- Falske nyheter er en unik mulighet for mediene, mener Martin Bentzen (45). Slik tenker GroupM når de bruker 2 mrd i annonse­markedet

For ganske nøyaktig ett år siden ble Martin Bentzen (45) toppsjef i GroupM.

Mediebyrågrupperingen har i dag rundt 250 ansatte og styrer blant annet over byråene Wavemaker, Mindshare og Mediacom.

Han leder et konsern som forvalter to milliarder kroner. Disse pengene skal skape effekt og resultater for kundene.

Store andeler av disse pengene havner hos norske medier, men i minkende grad. GroupM-sjefen har derimot ikke mistet troen på mediene som annonsekanal.

- Som et stort mediebyrå kan vi bli oppfattet som en «global greie» som kun er opptatt av store trender og slikt, men vi er også utrolig opptatt av å ha et mediemangfold i Norge. Det kan jeg garantere deg. Vi er ikke bare farget av at enkelte sier, vi «skal kun skal kjøre Facebook og Google». Vi har et meget reflektert og analytisk bilde på dette, sier Bentzen.

- Har dere noe samfunnsansvar når du flytter så mye penger?

- Ja, og vi har ikke bare et økonomisk perspektiv, men tenker også kvalitet og samfunnsansvar der vi plasserer penger. Det er ikke bare «nå skal alt til Snapchat, for det er skikkelig kult». Vi har etikk, effekt og mangfold i fokus, bedyrer han.

45-åringen er utdannet sivilmarkedsfører på Handelshøyskolen BI, samt at han har tatt «noen år på Universitetet i Oslo».

Hans første jobb i mediebransjen var TV 2, men har også jobbet i Microsoft, Schibsted, ledet digital avdelingen i konkurrenten Starcom og jobbet i Telenor Group før han kom til Kongensgate 6 hvor han nå har vært fire og et halvt år.

Mistillit og manglende åpenhet

Det har kokt rundt mediebyråene om det flere har hevdet har vært manglende åpenhet rundt hvor pengene har blitt av.

Ifølge Annonsørforeningens (ANFO) undersøkelser er syv av ti annonsører bekymret for manglende åpenhet i den programmatiske verdikjeden.

Bråket - og debatten i etterkant - har vært bra for bransjen, mener Bentzen.

- Mange har sagt mye om mistillit. Når det er sagt, opplever ikke vi det samme med kundene våre, men vi tar debatten superseriøst.

I all hovedsak handler det om mangel på kunnskap, mener han. I en tid der man har gått fra tradisjonelle mediekjøp, til nå at det gjennomføres ca. 25 prosent av den digitale omsetningen via programmatiske kjøp og plattformer.

Et eksempel:

Tidligere formidlet byrået 100 kroner fra kunden som man plasserte hos feks. Aftenposten. Byrået lagde da en manuell rapport som de sendte til kunden, i etterkant av kampanjen.

Da så de hvor mange de hadde truffet med budskapet - og hva prisen pr. tusen var. Det var enkelt for kunden å se hele verdikjeden da det kun var to parter involvert.

I dag, med programmatiske kjøp, er det mer automatisert og det er flere alternative medieflater. Regnestykket 100 kroner fra mediebyrå til medie er ikke lenger like enkelt som tidligere. Hovedårsaken er at det er flere ledd i verdikjeden.

Kjøpsplattformer som benyttes koster penger, for å optimalisere trenger man data som leverandørene skal ha penger for, analyser skal gjøres, videre skal de som byrå verdiøke dette med medarbeidere - og teknologi.

- Modellen har derfor endret seg, i mine øyne ikke blitt mindre transparent, men litt mer kompleks.

Mediebyråene har fått tyn for manglende åpenhet rundt hvor mye av pengene som faktisk går ut.

- Det er en interessant debatt og jeg ser et behov for at bransjen øker kunnskapen om hvordan dette fungerer. Vi må forklare hvordan pengeflyten er, aktører involvert og hvilken effekt som skapes. Jeg savner også viljen og ønsket om å forstå - hos enkelte.

- Ligger det noe i den kritikken, tenker du?

- Det er veldig sjelden at det blir brann hvis det ikke er en liten gnist. Markedet har vokst fort og forståelsen har nok ikke har hengt med pengene. I så måte kan vi ta selvkritikk på at vi ikke har vært gode nok til å kommunisere underveis. Opplæringen har kanskje ikke vært god nok heller - og vi har manglet det å sette oss ned tidlig og skape en felles forståelse i bransjen om hvordan ting skulle blitt gjort.

- Hva har du lært?

- Jeg har lært at når ting går fort, så bør man ta en fot i bakken og alliere seg med aktører fra flere sider av bordet for å sikre god samhandling og kunnskapsdeling.

- Aldri vært mer spennende enn nå

Martin Bentzen er den første lederen for GroupM i Norge, som er endel av verdens største kommunikasjonsselskap WPP som er børsnotert i London og New York.

