Så langt er det «bare» én i år. Det gjaldt MinMotes kommersielle lenker og samarbeid.
Men det blir neppe den siste.
FOR NÅR PRESSENS Faglige Utvalg møtes tirsdag, har de ikke annet valg enn å felle VG for brudd på god presseskikk, i klagesaken mot reklamen for den norske storfilmen «Bølgen».
Norsk Presseforbund vedtok ny Vær Varsom-plakat før sommeren. Utvalget som la fram endringene var uenig om så mye og enig om så lite, at resultatet ble heller vage formuleringer.
I praksis vil det si mer makt til Pressens Faglige Utvalgs løpende vurderinger.
VGs forsidehenvisning er ikke bare lik, den er identisk med redaksjonelle saker.
I tillegg må PFU ta stilling til om selve reportasjerigget er for likt - og om det kan forveksles med VGs redaksjonelle uttrykk. (Les «reportasjen» på VG.no)
Det er så mange setningsledd i beskrivelsen av innholdet at det er relativt vanskelig å forstå hva dette egentlig er.
Attpåtil benytter VG journalistikk fra NTB til Familieliv. For det førstå framstår det som merkelig unødvendig; får ikke VG godt betalt for å lage innholdet?
Og for det andre er det fryktelig rotete presseetisk.
Det kan skade VG, det er ikke særlig bra for NTB - og hvis jeg var Rema, hadde jeg ikke akkurat vært fornøyd med den negative oppmerksomheten rundt samarbeidet.
«FAMILIELIV-SAKEN» kommer ventelig til PFU i november eller desember. Før den tid kan vi forvente en fyldig redegjørelse fra VG-redaktør Torry Pedersen. Eller som han uttaler til Medier24 forrige uke:
- Jeg pleier å skrive ganske omfangsrike svar til PFU, og det tror jeg vi kan regne med denne gangen også.
Nå er det i og for seg god underholdning for oss som som er over snittet interessert i presseetikk. Men man likevel spørre seg om VG-sjefen har «feil fokus» når han svarer på slike klager.
For i tilsvarene står det ikke så mye om verken VG eller rådende norsk presseetikk. Pedersen bruker stort sett kreftene sine på to ting:
1. Fortelle hvor fantastisk det er at internasjonale medier lykkes med sponset innhold og innholdsmarkedsføring.
2. Rakke ned på den eller de som har klaget inn VG til PFU.
EN TING ER å påstå at Dagbladets klubbleder Harald Klungtveit har betydelige anlegg for avsindige konspirasjonsteorier, som Pedersen gjorde i tilsvar til MinMote-klagen fra Klungtveit.
Såpass får passere mellom konkurrenter. Så slo da også konspirasjonen til; VG ble felt i PFU.
Men når VG-sjefen polemiserer hardt mot vanlige lesere som har vært så frekke å klage avisa inn, blir det mindre pent.
Slik VG-sjefen gjør til Bølgen-klagen som PFU behandler tirsdag. Avisas ansvarlige redaktør mener det er «klager som har oversett» VGs tydelige merking.
Og bruker så en rekke setninger på å forklare hva denne merkingen egentlig betyr.
I en passus om hvorvidt VG har endret sin merking på andre native ads, svarer Pedersen at «klager gjør seg skyldig i en misforståelse, når han sammenligner merkingen av ‘En norsk tsunami’ med reklamefilmene for DnB», og bruker en ny åtte-ti linjer på å forsøke å forklare denne misforståelsen klageren har gjort seg skyldig i.
Klager velger ‘å ikke bruke tid på’ vår sammenligning med anerkjente internasjonale mediers håndtering av innholdsmarkedsføring. Det er en ‘Ikke forstyrr meg med facts’-attityde norske medier ikke har råd til å innta. Virkeligheten har kommet for å bli, og heller ikke på dette området kan Norge stille seg utenfor verden.
Det overrasker meg å se at det er denne måten redaktør for landets største mediehus møter kritikere.
Er det virkelig leserens feil at VG har laget en annonse som kan forveksles med redaksjonelt innhold?
Og leser de ikke The Guardian, liksom?
NÅR DET ER SAGT, så har Torry Pedersen samtidig helt rett i siste setning:
Virkeligheten er kommet for å bli. Det samme er forskjellige former for innholdsmarkedsføring og native advertising.
Problemet er at en slik firkantet argumentasjon bærer ved til bålet i en unødvendig polarisert debatt om innholdsmarkedsføring.
PÅ DEN ENE SIDE står aktører som mener at alt dette er galt, og ikke vil diskutere reklamens utvikling.
De har stort sett til felles at de aldri har hatt ansvar for å finansiere journalistikk. Andre tegn kan være NJ-tillitsverv, at du jobber i Klassekampen eller er lørdagskommentator i Stavanger Aftenblad.
På den andre siden vokser det nå fram en gruppe som mener at all kritikk er gammeldags, og at vi må forandre oss. Uten å diskutere realitetene i saken. VGs sjefredaktør får snart ledervervet i denne gruppa.
Og så i midten «mangler» den viktige diskusjonen:
Den som tar utgangspunkt i at innholdsmarkedsføring og native advertising både kan bli god reklame og viktige inntekter.
Men at vi fortsatt har litt å gå på når det kommer til hvordan det bør se ut og må merkes.
I SÅ MÅTE ER tross alt VGs sjefredaktør inne på riktig spor, når han innimellom all hyllesten av The Guardian og klaging på leserne, har etterlyst en felles standard for merking av innholdsmarkedsføring og native ads.
Dagens jungel av sponset innhold, kommersiell markedsføring, annonsørinnhold og reisetips med mer, bidrar i hvert fall ikke til å gjøre leseren klokere. Tvert i mot tyder mye på at lesere ikke forstår det de leser, skal vi tro en fersk pilotstudie fra Ragnhild K. Olsen og Jens Barland.
Dessverre har Norsk Presseforbund ikke ønsket en felles standard. PFU skal heller skape presedens gjennom mer eller mindre tydelige enkeltsaker.
HVA GJØR VI SÅ?
Det er jo ingenting som hindrer VG, Schibsted, Nettavisen, Norsk Redaktørforening eller andre parter fra å bli enige om en standard for merking, uten at det må innom hovestyret til Norsk Presseforbund.
Og når PFU tirsdag gir VG årets andre fellelse for tekstreklame, håper jeg ikke VG nok en gang bruker krefter på å sutre over uttalelsen.
Verdens Gang har i 30 år vært best i Norge på presseetikk. Det kan de fortsatt være.
Men da må mediehuset gå inn i seg selv med det mål om å bli Norges beste på tydelig innholdsmarkedsføring, god native advertising og en merking som gjør at det ikke er mulig å misforstå.
