Dårlig reklame engasjerer fortsatt

• MARIT HØVIK HARTMANN, partner i Geelmuyden Kiese

Coronaen herjer, børsene stuper, flyktningene invaderer Europa igjen, og mange frykter gjenvalg av Trump. Er det i det hele tatt mulig for annonsører å trenge gjennom all støyen? Åjada!

Dårlig reklame engasjerer fortsatt. Bare spør SAS som har laget turbulens ved å tråkke på nasjonalfølelsen, EF språkreiser som omvandler seg til ex-on-the-beach, og Orkla som setter Doc fast i halsen på målgruppen. Så gjenstår det å se om Burger King for alltid vil minne oss om råtten reklame.

La det være sagt: ingen reklame fortjener noensinne bombetrusler. Je suis &Co. Verden er full av reklame som aldri blir hverken sett, hørt, likt eller delt. Millioner av reklamekroner kastes rett ut av vinduet, fordi den er så tannløs og selvopptatt av den går oss alle hus forbi. Reklamens oppgave nummer én er å bli lagt merke til. Men den skal ikke bare nå fram, den skal også nå inn. Reklame-kjøpere og -skapere må forstå hvilken samfunnskontekst reklamen vil bli lest i.

Ingenting er skandinavisk, hevdet SAS i sin nye reklamefilm. At et flyselskap ønsker å minne oss om at det finnes positive sider ved å fly, er fullt forståelig. At man gjennom historiefortellingen får målgruppen til å føle seg dum, er sjelden å anbefale. Men i overkant selvopptatt blir det når SAS tar det skandinaviske til egen inntekt. Det er dette som gjør den til dårlig reklame. SAS skal ha honnør for reklame som forsøker å bli en del av samfunnsdebatten, og det må være lov å feile uten å få bombetrusler kastet etter seg.  

Dårligst samfunnsforståelse hittil i år må derimot tildeles EF språkreiser. Influenser Sophie Elise reklamerte for selskapet gjennom flere svært lettkledde annonse-innlegg på sin Instagram-konto. EF står forresten for Education First, og de oppfordrer unge til å tre inn i verdenen, og utvide horisonten sin. Det handler ikke om fokus på kropp og seksualitet, var EF sitt første svar da de ble konfrontert. Deretter la de seg like flate som Sophie Elise på stranden. Hallo, var det ingen voksne tilstede da influenser samarbeidet ble inngått?

Over til Doc halslinser, som i over 40 år har forsøkt å lindre såre halser og tette neser. Orkla valgte å gjøre en nyinnspilling av reklamefilmen «Is there a Doc in here?» fra 2002. To svært så kjærlige sykepleiere redder mannens hoste med en Doc på legekontorets venteværelse (you get the picture). Sykepleierforbundet reagerte på kjønnsperspektivet, og Orkla svarte at det var leit, fordi det aldri hadde vært deres intensjon. Men man trenger jo ikke å være sykepleier for å se at denne reklamen ikke er frisk. Den har gått ut på dato for lenge siden, og det burde Orkla ha skjønt. 

Noe annet som hadde gått ut på dato, var Burger King sin Whopper som ble avbildet full av mugg på store reklameboards. Budskapet er at burgerkjeden nå fjerner alle kunstige konserveringsmidler, og de kommenterer muggen med «Det vakre med ikke å bruke kunstige konserveringsmidler». Lærde og ulærde strides om kommunikasjonen vil lykkes, svaret har vi nok ikke på en stund. Det kan tenkes motet premieres med et sterkere omdømme når kvalmen har lagt seg. Kanskje også markedsandeler, slik en venn av meg bemerket: nå skal jeg i hvert fall aldri mer spise på McDonalds.

Kan kommunikasjon og reklame seire under vanskelige kår, eller vil det norske reklamemarkedet etter disse bomskuddene oversvømmes av feige, blasse, intetsigende kampanjer? Tenkt deg at du er markedssjef for det meksikanske ølmerket Coronas. En undersøkelse gjennomført av 5WPR viser at 38 prosent av øl-drikkende amerikanere nå ikke vil kjøpe Coronas under noen omstendigheter. Nå krysser vi fingre for at det aldri kommer noe virus som kalles Geelmuydenkiese.

Vi forbrukere stiller stadig strengere krav til hvem vi vil handle med, og alle merkevarer må ta samfunnsansvar for å overleve. Ikke bare må forretningsmodeller endres, også reklamen har fått tøffere kår.

Det er fortsatt kreativitet som skaper resultater, men skjønner du ikke samfunnet reklamen skal snakke med, går reklamekronene ut av vinduet.