Under den journalistfaglige Gull & Gråsteins-konferansens siste dag på Sundvolden hotell søndag, var det knyttet stor spenning til en pilotstudio fra medieforskerne Jens Barland og Ragnhild K. Olsen fra henholdsvis Høgskolen i Gjøvik og Høgskolen i Oslo og Akershus.
Tema: Hvordan oppfatter leserne mediene de leser? Oppfatter de forskjell på reklame og journalistikk?
- Så langt vi vet er det ingen som har forsket på dette, og snakket med lesere, sier Barland.
Kvalitativ pilotstudie
Barland og Olsen har gjennomført en såkalt kvalitativ pilotstudio, og understreker at det ikke er en statistisk analyse.
Metoden har vært dybdesamtaler med et leserpanel på fire personer, som ikke har noen tilknytning til mediebransjen. Fire vanlige lesere.
Og hovedfunnene fra pilotstudioen er interessante:
Leserne i studien ser forskjell på «vanlig» reklame og nyheter. De bruker imidlertid ikke fagbegreper som journalistikk og markedsføring som vi bruker.
Når det kommer til innholdsmarkedsføring, blir leserne mer usikker. Ofte tror leserne at det man leser er journalistikk, og merkingen oppleves ofte som utydelig.
Og kanskje vel så interessant: Leserne oppfatter også deler av forbruker-journalistikken som reklame. For eksempel oppfatter flere av dem alt som handler om reise, som reklame.
Leser VG Familieliv som journalistikk
Leserne er blitt presentert for forskjellige typer medieinnhold, som kommersielt innhold fra Nettavisen, reisejournalistikk fra Aftenposten - og innhold på VGs nye Familieliv «i samarbeid med Rema 1000», der merkingen er klar og tydelig.
Da de ble presentert for Familieliv, oppfattet leserne det som journalistikk.
Ikke før intervjuerne ga tydelige hint om at det var en Rema 1000-logo der, oppfattet leserne den.
- Men selv etter da, fortsetter leserne å snakke om dette som journalistikk, sier Barland.
- Vi kommer ganske langt ut i samtalen før de begynner å oppfatte dette som reklame, legger Barland til.
Studien kommenterer også informasjonen som VG legger ut, med informasjonen om hva dette er for noe. Som en leser uttaler:
- Det hadde jeg ikke klikket på. Man kan jo ikke klikke på alt mulig man møter på nettavisen, det har jeg ikke tid til.
Ifølge Barland vurderer leserne innholdet ut fra bildebruk, tittel, og ikke minst hvordan artikkelen er signert:
- Bylinen gjør at leserne oppfatter det som nyheter, som journalistikk, sier han.
Og merkingen av mer eller mindre kommersielt innhold oppfattes som utydelig. Noen er mer tydelig enn andre:
- Merking som inneholder «annonse» eller «annonsør», eller «kommersiell», oppfattes som reklame. Det samme gjør symboler som handlevogner. Men ord som «partnerstudio» og «i samarbeid med», oppfattes ikke som tydelig, mener Barland.
Tolker journalistikk som reklame
Et annet interessant funn ser Barland og Olsen i forskjellen på hvordan leserne oppfatter for eksempel forbrukerjournalistikk og kommersielt innhold.
For eksempel oppfatter leserne at Nettavisens kommersielle innhold er reklame, og at det er laget for at vi skal bruke penger.
Men det samme synes leserne om for eksempel reisejournalistikken fra Aftenposten. Det er innhold som oppfattes som «så gjennomkommersialisert» at leseren oppfatter at den typen journalistikk skal få oss til til å få lyst til å kjøpe noe.
Eller som en av leserne uttaler i studien:
- Den ene er merket med reklame. Det fortjener jo litt respekt.
Jens Barland påpeker:
- Det er interessant at leserne oppfatter noe som er journalistikk som mer eller mindre kommersielt innhold.
- Et alvorlig spørsmål er om mediene, når det kommer til forbrukerjournalistikk, har utviklet seg slik at de ikke lenger har troverdighet, sier Ragnhild K. Olsen.
- Dette er en pilotstudie
Medieforsker Barland understreker også at prosjektet er lite, en pilot, og at den ikke inneholder kvantitative data.
- Dette er et pilotstudie, ikke et stort forskningsprosjekt. Vi kan ikke konkludere skråsikkert, men vi kan anta litt om hvilke retninger dette peker i. Og hva vi bør se videre på.
- Og dette er kvalitative data. Vi kan si noe om hva som forekommer, men ikke om størrelsen på det og om det gjelder for få eller mange, sier Barland.
Men: Medieforskerne er på langt nær ferdig med dette temaet, og varsler mer og grundigere forskning på innholdsmarkedsføring.
- I mediene diskuterer man heftig om hvorhvidt dette undergraver troverdigheten til journalistikken. Fasiten på dette ligger til slutt i hvordan leserne oppfatter dette. Derfor er det viktig å undersøke dette mer, sier Barland til Medier24 etter presentasjonen søndag.
