Det vil neppe bli lagd noen maktutredning for reiselivet. Men at noen mennesker har makt over hvor folk reiser, er åpenbart.
Noen av dem er helstøpte. De er globetrottere med lopper i senga hjemme – men ikke i silkelakenposen og ryggsekken. De er reisejournalister med ryggmarg og evne til å snu på pesoen. De er reportasjefotografer med høyt forbruk av pass.
Men noen av dem er lite annet enn skjult reklame og meninger de får godt betalt for å ytre.
Og det mest forsmedelige: Det er gjerne de som befinner seg helt på makttoppen. Influencers, kaller de seg. Påvirkere. Nettopp fordi de har bevist en evne til å få folk til å gjøre akkurat som de sier – til tross for at de sier det på oppdragsgivers befaling.
VGs hurra for reklame
De mest kjente av dem holder seg i rosabloggfæren. Men også i reisebransjen finner du dem. Og i romjula bestemte VG Reise seg for å gi en håndfull av dem en ekstra håndsrekning.
Avisa som en gang hadde det jeg vil påstå var Norges mest troverdige reiseredaksjon, publiserte artikkelen «Disse må du følge på Instagram».
Men artikkelen hadde ett alvorlig problem:
3 av dem 5 Instagram-personlighetene var influencers, som fyller feeden din (hvis du velger å følge dem) med bilder tatt på oppdrag.
Smak på det. De bildene de legger ut, og som skal få deg til å drømme deg bort og tenke: «Dit vil jeg også reise,» er markedsføring. De er reklame på mobilskjermen, akkurat det samme som du kanskje bruker AdBlock for å stoppe hos nettavisene.
Den eneste forskjellen er at denne reklamen i praksis ikke er merket. Taggen #sponsored blir tross alt først synlig hvis du klikker på Instagram-teksten for å lese hele.
Hyperenkel kildekritikk
Selv om Instagram-profilene er dårlig merket, var det ikke fryktelig vanskelig å utøve kildekritikken VG for skams skyld burde ha gjort selv.
Jeg gjorde det på mobilen mens jeg satt i trappa mellom to av småens «smokkekriser» etter leggetid.
Metodikken var denne:
- Gå inn på Instagram-profilen.
- Klikk meg videre inn på nettsida deres.
- Skum gjennom «About me» eller «Press». Les disse.
The Wall of Shame
Gjennom denne raske sjekken fant jeg følgende om tre av de fem VG-anbefalte instagrammerne:
Drew Binsky har jobbet for alt fra Hostelworld til turistmyndighetene i blant annet Tyskland, Jordan og Bolivia. Og han skriver dette på nettsida si: «Are you interested in working together? I am available for making videos, hosting interviews, brand collaborations, snapchat takeovers, social media sponsorships and more.»
The Blonde Abroad skriver dette om seg selv: «Need to portray a fresh perspective of your destination or brand? Interested in sharing a more personal side of your destination? Or attracting people through food, adventure and culture? As a travel personality, I communicate your brand as an experience.»
Eli Solidum alias The Partying Traveler skryter selv av «100 % client satisfaction». Og han er så uavhengig at hans selv har lagt ut følgende sitat fra oppdragsgiveren i Lima, Peru: «Both posts were perfect! We’re very happy with the content.»
Har det noe å si, da?
Alle tre tar sikkert framifrå bilder. De kommuniserer sikkert destinasjonene «som en opplevelse» til «100 prosent tilfredsstillelse».
Men fine reklamebilder er lette å finne uten VGs hjelp. Det er bare å hente en katalog fra Hurtigruten, eller følge Visit Norway, Peru, eller flere hundre andre destinasjonsselskaper på Instagram.
Jeg forstår oppdragsgiverne. For influencers har innflytelse. De virker. Som markedsføring, altså. Eller som Life Proof Yacht Week uttaler om samarbeidet med The Blonde Abroad: «We chose to work with her because of her ability to capture an audience and create engagement through social media».
Men det skal ikke være VGs oppgave å hjelpe dem til flere oppdrag.
Det har det tre grunner:
- Dette er VG. Da jeg jobbet i VG Reise, takket vi alltid nei til pressereiser. Og vi betalte reisen selv. Hele. Regningen. Sammefaen. Hvor høy den var.
- Influencers-gjengen drar korrumperingen av reisejournalistikken til ytterpunktet. I Magasinet Reiselyst var jeg selv på noen pressereiser. Det var ikke mange, fordi redaktøren snart innså at jeg trivdes best på godt planlagt lykke og fromme. Og de aller, aller fleste ble snekret sammen fordi vi «bestilte dem», av og til ned til minste fotostopp, fordi vi på eget initiativ hadde bestemt at vi ønsket å skrive om reisemålet. De selvtitulerte influencerne nøyer seg ikke med å få utgiftene helt eller delvis dekket; de henter levebrødet fra å ta betalt av selskapene de skriver om.
- Selv om de fleste pliktskyldig merker innholdet eller Instagram-posten som «sponset», tror jeg de færreste leserne egentlig skjønner at det er fullblods business som ligger bak. At Caroline Berg Eriksen ifølge DNallerede i 2015 tok 80.000 kroner for et blogginnlegg og 30.000 kroner for en Instagram-post.
Reklame og ikke-reklame
I jobben min i Cloud Media driver jeg selv med innholdsmarkedsføring, altså reklame. Men når mine artikler publiseres på oppdragsgivernes egne sider, er det liten tvil om hvem som egentlig er oppdragsgiver og avsender.
Det samme gjelder – etter endelig å ha kommet opp med skikkelig merking – betalte artikler hos nettavisene. I tillegg gjør nettavisene det helt klart at de vanlige journalistene ikke har vært med og skrevet artiklene – slik at reklamen ikke får låne avisas troverdighet.
Journalistene må også følge Vær Varsom-plakaten, som blant annet sier: «Redaksjonelle medarbeidere må ikke utnytte sin stilling til å oppnå private fordeler, herunder motta penger, varer eller tjenester, som kan oppfattes å være kompensasjon fra utenforstående for redaksjonelle ytelser.»
Hos influencerne er det samme person som skriver både reklame og ikke-reklame. Og reklameinntektene går rett i personens egen lomme (via firmaet sitt). Det er en ikke så liten forskjell.
Og en sang til slutt
Forbrukertilsynets siste tilsyn viste ifølge Medier24 at merkingen fortsatt er altfor dårlig hos de fleste norske toppbloggerne.
Bortsett fra å følge Markedsføringsloven (en kjapp veileder her), får bloggerne, influencerne og deres lesere gjøre akkurat som de vil.
Men av VG og andre norske mediehus forventer jeg faktisk at de klarer å skille snørr fra barter, og betalte reklamekanaler fra frie og ubundne. Også når folk «bare» skriver om reise.
Og når det gjelder reisebloggen Det vonde liv, passer det greit å avslutte med Neil Youngs klare budskap fra 80-tallet:
Ain’t singin’ for PepsiAin’t singin’ for Coke I don’t sing for nobodyMakes me look like a jokeThis note’s for you.
PS! Innlegget har blitt endret etter publisering. Opprinnelig sto Hurtigruten nevnt som en av Drew Binskys samarbeidspartnere. Men Hurtigruten sier selv at «vi betaler ikke for bloggere». De gir imidlertid gratis turer.
