds annonsedirektør at «redusert tilgang til papiraviser ville slå negativt ut på Oslo Børs».
TV-bransjen hevdet lenge at lineær-TV sto fjellstøtt og NRK-sjefen var i 2017 skråsikker på at «DAB ville føre til et mye bedre radiotilbud, og at de som hevdet noe annet, snakket mot bedre vitende».
De eldre viser ikke vei
DAB-radioen har nok ført til et bredere tilbud, men det er ikke mye som tyder på at det har ført til mer radiolytting.
Uansett hvordan man vrir og vender på det, hører nordmenn mindre på radio i dag enn de gjorde i fjor, året før og for 10 år siden. Vi leser færre papiraviser i dag enn vi gjorde for 10 år siden, og vi ser mye mindre lineær-TV enn vi gjorde for 10 år siden.
Hos de aller yngste, de som nesten aldri hører på radio, nesten aldri leser en papiravis, har den lineære TV-tittingen falt med 70 prosent på 10 år. De som derimot hører mye på radio, ser mye på lineær-TV og leser nyheter på papir, er eldre.
Og de blir stadig eldre. Sist jeg sjekket var snittalderen på dem som så Dagsrevyen lineært, 67 år.
Hverdagen er «on demand»
Felles for en stadig større andel av Norges befolkning i dag, er at vi ønsker å bestemme seg hva, når og hvordan vi vil konsumere innhold. Rett og slett fordi teknologien har gitt oss muligheten.
Derfor sliter kringkastingen i motvind, mens tjenester som tilbyr oss å bestemme selv, er i medvind. Mens fortiden tilhørte de få som bestemte for oss, tilhører fremtiden de mange som bestemmer selv.
Salgsdirektører i mediehusene, er som stillingen deres tilsier, opptatt av salg. Derfor opplyser også Ove i P4 at «hvis man som annonsør ønsker å treffe lytterne med et kommersielt budskap, er det fortsatt ingen lydmedier som er i nærheten av å levere den brede dekningen som radio gjør».
Og det har jeg ingen grunn til å ikke tro Ove på. Det er ingen tvil om at det fortsatt er mange i Norge som har en radio. Og det er heller ingen tvil om at det er mange som skrur på radioen.
Men hvor mange det er som faktisk lytter og ikke minst får med seg reklamen, er en helt annen sak. Og ikke minst, om de som faktisk gjør det er en del av målgruppen du som annonsør forsøker å nå.
Den passive radiolytteren vs. den aktive podkastlytteren
Reklamebransjen har i snart hundre år snakket om at halvparten av all reklame er bortkastet. Problemet er bare at de ikke vet hvilken halvpart.
Hvis du er på jakt etter å nå unge, urbane, moderne og høyt utdannende nordmenn, er det en økende sannsynlighet for at du ikke bare kaster bort halvparten av reklamen din hvis du satser på kringkasta radio, lineær-TV eller papiraviser.
Og selv om du kanskje når publikummet ditt gjennom radioen, så er det ikke sikkert at du når fram. Radio er for mange den «virtuelle gjesten» i huset. «Skybert», hvis du husker Albert og Åberg.
Lyttingen er stort sett passiv. Den går i bakgrunnen. Podkastlytteren derimot er aktivt oppsøkende og i 90 prosent av tilfellet alene når hun lytter.
Derfor blir det helt håpløst av salgsdirektøren i P4 å sammenligne podkasten til Einar og Jan Thomas med 15 minutters radiolytting på P4. Hvilke andre medier kan vise til over 130.000 ukentlige lyttere som aktivt oppsøker innhold hvor oppmerksomheten varer i nesten 60 minutter?
Hva er den kommersielle verdien av et lojalt, dedikert og kjøpekraftig publikum, sammenlignet med en radiosending som «suser i bakgrunnen»?
Historien gjentar seg igjen
I løpet av de siste 10 årene har medium etter medium blitt tvunget til å tilpasse seg den nye «on demand»-hverdagen. Papiravisene er en skygge av selv. Ukeblader og magasiner faller i både frekvens og utvalg, og radiolyttingen nok en gang «aldri vært målt lavere».
Samtidig har mulighetene til annonsørene aldri vært bedre. Og billigere.
Norske annonsører bør tenke nøye gjennom hva de bruker sine sårt tiltenkte reklamekroner på. Rekkevidde og frekvens er et fristende utgangspunkt, for du vet jo aldri hvor mange «fugler på taket» du treffer. Det koster gjerne mye mer, og kan i verste fall være 100 prosent bortkastet.
Alternativt kan du gå mer målrettet til verks mot den «ene fuglen i hånden» og tilby henne akkurat den relevante reklamen hun ville ha, når hun ville ha det.
Og det er derfor salgsdirektører i mediebransjen «ber for sin syke mor». For de vet innerst inne hvor det går og hva det betyr for egen økonomi og forretningsmodell. Det er å tro på julenissen at de yngre vil legge fra seg «on demand»-vanene sine, og «vende» oppmerksomheten sin mot kringkasta radio, lineær-TV og papiraviser, så fort de blir voksne.
De tror tross alt mer på bloggere, vloggere, instagrammere og podkastere, enn de tror på julenissen allerede.