I så måte har han og teamet fått anledning til å forme rollen mye selv. Og det første året har gått med på å forsøke å forstå kundene - og deres behov – bedre. Og derfra agere på nettopp dette.

Selv synes han det aldri har vært mer spennende å jobbe på byråsiden - enn nå.

- Det finnes så utrolig mange muligheter i bransjen. Før levde vi av en «cut» på omsetningen, men nå tar vi i større grad direkte betalt for kompetansen vår, så hodene våre er blitt en svært viktig verdi for oss. Det er så mange flinke personer i GroupM – det motiverer meg hver dag til å gå på jobb!

Bentzen liker godt å utvikle ulike forretningsmodeller, for han tror de kan bidra i en større del av verdikjeden. Og dermed et større ansvar for verdiskapningen for kundene.

I dag sitter kunden på tonnevis med fakta og innsikt i blant annet måten forbrukere agerer på i kjøpsreisen. Dette kan brukes i kommunikasjon, valg av medieflater, frekvens mot forbrukere, målsetning og så videre. Dermed kan byråene bidra mer, mener han, de aller fleste kundene ser behov for mer sparring – ikke mindre.

Forbrukerne er jo mer kravstore:

- Enten det er snakk om et mobilselskap, en eiendomsmeglerkjede, dagligvareaktør eller flyselskap, så forventer vi som forbrukere mye mer, av disse tjenestene, enn vi gjorde for 10 år siden. Vi krever beskjed når flyet er forsinka og forventer å få beskjed når rørleggeren avlyser. Vi er utålmodige og vil ha kjappere service. De fleste bedrifter er ikke i takt med dette og vi som byrå sitter på den innsikten, sammen med kunden, om forbrukeren. Det tilsier at vi bør ta ansvar for litt mer om hva kundene våre bør gjøre.

- Det finnes eksempler hvor det kan oppleves at det blir ”kastet” ut kommunikasjon på basis av en magefølelse. Det er mye penger som går ut til noe kanskje forbrukeren ikke vil ha en gang. Det er skremmende. Og det skal det være vår rolle fremover å mene noe om - og tørre å mene noe om nettopp dette. Det har vi nok ikke gjort i tilstrekkelig grad før. Tidligere har vi nok noen ganger sagt «ja vel, hvis det er dette dere vil, så gjør vi det», til en sterk kunde. Nå hjelper vi og utfordrer kunden å bruke pengene på en bedre måte – dette nettopp basert på innsikt og erfaring om forbrukerne

Mener mediene var for trege på avtrekkeren

Bentzen mener at mediene har klart - til en viss grad - å være innovative på produktsiden. Han nevner video, nye annonseflater, formater og innholdsmarkedsføring.

Men det er ikke der problemet ligger.

- Det som er den største utfordringen er at man tidligere kunne ta seg bedre betalt for flatene. Man blir utfordret på pris. Når man da i tillegg blir utfordret på bruksendringer og tilgjengelighet på digitale flater - og ikke får like godt nok betalt for en mobilbanner - som for en helside på papir, til tross for at det er der brukerne går, så er det en ren forretningsmessig utfordring. Det går egentlig ikke på produktutvikling, men mer på innovasjon - som utfordrer forretningsmodellen drastisk, sier han.

- Det mangler altså ikke på produktinnovasjon. Dette gjelder flere bransjer, se bare på bilindustrien. De utvikler biler i høyt tempo - med nye egenskaper og drivstoffalternativer. Utfordringen er nok større at folk i fremtiden ikke vil kjøre bil selv. Hvem vi da eie bilene? Hvordan vil distribusjonen gjøres? Hvilken forretningsmodell blir da gjeldene? 

- Med det forbruksmønsteret, hva må mediene gjøre for å sikre god kvalitet og gode inntekter – det er et spennende felt.

- Hva gjorde mediene feil?

- Hva gjorde mediene feil, hvis man ser i speilet?

- Én tabbe har vært at de store ikke hadde utviklet «self service-plattformer» der man kunne logge inn og kjøpe, analysere og optimalisere annonser. Det burde vært der for 3-4 år siden. Viktig å forstå at mye av omsetningen som feks. Google og Facebook har, også kommer fra «long tail». Her er «selfservice»-modellen nemlig svært sentral.

Bentzen vil ikke være med på å svartmale medienes innovasjonskraft. Og ei heller posisjon.

- Jeg synes ikke norske medier er stolte nok av sine egne merkevarer. Det kommer nye aktører som er globale og har en helt annen skala og annen driftsmargin. Det er ikke riktig etter min vurdering å gå «head to head» i konkurranse med dem. Man må heller finne sin plass i økosystemet/marked og være stolt, samt tro mot det. Rollen er også viktig i samfunnet.

- Men er det noe penger i det da?

- Ja, jeg tror jo det. Det er noen brands som er ganske smale, men som klarer å ta ut en premium, fordi de mener selv at de er verdt det. DN og TV2 for eksempel.

