Lokale dørselgere ga Sandnesposten tidenes opplagsvekst. Og nå tjener avisa endelig penger

- Det var litt flaut å komme til Ivar Rusdal for å spørre om én million kroner hvert år. Så for noen år siden bestemte jeg meg for at vi måtte gjøre noe drastisk.

Slik forteller daglig leder Jørn Holmen om det som ble starten på snuoperasjonen for Sandnesposten.

Avisa som stort sett har gått i minus, til sammen et underskudd på rundt fem millioner kroner fra 2010 til 2014.

I fjor endte det med beskjedne 92.000 i negativt driftsresultat, og 70.000 pluss før skatt.

Og nå har pendelen virkelig snudd:

For 2016 ser det ut til å bli 6-700.000 kroner i pluss, av en omsetning på mellom 14 og 15 millioner.

- Og vi har ikke kuttet oss til overskudd. Tvert i mot: Dette kommer som et resultat av bedre resultater og høyere inntekter, sier Holmen.

Liten avis i stor by

Historien om Sandnesposten er på mange måter historien om en avis som har slitt i skyggen av flere storebrødre, og aldri helt klart å ta ut potensialet.

Avisa tilhører den regionale lokalavisgruppen Nordsjø media, og har vært viktig for annonsesamkjøringen med de andre lokale mediehusene rundt Stavanger og Jæren.

To dager i uka kommer lokalavisa ut i Sandes kommune, som i Stavangers bakgård har vokst i takt med oljeeventyret: Fra under 34.000 innbyggere i 1976, til nær 75.000 i 2016.

Stavanger Aftenblad har dekket kommunen tett, tildels også Rogalands Avis.

Mens Sandnesposten fram til 2014 putret med et opplag på rundt 4000 aviser.

Samtidig som de større avisene har kuttet og snevret seg innover, bestemte Sandnesposten seg for noen år siden at noe måtte skje. Daglig leder Holmen og redaktør Frode M. Gjerald, som begynte i 2013 og 2014, var klare på én ting:

- Skulle vi gjøre noe, måtte vi øke opplaget. Hvis markedsavdelingen skulle få flere til å kjøpe annonser, måtte vi ha flere abonnenter og lesere, sier Holmen.

Tydeligere profil og mer trøkk

Så enkelt, og så vanskelig. Første steg var å lage en avis folk ville ha, forteller Frode M. Gjerald:

- Det var ikke noe hokus pokus, men det var rett og slett ikke godt nok trykk nyhetsmessig. Og det er nyheter vi lever av, sier redaktøren.

De jobbet kort og godt mer systematisk mot helt vanlige kanaler for nyheter; kommune, rettsvesen, lokalsamfunn og næringsliv.

- Særlig det siste ser vi er viktig for folk, når vi også ser hva folk leser på nett: Næringslivet og handelsstanden i byen, fortsetter Gjerald.

Sandnesposten slet også med noe av det samme som lokalavisene rett utenfor Oslo:

Rett nok er befolkningsveksten stor, men den består gjerne av tilflyttere som gjerne «sokner til» Stavanger i både arbeid og oppmerksomhet.

Redaktør Gjerald beskriver dette slik:

- Det var mange som knapt nok visste om oss. Det ble viktig å komme ut og si at det faktisk fins en lokalavis som skriver om at ungene dine har det bra på skolen.

Banket på dører og abonnentene ramlet inn

Men hvordan når man folk, og får dem til å prøve lokalavisa?

For Sandnesposten ble suksessoppskriften noe utradisjonell: Lokale dørselgere.

Den som husker vårens presentasjon av opplagstallene, vil huske nettopp Sandnesposten som en av vinnerne - med en vekst på hele 16 prosent fra 2014 til 15, fra 3.999 til 4.650.

Det meste av dette har kommet via dørsalg de siste åra. Først gjennom et lokalt firma, så med to engasjerte selger ansatt direkte i avisa.

Cato Thrane Årbø og Sven Magne Anda heter de lokale herrene som vi gjerne skulle hatt med i denne reportasjen, men begge to var ute på viktig jobb da Medier24 var på besøk. Å selge enda flere abonnement.

Jørn Holmen forklarer hovedpunktene som har gjort dørsalget til en suksess:

- For det første var det å få helt egne folk som skulle gjøre dette. Vi hadde prøvd litt selv, men dette er en helt egen kunst. De skal både selge abonnement og representere avisa - og over noen år nå kan vi telle antall negative reaksjoner på en hånd.

- Ja, hva består denne kunsten av?

- Det er veldig spesielt og litt vanskelig å beskrive, men du må være typen til det og ha tankesettet på plass. De første sekundene du snakker avgjør mye, og det er selvsagt ikke rett på salg. Våre to har brukt mye tid på å studere videoer av de beste dørselgerne i verden. Det handler visst om å få flest mulig nei, banke på flest mulig dører - for da får du også noen ja, sier Holmen.

