Kulturbudsjettet torsdag inneholdt ingen store overraskelser for mediebransjen:
NRK får ingen lisensvekst.
Den tradisjonelle pressestøtten vil regjeringen kutte med 10 millioner kroner, fra 313 til 303 millioner.
Den store elefanten NRK har økt sine inntekter med 50 prosent på ti år, og det er et poeng i seg selv at NRK ikke bør bli for dominerende i mediebransjen.
Evig vekst gir heller ingen incentiver til prioriteringer, og NRK bør prioritere langt hardere framover.
Og når det gjelder pressestøtte: Kuttet er langt mindre enn tidligere forsøk på 50 millioner kroner, og framstår kanskje som et smålig siste forsøk på gjennomslag for prinsippet om kutt i pressestøtten.
Det kan godt hende at Helleland&co lykkes, fordi beløpene og saken nå er så liten at KrF og Venstre kanskje ikke kan prioritere det blant mange viktige kampsaker. Uansett hvor mye Klassekampen og Vårt Land kommer til å skrive om dette de neste ukene.
At tradisjonelle medier har utfordrende tider, er åpenbart.
I så måte er dette kuttet selvsagt lite velkomment for bransjen, og det framstår kanskje merkelig fra en kulturminister som for noen uker siden snakket til Norsk Journalistlag om at hun tenkte på dem hver kveld.
Derfor bør kuttet innrettes slik at det primært rammer de største avisene, og i liten grad rammer de små og aller mest sårbare.
Det kunne vært gjort ved å innføre et tak, noe særlig Mentor Medier så langt har vært et effektivt hinder for.
Mediebransjen har i dette spørsmålet framstått omtrent like ubehjelpelig som FNs sikkerhetsråd gjør i viktige spørsmål for verden. I MBL har konsensuspolitikken hindret nødvendige endringer til både flertallets og samfunnets beste.
Samtidig er 10 millioner kroner fortsatt småpenger.
Bransjen går ikke under etter dette kuttet. I hvert fall ikke på grunn av det.
Men i stedet for å flytte pengene fra sektoren, kunne pengene vært brukt til noe fremtidsrettet - som også gjør at kuttet kan forsvares. Og kunne gitt dette budsjettet en retning i mediepolitikken.
For dette mediebudsjettet framstår som et ventebudsjett.
Regjeringen venter på Mediemangfoldsutvalget, de venter på egne utredninger om en ny TV 2-avtale (kompensasjon for forpliktelser som kommersiell allmennkringkaster), og de venter på endringer i bransjen som gjør at pressestøttens innretning må endres.
Her kunne regjeringen brukt muligheten til å se framover, og ikke bare vente.
Den tradisjonelle avisbransjen er stilt overfor store utfordringer:
Annonseinntektene stuper, og lesing av papiravisen faller raskt.
Her er det bare å vise til tall (se over), selv om enkelte stadig vil forsøke å motbevise tallene med anekdoter og slagord.
Samtidig lykkes avisene i stadig større grad med brukerbetaling på nett.
Men dagens støtteordninger er i stor grad innrettet etter fortidens forretningsmodell.
Det betyr også at det sjeldent lønner seg på kort sikt med nødvendig innovasjon og omstilling - særlig for medier som i stor grad lever på og er avhengig av pressestøtte.
Departementet omtaler pressestøtten som plattformnøytral, men det er i praksis ren teori - fordi innretningen er utgavebasert.
Dermed vil det sjelden lønne seg for papiraviser å endre frekvensen for å bli mer digitale - fordi det da blir færre «utgaver».
Og det vil lønne seg for aktører som spesialtilpasser digitale produkter for regelverket, i stedet for å tenke på hva brukerne og leserne vil ha. Les her Ukeavisen Ledelse og «Dagens Perspektiv», som nå kan få flere millioner kroner til en kunstig, digital dagsavis.
En ny innretning for pressestøtten vil neppe komme før Mediemangfoldsutvalget og regjeringen får tenkt seg om.
I mellomtiden er det ikke forbudt å tenke på hvordan man kan hjelpe mediebransjen mot innovasjon og omstilling.
Har ikke bransjen et ansvar for det selv?
Jo, selvsagt.
Men selv om det er nødvendig, er det også vanskelig å jobbe seg bort fra det som fortsatt er den viktigste inntektskilden.
Og når de offentlige ordningene i tillegg ser bakover, blir det i hvert fall ikke lettere.
Næringslivets generelle støtteordninger er heller ikke spesielt innrettet mot mediebransjen.
Innovasjon Norge har en tendens til å støtte folk som drømmer om å lage den neste store appen. I store ord er det herfra også tilsynelatende viktigere å mislykkes i forsøket på å erobre verden, enn å ta sitt eget, viktigste marked.
Det fins ordninger gjennom SkatteFUNN og Forskningsrådet, men dette blir gjerne tilfeldige enkeltprosjekter. Det kan også bli for mye forskning og for lite handling, som er hva bransjen trenger akkurt nå.
Fritt Ord gjør selvsagt mye godt, men det handler i stor grad om innhold, og sjeldent om teknologi.
I det store og hele mangler det en pott eller et fond for innovasjon og omstilling i mediebransjen.
En ordning med årlige bevilgninger som både kan bidra til nyskaping fra nye aktører, og omstilling for eksisterende. Med oppstartsstøtte, utviklingstilskudd og omstillingsbidrag.
Særlig nye og heldigitale initativ lider av at man faller utenfor alle støtteordninger, noe et mediehus som Nettavisen har påpekt mer enn en gang.
En slik ordning kunne likevel vært administrert av Medietilsynet, hvis organet gjøres i stand til å tenke framover og får et klart oppdrag om det.
Fordelen med det er at ordningen for eksempel kan samkjøres med dagens støtteregime:
En lokalavis som vil gå fra tre til en ukentlige papiraviser, kan få omstillingstilskudd og overgangsordninger som motiverer til slike endringer.
Her kunne de nevnte 10 millioner kroner fra pressestøtten være en god start.
Det vil også være et tydelig signal om at bransjen må vende blikket framover.
Nettopp derfor er det greit - for ikke å si helt riktig - å kutte i papiravisstøtten.
Samtidig er 10 millioner kroner som nevnt bare småpenger.
Her burde regjeringen putte på 90 millioner kroner til i friske penger - altså ikke fra papiravisene - og vise at Linda Hofstad Helleland & co mener alvor med å gi mediebransjen noen små, viktige puff på vei mot en digital medievirkelighet.
100 millioner kroner til det formål kan kan være et grep i riktig retning.
Et lite skritt for staten og menneskeheten, men et stort steg for den norske mediebransjens framtid.