- Hvordan da?

- Kvalitetsjournalistikk er noe annonsørene ønsker å identifisere seg med. Falske nyheter en kjempemulighet for norske medier til å gjenta en sterk posisjon. Det er kjempeviktig. Og det blir ikke mindre viktig når det er så mye bullshit der ute, sier han og fortsetter:

- Er det noe vi som mediebyråbransje jobber mye med, så er det å sikre at det vi plasserer der ute skal være av god kvalitet og ha høy grad av synlighet og effekt. Og det skal være trygt.

- Bruker norske medier for lang tid? Går det for tregt?

- Jeg tror det er noen som det burde kjent etter at det brant litt mer på dass tidligere. Noen tenker at de fortsatt tjener gode penger og lar det være med det, men det er nå man må satse tungt på innovasjon. Man bør ikke vente til det blir blodrødt.

Står opp tidlig for å lese papiraviser

- Hva synes du om kvaliteten på norsk journalistikk?

- Jeg synes den har løftet seg betydelig, for man har sett behovet for kvaliteten. Når man leser magasiner i helgene hvor man går i dybden på Syria i Aftenposten, i ulike saker i DN, våtdraktmysteriet i Dagbladet så synes jeg den journalistikken ikke bærer preg av nedbemanning og kostnadskutt. Jeg synes den bærer preg av god kvalitet.

Selv bruker Bentzen mye tid på medier, der han leser for det meste på mobil. Det går i fagbladene The Drum, The Wire, Advertising Weekly, han elsker å lese om Jeff Besos og Amazon, den norske metapressen – og NRK, DN og Aftenposten. Sistnevnte på papir.

Hver dag.

- Jeg leser papir fortsatt, for jeg står opp tidlig om morgenen, trener og leser aviser.

- Hva betyr den følelsen?

- I helgene betyr det at jeg har tid til å sette meg ned og lese dybde. Videre hører jeg mye podkast når jeg trener eller holder på ute i hagen, men når jeg har god tid og vil lese en god artikkel, er fortsatt trykte aviser en god kilde når man har god tid på lørdag eller søndag.

- Leser du like mye reklamene som journalistikken?

- Ja, jeg følger ganske nøye med. Men jeg personlig bruker ikke mye tid på den tradisjonelle DM – men jeg er bevisst på at jeg ikke er representativ.

- Tror du mediene kan tjene penger på podkasten?

- Det krever at man måler og tagger, så man kan profesjonalisere kjøpet, innsikten og målet. Det kommer. Da blir det en ny form for radio, mer netflix/tv/radio som går på brukerønsket når du vil og hvor du vil osv. Volumet har kommet også. Jeg tror det er en kjempespennende mulighet, sier han og fortsetter:

- Også fordi det er mer integrert i livet ditt, huset ditt og bilen din. Du får det rett i øret hvor enn du er, og det gjør det mer aktuelt for annonsører å styre budskap opp mot lokasjon og modus. Det er spennende! 

- Det er kanskje flåsete, men de sutrer om NRK

Bentzen synes det er rart at mediene fokuserer så lite på alt det positive som skjer i verden. Og han undrer på hvorfor det er slik:

- Det er så utrolig mye negativt og så mange oppslag om hvor ille alt har blitt, men hvis du ser på statistikk på verden, utdanningsnivå, kvinnefrigjøring og færre kriger, så har det jo aldri vært så bra før.

- Hva bør vi gjøre?

- Det er viktig å sette et kritisk søkelys på ting, men jeg tror mediene må balansere bedre, for å gi barna våre håp om at ting faktisk går i riktig retning. Så kan vi heller fokusere på det som virkelig ikke går bra, som miljøet.

Bentzen følger tett med i det som skjer i mediebransjen. Og på spørsmål om det er ting han irriterer seg over i bransjen, så kommer han ikke bort fra å snakke om debatten om de kommersielle mediene og NRK.

- Det blir litt bakstreversk når man diskuterer NRK på den måten man gjør nå. Du fokuserer på en berikelse i samfunnet, slik jeg ser det. NRK er synonymt med god kvalitet og har en viktig samfunnsrolle. Så kan man alltids diskutere forretningsmodellen, men det at norske redaktører og adm. dir i norske mediebedrifter fokuserer på NRK - det irriterer meg litt. Det ville jeg aldri ha gjort.

- Hadde jeg drevet en mediebedrift i dag, ville jeg heller fokusert på hvordan kan jeg som aktør bli best mulig i konkurransen med helt andre enn NRK. NRK kommer ikke til å være din største konkurrent fremover - glem det. Da fokuserer du på feil.

- Sutrer de?

- Det er kanskje litt flåsete å si, men ja. Jeg mener enkelte sutrer.

- Hva er rådet ditt til dem?

- Man sutrer ikke fordi en konkurrent vinner en kunde, vi fokuserer på hvordan vi kan vinne i neste runde. Det er en god leveregel.