Disse selgerne er ansatt i avisa, og selger på ren provisjon. Holmen - som er tidligere markedssjef i Sandnesposten og Gjesdalbuen - bruker også mye tid på preppe og snakke med selgerne.

Betaler 700 kroner per solgte abonnement

Og når de lykkes, lønner det seg fort:

700 kroner i provisjon for et abonnement, og en bonus hvis de passerer fire eller åtte hver dag, og andre milepæler.

Den som har betalt et TM-byrå for avissalg, vet at det fort koster minst like mye, gjerne med høyt frafall.

Slik er det ikke med dørsalget, forteller Holmen:

- Vi ser at disse abonnentene fornyer langt mer enn andre salgsmetoder.

Årets salgsmål er allerede nådd, og selgerne har snart begynt å snuse på 2017-målene.

Men, erkjenner Jørn Holmen: Det er ikke gitt at det blir noen stor vekst i beregnet gjennomsnittlig opplag for 2016.

Tidligere i år var det en liten pause i salget, som ga en liten dropp i antall abonnenter. Før de begynte på igjen med ny organisering og ansatte selgerne direkte i eget selskap.

Det har gitt ny, god fart igjen. Og kan gjøre Sandnesposten til opplagsvinner for 2017, antyder Holmen:

- Vi har nå reelt over 5000 abonnenter. Nesten uansett hva vi gjør til neste år, skal vi få et snitt på over 5000 i opplag da.

Kuttet fulldistribusjoner

Sandnesposten får i år også vekst i annonseinntektene målt mot 2015.

Det er også ganske imponerende, når Jørn Holmen og Frode Gjerald forteller at lokalavisa for noen år siden kuttet det som for lokalaviser tradisjonelt har vært ganske lønnsomme fulldistribusjoner.

Men her valgte mediehuset å stole på strategien om å bygge egen posisjon - og tørre å jobbe for å øke den normale omsetningen.

- Det første kundene våre spurte om var når fulldistribusjonene var. Dermed ble de avisene stappfulle av annonser, og vi slet med å selge til resten, sier Jørn Holmen.

Med månedlige fulldistribusjoner - altså én av 8-9 aviser den måneden - ble resten av avisene snakket ned.

Det var heller ikke noen god markedsføring for abonnementsproduktet Sandnesposten:

- De som ikke var abonnenter fikk bare denne ene avisa, som framstod som rene annonseaviser, mener Holmen.

Dyrt ble det også - å trykke et opplag på 27.000 aviser og mange sider.

Første stopp: 6000 aviser

Når vi snakker mye om papir, er det fordi betalende abonnenter fortsatt er den viktigste valutaen overfor både annonsører og andre.

Men Sandnesposten satser digitalt også, i likhet med søsteravisene i Nordsjø media på en plussløsning hvor det meste av stoffet er forbeholdt abonnentene.

Uten negativ effekt på trafikken, forteller redaktør Frode M. Gjerald:

- Det er kjekt at vi hver måned i år har satt nye rekorder i antall sidevisninger.

Når lokalavisa likevel gjerne snakker mye om papir og abonnenter, er det kanskje fordi de allerede «har» en frekvens som er riktig for framtida.

Med utgivelse to ganger i uka og et nedslagsfelt på 75.000 mennesker i kommunen, er det potensiale for vekst her. Første mål er 6000 abonnenter, forteller daglig leder Jørn Holmen:

- Vi satte det tidlig som et mål, for å nå en «kritisk masse» av lesere. Da er det realistisk å anslå et lesertall på 18-20.000, som vil si en betydelig del av byens voksne befolkning, de som bruker penger og er attraktive for annonsørene, sier han

Oljekrisa merkes i byen, og arbeidsledigheten i Sandnes er akkurat nå høyest i landet med drøyt 5 prosent.

Det betyr at byen og næringslivet ikke vokser like raskt lenger, men som daglig leder Holmen understreker:

- Vi har alltid vært minst, og har ikke vært vant til de største kundene med millioner av kroner. Derfor er vi ikke så sårbare for de store svingningene. Her må vi jobbe hardt for hver eneste krone, uansett!

Neste stopp: Bli størst i Sandnes

Den harde jobbingen gir resultater i form av at avisa etter mange års minus, nå kan satse hardere.

I en verden der de fleste mediehus kutter, har Sandnesposten nå ambisjoner om å styrke redaksjonen. Om ikke med en ny ansettelse, så i hvert fall med deltid og mer frilansbruk.

Og med en husstandsdekning i egen kommune i fjor på rundt 15 prosent, er det fortsatt stort potensiale for vekst.

Stavanger Aftenblad har en betydelig andel av opplaget på 55.000 i Sandnes; nær 11.000 abonnenter, og en husstandsdekning på 36,4 prosent.

Du får ikke Sandnesposten til å si noe negativt om konkurrenten, men ambisjonen er likevel klare fra redaktør Frode M. Gjerald:

- Ambisjonenen vår er at vi skal bli den største avisa på papir i Sandnes!